作者：晚喬

(資料圖)

出品：明亮公司

生活方式品牌以生活方式或生活場景為切入口，通過構建與傳遞品牌價值理念和消費者建立聯系，希望以相應的產品和服務融入消費者的生活，滿足用戶群體的個性化需求，營造品牌力。提起生活方式品牌，可以包攬一切的無印良品浮現在大多數人的腦海中，以定制鮮花起家的野獸派定位高端生活方式品牌，成為很多人的送禮首選。

「獨特艾琳」定位精致女性的生活方式品牌，主打18歲到35歲的年輕女性，定位新銳白領、精致媽媽、Z時代三個群體為主流目標用戶。其聯合創始人曾柳嫻（yuki曾）認為，三個群體為典型的新中產階層，新中產為月收入在8k到30k的一二線城市青年。品類涵蓋手部護理、身體護理、頭皮護理、生活香氛、環境香氛等多個產品線。yuki曾表示，「獨特艾琳」把自身作為一名精致女性的全方位陪伴者，涵蓋從起床到洗嗽、出門、日常護理、回家到睡前的全生活方式。

談到其護理產品和其他品牌區別時，曾柳嫻（yuki曾）認為「獨特艾琳」產品都以高級香為衍生點去進行拓展。雖定位精致女性的高定生活方式品牌，價格區間控制在百元內至三百元之間，未來將覆蓋三四線城市的小鎮青年。“小鎮青年的消費潛力巨大，未來3到5年，下沉市場將是各品牌競爭的焦點。

在談及疫情影響時，yuki曾認為長遠來看，女性對美好生活的向往和追求不會改變，明年3月將出現向好的趨勢。品類拓展方面，將推出三百到四百元區間的香氛香水產品，希望可以覆蓋更多人群，及精致女性的全部生活方式，「獨特艾琳」的爆款產品護手霜和身體素顏霜從屬在護理類產品中。“一位精致女性用到更多的產品還是護理類，而不是香氛類，香氛類的產品擺在家中一到兩個味道基本滿足需求。”

供應鏈端，「獨特艾琳」建立了獨特艾琳研究院，承擔從配方設計到量產的功能，“從國內外來看，一個品牌要想形成強有力的產品力，必須具備自己的核心技術實力。”在產品端，應用了比如樂活香氛技術，使護理產品在使用時具有愉悅用戶心情的情緒價值。yuki曾表示這也是一部分技術壁壘。

“整個互聯網已經從高速增長向高質量增長在轉化，目前國內的這些數字零售商已經進入了一個存量競爭的時代，所以我覺得更多的是需要去開發一些新的消費場景，目前疫情影響下，整個市場都是低迷的，這樣的階段下，我們更加需要去聚焦自己的核心業務和品牌價值。現在流量越來越貴，我們應該減少對各種流量的依賴。”

而單一的線上渠道也無法滿足消費者多元化的需求，所以明年「獨特艾琳」將重點開拓線下，相比于流量打法，時刻洞察用戶需求變化，實現和用戶的親密接觸顯得更為重要。目前「獨特艾琳」的復購率維持在10%。“女性不是一個忠實的群體，8到12是一個合理的復購率數據。”

以下為「明亮公司」和yuki曾對話內容 （有刪節）

Q：明亮公司

A：yuki曾 獨特艾琳聯合創始人

Yuki曾（來源：受訪人提供）

相比于野獸派，獨特艾琳產品更貼近功能性的「剛性需求」

Q：獨特艾琳的品牌定位是生活方式品牌。

A:我們在做品牌規劃的時候，有討論過要做香氛品牌還是洗護品牌，但是最后我們沒有獨立做香氛或者洗護，而是一個生活方式品牌。我們基于真實的場景需求去研發產品，簡單理解，我們希望艾琳貫穿一位精致女性生活的方方面面，早上起床可以用艾琳的牙膏進行口腔護理、結發膏、護發素進行頭皮護理，洗澡可以用艾琳的沐浴露、身體乳。柜子里有艾琳的掛香，車里有車載香氛，包括回家睡覺可以點一支艾琳的香氛。

獨特艾琳沐浴露（來源：獨特艾琳）

Q：作為一個生活方式品牌，有對標的品牌嗎？

A：我們在各個細分品類上會有對標品牌，但是在品牌上面幾乎沒有，因為現在市場上除了野獸派，幾乎沒有其他生活方式品牌。但獨特艾琳和野獸派又是不太一樣的。

Q：獨特艾琳和野獸派的不同之處是什么？

A：我們打造的方式不一樣，野獸派打造的并不是功能性的需求，而是一種以花之名帶給生活的美好方式，它有著出色的營銷能力，通過故事賦予給人珍貴的情感寄托，包括它跟跨界各品牌的聯名及豐富的明星資源，這些方面所打造的儀式感也是我們需要學習的地方。

Q：獨特艾琳打造的是什么樣的生活方式？

A：獨特艾琳居于剛需與非剛需兩者之間，比如我們的洗護產品，沐浴露、護手霜、身體乳、牙膏這都是我們日常的生活用品。此外，在調性和價位上，野獸派定價非常高，但是我們集中在百元區間。

Q：18到35歲涵蓋的人群很廣，有沒有更細致的觀察？

A：我們有做過調研，我們定位的18歲到35歲的一二線城市的新中產女性，以新銳白領、精致媽媽、Z時代三個群體為代表。她們比較追求自我，不喜歡束縛熱衷展現自己獨特的魅力，對美好生活非常向往。同時，她們又對國貨品牌具有一定認可度。

Q：怎么理解新中產？

A：我們理解的新中產是一二線城市月收入在8K到30K之間的群體。

Q：新中產的消費能力和對價格的接受能力會不會更高一些？未來會往更高端去打嗎？

A：有這方面的考慮，目前我們有很多幾十元的產品，接下來在研發香水和香氛，價格帶會分布在三四百元的區間。目前我們大部分是百元左右的產品。

中產的購買習慣其實很多變和復雜，她可以買一千多的產品，也會買百元區間的產品。只要她覺得喜歡或者產品顏值和調性符合自身的氣質。

獨特艾琳香氛產品（來源：獨特艾琳）

Q：現在有多少款sku？

A：目前有80款sku。

Q：供應鏈端如何支撐生活方式這樣的全品類矩陣？

A：我們2020年在政府支持下建立了獨特艾琳研究院，這是支撐我們長期發展的一個基石。研究院的定位是以專業科研人員研發產品配方的形式賦能嗅覺記憶。我們目前主打的部分產品是在徐州我們自己的供應鏈端完成的。

我覺得我們在供應端的優勢是首先自己的工廠，可以規模化的生產，能夠有效的降低成本。另外，一個品牌想形成長期的品牌穩定力，一定要具有自己的核心技術實力，從國內外很多品牌也可以看出這一點。我們目前有三到四個品類是艾琳研究院獨立完成，原料方面我們也只和芬美意和奇華頓在合作，接下來，我們會逐漸完善在供應鏈端的體系，打造具有前瞻性的戰略布局。

企業創立這三年，想成就一個品牌真的是不容易的，但越是對未來有信心，對現在就越要有耐心。

Q：怎樣打造產品的核心競爭力？

A：前段時間我們獲得了時尚芭莎的年度香氛護手霜的獎項，艾琳的這款護手霜在市場上受到了很多消費者的喜愛，反饋非常不錯。我們公司常說一句話，叫品質就是自尊心，原料方面我們只和全球TOP3的香精公司去合作，也應用了非常前沿的香氛技術在這款護手霜里，叫樂活香氛技術，什么叫樂活香氛，簡單理解就是使用者在聞到這款香氛的時候會產生愉悅的情緒氛圍。

作為精致女性的生活方式，除了包裝顏值方面，儀式感也很重要，比如我們設計的金色鑰匙形狀的擠壓棒就很出圈，這不僅可以提升手部護理的儀式感，也是我們想傳遞給用戶的精致生活理念。

Q：在布局品類的時候，為什么優選護理產品更多一些，香氛香薰更少一些？

A：我們就把艾琳看作是一位精致年輕女性，那么一位精致女性用到最多的一些東西，香水一定不是最多的，香氛的話，家里面有差不多一兩個味道也差不多足夠，所以一定不是我們重點去做的。

我們基于用戶的真實需求去做產品開發，實際調研來看，護理需求會更多一些，比如冬季女生的皮膚會比較干，需要身體乳，那么身體乳就是我們重點研發的一個方向。

Q：防疫政策變化以后用戶需求會有所變化嗎？

A：我覺得疫情政策的調整。從需求端來講未必是壞事，因為客戶的線上消費習慣已經養成了。疫情對我們影響最大的就是貨發不出去，這兩周時間，我們也和同行有過溝通，大家都處于比較頭疼的階段。

但是香氛這個品類本身就是注重精神價值層面的一個產品，給用戶帶來愉悅感和療愈感的情緒價值。所以疫情政策放開后，我覺得會加速進程的演變，對于我們這個品牌來說，如何激發用戶的情緒價值，如何通過有效的內容傳播引發共鳴，是值得我們深入探索的。其實客戶的需求是永遠在變化的，我們需要用心驅動感受用戶需求變化，去不斷研發適合的產品滿足用戶需求。

2022年GMV營收3.5個億，未來關注下沉市場

Q：獨特艾琳GMV營收情況如何？有沒有看到增長？

A：今天是12月的月底了，截至到現在，我們2022年的GMV是3.5個億，相比于2021年剛起步1.3個億，增長了兩倍多。

Q：復購率是什么樣的數據？

A：我們有做過統計，復購率在10%。

Q：復購率維持在什么水平是一個比較好的數據？

A：像我們這種品類，8到12 都是一個比較好的數據。可能達到15%就是一個很不錯的品牌。

Q：參考貝恩報告，預計香氛品類增速下滑，怎么看待？

A：我有看到這個報告，其實增速下滑去年就開始出現，整個互聯網已經從高速增長向高質量增長在轉化，目前國內的這些數字零售商已經進入了一個存量競爭的時代，所以我覺得更多的是需要去開發一些新的消費場景，目前疫情影響下，整個市場都是低迷的，這樣的階段下，我們更加需要去聚焦自己的核心業務和品牌價值。現在流量越來越貴，我們應該減少對各種流量的依賴。

Q：獲客成本太高，怎么改善？

A：我覺得是我們要不斷的關注消費者思維和行為的改變，我們認為未來3到5年內，下沉市場應該是我們各大品牌競爭的一個主戰場，也就是三四線城市的小鎮青年。

我們一直在做線上，線上線下的比例達到9比1，所以未來兩到三年，我們將主要攻克線下，明年會暫時先交給優秀的代理商。雖然我們處于互聯網的時代，線上消費已經成為了大多數人的生活常態，但是無論線上如何精準的描述產品都無法代替線下的直觀消費體驗和消費場景。單一的線上渠道永遠無法滿足消費者多元化的需求。尤其是香氛產品隔著屏幕聞不到，所以未來希望更多的線下渠道消費者能看到和體驗到獨特艾琳的品牌。

Q：有開設自己體驗店的計劃嗎？

A：我們圖紙已經設計好了，但是因為疫情可能會晚些時間再推進，明年會暫時以快閃的形式推進。

Q：選址在哪？

A：深圳，我們本身是深圳的品牌，深圳是一個年輕奮斗的城市，每個人壓力都很大，具有對我們生活方式品牌的需求場景。

Q：疫情的放開會對香氛或者護理產生什么樣的趨勢？

A：放開后的市場其實不好判斷，我們也會討論，其實大家都做好了放開的準備。但是一下放開，整個同行，每個品牌的業績都在不同程度的下滑。因為這個節點大家都聚焦在防疫用品和食品方面，加上天貓派送的運力影響，無法正常配送，用戶會紛紛發起后臺退貨。

Q：避開短期的影響，人們對美好生活方式的追求不會變。

A：在當下，感染的人很多，大家只會去買食品。但是當大家陽康以后，不會停止對生活的追求。喜歡的東西該買還是會買。我覺得在2023年3月份左右，我們這些品牌會出現向好。未來，我們對行業還是非常有信心。

Q：未來更看好哪個品類？

A：我覺得香氛和護理類都會有好的增長，因為越來越多的人注重精神層面和儀式感的東西。不會出現大的下滑。那么護理類產品，女性的需求是不會停止的，其實女性客戶是一個非常不忠誠的群體，我這次買了A產品，雖然使用感很好，但是我依然可能想換一個品牌，去買B產品，永遠期待更好的。女性的消費思維就是這樣其實是不影響行業發展的，我會持續看好。

Q：獨特艾琳除香氛以外的品類相較于其他品牌的產品有什么特點？

A：香的體驗感會更好，每個品類都以香為衍生點。

Q：獨特艾琳的目標是什么？

A：我們明年的目標是做5個億，長遠來看，希望有更多的人關注和了解獨特艾琳，在單獨的品類上面可以越做越好。

關鍵詞： 生活方式