【潮汐商業評論/原創】

過年期間，除了商場超市，小區附近的折扣店成了Amy經常光顧的對象。

用Amy的話來說，“跟附近超市比價格，跟大賣場比距離，綜合下來折扣店就是我隨時購物的不二選擇。”從Amy的話里，我們可以聽出折扣店的優勢在于價格更優惠以及距離生活區更近，而這也是為什么折扣店一上線便能成功吸引了大家的光顧。

(資料圖)

跨過了進店的“門檻“，此時我們身處店內，大面積鋪貨的食品首先吸引我們的目光。在這些食品中，臨期食品、飲料、進口零食、膨化食品等為主要商品，而我們的隨手一包零食，價格似乎都要比印象里超市的價格要更便宜。更何況還有各種包裝新穎、從沒見過的食品且價格實惠，不斷地激發著我們的探索欲。與此同時，角落里以女性用品、個護清潔產品、面膜為主的日化產品雖然鋪貨面積不大，但均為易耗品且同樣價格優惠，總能觸發大家購物需求的延伸。

折扣店引流密碼在于“物優價廉”，而這也充分迎合了當下的社會需求。疫情后時代，社會消費力正緩慢復蘇，精簡開支、專注性價比成為當下人們的消費特點。與此同時，電商業態的全面發展，也讓社消品零售的增長動力更多向線上傾斜，而實體零售商受到新渠道分流影響，庫存水位居高不下，線下零售隨之進入存量時代，而折扣店的出現有助于庫存壓力的緩解。

實體零售呈頹勢而行，折扣店正以星星之火勢態打破線下增長瓶頸以逆勢而上。但如今，國內折扣店正處于發展初期，缺乏龍頭的分散階段。

就線下零售而言，折扣店是黑馬？還是曇花一現？

01 疲軟的商超，進擊的折扣店

改革開放以來，我們從票證年代的“三尺柜臺”到開架自選的零售百貨,從物資匱乏的歲月,到商品琳瑯滿目，在我國零售業的發展進程中，商超自始至終都有著舉足輕重的位置，中國商超的發展是中國流通領域一場真正的變革。

但如今，隨著移動互聯網與電商平臺的迅猛發展，購物方式已然從線下轉移至了線上。同時，生鮮電商、社區團購、即時零售的觸手已向線下延伸，更是縮短了消費者買東西的時間，消費者能以最便捷的方式，甚至更優惠的價格買到和商超一樣的商品。

種種新零售業態的產生正不斷蠶食著線下商超僅存的流量，加上疫情的反復，線下營業面臨的諸多不確定性，如今的商超盡顯疲態。

從已上市的商超企業2022Q3財報中也猶能體現，虧損仍是各家的主要困境。據聯商網零售研究中心梳理上市商超最新三季報顯示，13家上市商超企業中，有6家營收同比下滑，7家出現虧損。以永輝超市為例，就去年前三個季度，永輝超市的歸母凈利潤虧損已達到了8.87億元。

與此同時，關閉低效門店也成為商超們的自救手段，僅去年上半年，永輝就關閉門店17家，中百集團關店58家，紅旗連鎖關店79家，聯華超市關店146家；去年前三季度，家家悅關店37家，北京京客隆關店34家。

硬幣總要看兩面，電商的發展一定程度上影響了線下零售，但疫情的不確定性同樣也讓電商平臺發貨成了難題。在一些消費品的購買上，消費者總要回歸線下。

近年來，折扣超市在線下零售的突圍與商超“頹廢”的近況可謂是對比鮮明。

那邊商超正經歷著閉店潮，這邊折扣店正不斷地開店擴張。贏商大數據重點監測的24城5萬以上購物中心內，2021年至今，好特賣HotMaxx新增門店超150家，嗨特購新增門店超70家，均主打折扣零食。

與此同時，資本也正向賽道涌入。僅去年上半年，商超/便利店賽道融資8起，折扣超市占4起，分別是lotgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活。社區硬折扣連鎖超市「折扣牛」也完成了千萬美元級A+輪融資，由XVC領投，紅杉中國種子基金及真格基金跟投。

除此之外，不少新玩家也在向新賽道進發，據企查查數據顯示，截至目前為止，折扣相關企業共有2.8萬多家，僅去年注冊的折扣企業就已達到了3000多家。

折扣店的破局也讓商超們看到了線下零售的新解藥，吸引來了不少商超賣場紛紛試水。

2021年10月，盒馬在上海開出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，目前該店型已拓至南京、北京、廣州、深圳等地；家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開出首家折扣店，除了售賣常規商品，還主推了自己的自有品牌，產品整體價格比標準超市門店零售價低10%-15%；去年1月，蘇寧易購也緊隨其后，在安徽馬鞍山開出第一家折扣超市，并計劃2022年開設100家；物美超市也開出了一個80平米的“美淘”折扣店。

據唯品會招股書顯示，2010年中國折扣零售市場規模僅為565億元人民幣。而11年后，折扣零售的市場規模翻了近30倍，據艾媒數據顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元。

02 折扣店，何方神圣？

折扣店作為“舶來品”，最早起源于20世紀四五十年代的美國，在原有百貨商店業態之中衍生而出。經過數十年的發展，已經有了不少成熟的品牌，如德國的ALDI、美國的Dollar Tree、日本的唐吉訶德等。

而這些折扣店巨頭們的誕生發展總有著相似的大背景，比如生于二戰后，經濟大蕭條時期的德國折扣店品牌ALDI；在日本泡沫經濟破滅后，誕生的日本臨期巨頭“堂吉訶德”；在美國經濟危機時，逆勢增長的Dollar Tree。

經濟大環境的日益收緊，也讓大眾的消費觀念有所轉變，消費者將錢包收緊，消費需求轉變，自然也催生了折扣店業態的發展。

折扣零售可以分為軟折扣和硬折扣。軟折扣即通過銷售尾貨實現超低價格，被稱為臨期商品或過季商品的“下水道”。 硬折扣則是通過精簡SKU和運營成本，通過高效運營和自有品牌提供極致價格。

早期，國內的折扣超市主打軟折扣，以售賣臨期食品為主，但商品保質期有限，為保證高周轉率，只能往人流量大的地段開店,因此成本壓力也是不小的。

隨著國內入局臨期折扣的選手越來越多，但市場上沒有這么多臨期貨源，供給方面成了臨期折扣最大的問題，于是乎，臨期折扣選手們無時無刻不再上演“搶尾貨大戰。與此同時，一些商品的儲存環境較為嚴格，儲存不當就容易變質，產品品質的不穩定性也為行業蒙上了灰影，不少折扣店倒在了困境里。

吸取以往教訓，如今折扣店將陣地駐扎在社區周邊，貨品主要針對家庭日常消費，包括零食、飲料、糧油米面、調味品等，SKU不多，單店面積在100-300，例如愛折扣、折扣牛，以及2016年進入上海的德國超市比宜德。

盡管只做社區生意，這些折扣超市卻成績不菲。以愛折扣為例，部分門店坪效極高，單店年營業額達數千萬元。而折扣牛所開的70家門店，基本每家都能實現盈利。

從上述折扣超市運營特點來看，如今折扣超市正逐漸向硬折扣轉移，除了精簡化的運作經營，不少折扣商開始通過上線自有品牌的方式來增大利潤空間，例如折扣牛已開發出大米、啤酒等自有品牌產品，而自有品牌商品在銷售額占比大概是10%。而典型的軟折扣品牌嗨特購HitGoo也正在褪去“臨期”的標簽，降低店內臨期食品的比例，同時上線自有商品。據悉，如今嗨特購HitGoo自有商品占比為20%-30%，毛利率大概是42%。

看上去折扣商們似乎已經摸索出了一條有利可圖且穩步增長的商業路徑。但事實上，與已逐漸成熟的“新”零售業態相比，折扣店的發展道路上才只進行了個開頭，且面對中國復雜多變的消費勢態，要想跑出一家折扣巨頭，可并非那么容易。

03 你以為的“實惠“，正在偷偷掏空你的錢包

當你踏入折扣店，你已經進入“陷阱”范圍內。當你看到諸如可口可樂、元氣森林這些平時常見的大品牌正在以1.9元/罐或2.9元/瓶的價格售賣時，你已經到了“危險區”。當你目光轉移，探索到包裝新潮同時還帶點“留洋”色彩且價格遠低于你的預判時，你開始拿起了購物籃，此刻你已經被折扣店的煙霧彈所迷惑掉進了提早設好的陷阱里。

在折扣店的氛圍包裹下，我們很容易被購買欲望擊昏頭腦，但如果停下來認真比價，你很快就會發現，此刻你購物籃中買到的許多商品都并非真正的低價，或許中間夾雜還有幾件“山寨貨”。

筆者線下來到了某家社區折扣超市發現，一瓶屈臣氏蘇打水，原價要5元/罐，在折扣店只需要3.9元/罐，乍一看確實折扣店更便宜，但如若你上電商平臺搜索，一箱的價格也不過80元，合算下來3.4元就能到手一罐同樣的產品。

如果說折扣店的線下即時性是電商平臺達不到的，那我們就橫向來對比，以冷鏈鮮奶為例，1盒950ml的光明新鮮牧場，折扣店內的價格為11.9元/盒，附近的連鎖超市價格要將近15元，但進入商超大賣場該款牛奶的價格折扣價也是11.9元，且該款牛奶在商超內時常有折扣。與此同時，筆者在電商社區團購上，曾以更便宜的價格9.5元入手過該商品。以上渠道的商品，購買日期距生產日期都不超過3天。此外，商超、連鎖超市時常會有諸如某商品“買一贈一”、“買二贈一”的優惠活動，合算下來的價格要比折扣店更實惠。

“陷阱“里除了價格的“糖衣炮彈”外，還有產品包裝的“煙霧彈“。

轉型硬折扣的折扣商們傾向于上線自有品牌來謀求更高的利潤，但籍籍無名的新品牌在一眾大牌之間如何才能被選中？包裝上就能看出商家們的“小聰明“。

例如嗨特購，其所屬公司北京優品酷賣科技有限公司注冊“木頭奇奇”“強小魯”等食品、日化相關商標。而 “強小魯”就是模仿網紅品牌“王小鹵”，二者均主打虎皮鳳爪，包裝設計也十分相似，就連店內陳列的位置也十分靠近，以引導消費者購買。

還有一些折扣商會擺出一些看似是國外進口商品，但實際上卻是“冒牌貨“，商品后并無外來商品的檢驗標識貼紙。

對于折扣商們來說，面對耳熟能詳的大品牌，折扣店難以拉開價差，利潤空間有限。但面對網紅品牌或一些不知名的小品牌，價差可以拉大許多，甚至比線上更貴，賣出去利潤也更高。

但事實上，折扣商們走自營品牌這條道路，真的就行得通嗎？

首先是食品類，在物質富足的當下，人們在“吃”上也更加講究，消費者在食品的選擇上還是更青睞大品牌，品質更有保障。而對于折扣商們來說，新晉的自營品牌短時間內還是無法取得用戶青睞。而那些如盒馬、7-11等自營食品做得好的品牌也均是積累了足夠高的品牌勢能，從用戶特點出發，推出獨有的特色商品。

其次日化洗護等品類，在寶潔、上海家化等百年日化品牌的籠罩下，沒聽過牌子的小眾洗發水，很少會被消費者選擇。其余有品類無品牌的日用品，折扣商們與工廠合作定制性價比超高的平價商品，國內淘工廠、拼多多、名創優品等大品牌也在做。

2017年，德國硬折扣巨頭ALDI奧樂齊進駐中國并在上海開出第一家店，而這家折扣巨頭幾乎90%以上商品都是自有品牌，但在復雜多變、競爭激烈的中國市場，ALDI奧樂齊5年時間也只開了27家門店，至今沒有走出上海灘。

很明顯，即使是海外折扣巨頭，在中國零售業也要重新開始尋找新的運營增長模式。在零售場上，無論是“傳統保守派”地巨頭商超們，還是“新晉勢力派”的社區團購們，大家都在虎視眈眈地盯著新玩家的到來。

“其實我去折扣店并不單單是圖便宜，在這基礎之上，我會認真挑選日期最新的，品牌更有保障的以及我真正需要的商品。而且消費降級，又不是需求降級，買對的不買貴的才是我的消費第一準則。”Amy輕松自在地說。

在新消費時代里，消費者對價格變得更加敏感，他們希望用更優惠的價格買到心儀的商品，至于這是消費“升級”還是“降級”，還重要嗎？

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