作者：楊雪

【資料圖】

出品：明亮公司

為什么越來(lái)越多的餐飲品牌選擇放開(kāi)加盟？

在多重因素的影響之下，餐飲成為了2022年閉店最多、損失最為嚴(yán)重的線下業(yè)態(tài)。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)12個(gè)知名餐飲品牌在去年選擇首次開(kāi)放或重啟加盟，包括喜茶、虎頭局、瑞幸咖啡、張拉拉，以及正在沖刺上市的老鄉(xiāng)雞等。

「明亮公司」近期對(duì)話了無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺，他分享了當(dāng)下我國(guó)的餐飲連鎖化表現(xiàn)，對(duì)餐飲品牌放開(kāi)加盟的思考，以及蜜雪冰城加速開(kāi)店、喜茶戰(zhàn)略調(diào)整的看法。

無(wú)屆創(chuàng)新資本主要投資于食品消費(fèi)、零售等領(lǐng)域，譚志旺此前任職于美團(tuán)龍珠、聯(lián)想控股，曾參與投資勁仔食品、誼品生鮮、古茗奶茶、樂(lè)禾食品等20多家知名消費(fèi)品牌和連鎖企業(yè)。

譚志旺認(rèn)為，這兩年有很多直營(yíng)品牌開(kāi)放加盟，一方面是受短期疫情的沖擊，另一方面是長(zhǎng)期來(lái)看，直營(yíng)的速度無(wú)法滿足資本的要求，未來(lái)大部分的餐飲品牌都會(huì)走特許加盟之路。簡(jiǎn)單概括是小店適合做加盟，大店適合做直營(yíng)。而加盟和直營(yíng)之間還有很多的中間形態(tài)，可以去創(chuàng)新、靈活調(diào)整。

全世界餐飲連鎖大部分是加盟的。加盟有效解決的不是資金問(wèn)題，而是團(tuán)結(jié)更多的人和資源，放大公司的管理邊界。創(chuàng)業(yè)者需要盡早打消對(duì)加盟的偏見(jiàn)，綜合考慮自己的業(yè)態(tài)類型、發(fā)展階段、已有資源，選擇最適合品牌發(fā)展的組織形態(tài)。

隨著餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的成熟，包括科技工具的不斷提升、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的配合協(xié)同，也為品牌開(kāi)放加盟、加快發(fā)展節(jié)奏提供了更加充分的保障。國(guó)內(nèi)目前有5大餐飲品牌門(mén)店數(shù)破萬(wàn)，分別為蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、鍋圈食匯，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)今年門(mén)店數(shù)過(guò)萬(wàn)。在譚志旺看來(lái)，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入批量萬(wàn)店時(shí)代，通過(guò)加盟形式的萬(wàn)店連鎖將會(huì)越來(lái)越多。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：譚志旺 無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人

無(wú)屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺（來(lái)源：受訪者提供）

中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入批量萬(wàn)店時(shí)代

Q：瑞幸2個(gè)月開(kāi)放2輪加盟，喜茶、虎頭局也開(kāi)放了加盟，為什么越來(lái)越多的餐飲品牌放開(kāi)加盟？

A：過(guò)去這一年大家確實(shí)有這種感覺(jué)，很多原來(lái)只做直營(yíng)的連鎖品牌也開(kāi)放加盟了。我覺(jué)得有兩方面的原因：一是短期的當(dāng)下的影響，過(guò)去一兩年疫情對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有比較直接的影響，直營(yíng)連鎖多在購(gòu)物中心開(kāi)店，受到的沖擊比加盟連鎖大很多。大家也開(kāi)始意識(shí)到，在市場(chǎng)環(huán)境不確定的情況下，加盟連鎖更穩(wěn)健、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

二是長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，有一些連鎖業(yè)態(tài)就應(yīng)該搞加盟，而不是一味的走直營(yíng)。它們用直營(yíng)的方式做管理，難度大、成本高、沒(méi)有邊界。我們有個(gè)基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)就是，小店適合做加盟，大店適合做直營(yíng)。加盟極大降低了創(chuàng)業(yè)門(mén)檻，讓加盟商能夠以較低成本進(jìn)入各個(gè)賽道。

受制于資金與運(yùn)營(yíng)管理水平，創(chuàng)業(yè)開(kāi)店并不簡(jiǎn)單。在加盟模式下，品牌方提供得到驗(yàn)證的管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)技術(shù)，使得加盟商能夠用較短時(shí)間和較低成本開(kāi)店。同時(shí)，可供復(fù)制的門(mén)店模型，為規(guī)模化擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。更重要的是，標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店削弱了不同業(yè)態(tài)間的差異，讓加盟商能夠同時(shí)涉足不同的賽道與品牌，有機(jī)會(huì)將加盟生意做成產(chǎn)業(yè)。

我經(jīng)常說(shuō)，做連鎖店的企業(yè)在開(kāi)始的時(shí)候，要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)生意能做多大、開(kāi)多少家店？如果是幾十家或者是幾百家，組織型模式的事情就不是很重要。不管是直營(yíng)還是什么其他的方式，通常都能管得過(guò)來(lái)。但是要想開(kāi)到萬(wàn)店連鎖、甚至更多，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就要盡早想清楚選用什么樣的組織形態(tài)。

Q：對(duì)于連鎖行業(yè)，不管是餐飲連鎖還是零售連鎖，不管是創(chuàng)業(yè)者、媒體還是投資人，市場(chǎng)上還是存在很多偏見(jiàn)。你怎么看待加盟偏見(jiàn)？

A：國(guó)內(nèi)很多人對(duì)加盟這件事有偏見(jiàn)，過(guò)去確實(shí)有一些快招公司打著旗號(hào)在割韭菜。但我們客觀來(lái)看，加盟只是一種組織形式，和直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、合伙一樣，本身并沒(méi)有好壞。沒(méi)有說(shuō)直營(yíng)一定更好、高大上，加盟就一定差、low。就像錢(qián)一樣，能說(shuō)人民幣好還是美元哪個(gè)更好嗎？而且加盟與直營(yíng)之間，還有非常多的中間形態(tài)。

連鎖企業(yè)最難的是人員的管理、門(mén)店的管理。十幾年前沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，要管理大規(guī)模的連鎖小店的管理成本是非常高的，因?yàn)樾畔⒌纳蟼飨逻_(dá)、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化管控等都有很大的問(wèn)題。隨著技術(shù)的變化，各種工具包括軟件互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)等，甚至微信、釘釘都是支持這些連鎖業(yè)態(tài)能夠大規(guī)模擴(kuò)張的很重要的因素，使得管理門(mén)店的成本不斷降低。

但是用直營(yíng)的方式，喜茶開(kāi)到800多家就開(kāi)不動(dòng)了，海底撈更是開(kāi)到1600家又回過(guò)頭來(lái)關(guān)停了300多家。你能想象這兩個(gè)品牌靠直營(yíng)開(kāi)到5000家甚至上萬(wàn)家門(mén)店嗎？一旦開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店，直營(yíng)模式管理效率低下的問(wèn)題還是會(huì)凸顯，開(kāi)了這么多店根本管不過(guò)來(lái)。

大家可以觀察到，全世界餐飲連鎖大部分是加盟的。加盟有效解決的不是資金問(wèn)題，而是團(tuán)結(jié)更多的人和資源，放大公司的管理邊界。每個(gè)人管理下屬是有能力范圍的，一般是1個(gè)人管7個(gè)直系，沒(méi)辦法肆意的去擴(kuò)大管理邊界。加盟比直營(yíng)更好設(shè)置管理層級(jí)、提高管理效率。一家企業(yè)用同樣的成本，去管理1000家直營(yíng)店或者10000家加盟店，難度是完全不同的。

Q：到目前為止，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)破萬(wàn)的餐飲品牌分別為蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排以及2022年年底剛剛實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)的鍋圈食匯，瑞幸咖啡預(yù)計(jì)今年門(mén)店超過(guò)1萬(wàn)家。你怎么看待中國(guó)正在誕生越來(lái)越多的萬(wàn)店連鎖品牌？

A：對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，在正確的戰(zhàn)略方向上，基于成熟的門(mén)店模型，再嫁接有效的組織模式設(shè)計(jì)，就能做好從總部到門(mén)店的利益分配，極大的釋放人的生產(chǎn)力。如果再用好一定的科技工具，企業(yè)騰飛并不是不可能。為什么連鎖如此有魅力？因?yàn)橛刑嗥髽I(yè)持續(xù)快速的發(fā)展，從小到大，推動(dòng)中國(guó)諸多行業(yè)進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。

我們認(rèn)為中國(guó)當(dāng)下進(jìn)入了大連鎖時(shí)代，通過(guò)加盟形式的萬(wàn)店連鎖會(huì)越來(lái)越多。創(chuàng)業(yè)者還是要保持冷靜，不要對(duì)加盟抱有偏見(jiàn)，綜合考慮自己的業(yè)態(tài)類型、發(fā)展階段、已有資源，適合的才是最重要的。

Q：目前我國(guó)的餐飲連鎖化數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

A：中國(guó)餐飲連鎖化這個(gè)詞是沒(méi)有明確定義的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，非常寬泛。我在美團(tuán)的時(shí)候，就在研究到底什么叫餐飲連鎖化。比如說(shuō)是3家店還是10家店為連鎖，掛同樣的招牌就算連鎖還是要打通供應(yīng)鏈、共享數(shù)據(jù)，或者怎么樣。用不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)框定和測(cè)算，都會(huì)產(chǎn)生很大的差異。

另外，餐飲本來(lái)也是一個(gè)大的概念，簡(jiǎn)單分為餐和飲，那吃的和飲品連鎖也是兩回事。連鎖化的前提，大概率這個(gè)行業(yè)或業(yè)態(tài)已經(jīng)有類似的大量個(gè)體店了，且生意不錯(cuò)。總體來(lái)說(shuō)，餐飲集中度是在不斷提高的，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，而且飲品連鎖化率更高。

Q：這個(gè)連鎖化的前提怎么理解？

A：時(shí)間回到2016年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各級(jí)城市就已經(jīng)有大量的奶茶店了。只是當(dāng)時(shí)的奶茶店普遍比較low，都是用茶粉、奶精調(diào)配而成，并且價(jià)格固定、產(chǎn)品很少推新。喜茶和奈雪從廣東異軍突起，隨后在全國(guó)開(kāi)啟拓店，奶茶連鎖受到大家關(guān)注。

與此同時(shí)，生鮮連鎖的趨勢(shì)也在2016到2018年逐步開(kāi)始。此前也是很多城市已經(jīng)存在大量的個(gè)體生鮮店了，隨著個(gè)體店越來(lái)越多，少數(shù)比較優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營(yíng)，總有人會(huì)冒出來(lái)。

到了2021年，舌尖英雄等預(yù)制菜連鎖開(kāi)始起來(lái)，號(hào)稱要開(kāi)上萬(wàn)家店，趣店也在搞了幾場(chǎng)直播后提出要搞幾萬(wàn)家加盟店。問(wèn)題就來(lái)了，預(yù)制菜品類店的機(jī)會(huì)存在嗎？我們大家居住的小區(qū)周邊有專門(mén)預(yù)制菜個(gè)體店嗎，有多少，是個(gè)別存在還是普遍存在。如果連個(gè)體店都沒(méi)有，這個(gè)品類市場(chǎng)存在連鎖化的機(jī)會(huì)嗎？

我覺(jué)得做消費(fèi)品，千萬(wàn)不要認(rèn)為自己是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)需求的人，這個(gè)要警惕。如果消費(fèi)者有某項(xiàng)需求、且需求比較強(qiáng)烈或者沒(méi)有被滿足，一定在各個(gè)地方都有人去做這個(gè)事情。如果消費(fèi)者需要生鮮店，個(gè)體生鮮店一定會(huì)在那里，如果消費(fèi)者需要咖啡店，個(gè)體咖啡店一定會(huì)在那里。

作為投資人來(lái)說(shuō)，我更多是發(fā)現(xiàn)這種個(gè)體店多了之后，去判斷這個(gè)市場(chǎng)是否具有連鎖化和規(guī)模化的機(jī)會(huì)。但是如果市場(chǎng)連個(gè)體店都沒(méi)有，是否真的有品類連鎖的存在基礎(chǔ)，這要打上問(wèn)號(hào)。

大眾品牌放開(kāi)加盟，主打性價(jià)比、下沉市場(chǎng)

Q：加盟商有哪些篩選標(biāo)準(zhǔn)？

A：品牌在不同階段，如何挑選加盟商，是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的。品牌市場(chǎng)影響力較小、組織管理能力有限的時(shí)候，需要積極爭(zhēng)取加盟商，更多的讓利。當(dāng)品牌有一定的門(mén)店數(shù)量，發(fā)展起來(lái)了之后，會(huì)以更強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)、更高的標(biāo)準(zhǔn)去挑選加盟商。像喜茶作為頭部品牌，開(kāi)放加盟后的篩選比例達(dá)到萬(wàn)里挑一。

此外，不同品牌想要的東西也不一樣，會(huì)根據(jù)自身的能力和條件去選擇加盟商，非常靈活。有的品牌就要求加盟商必須是夫妻店，親自在店里干活，只能開(kāi)一家店。有的品牌要求嚴(yán)格，需要加盟商有豐富的連鎖經(jīng)驗(yàn)、有當(dāng)?shù)氐纳啼佡Y源，一口氣能開(kāi)8到10家，這種就是所謂的大加盟商。

絕味的加盟商班委，古茗的加盟商選拔，老婆大人的大加盟商制，華萊士的合伙制等，都很有代表性，非常值得研究。

Q：最近幾年，蜜雪冰城加速開(kāi)店的底層邏輯是什么？

A：整個(gè)奶茶品牌里蜜雪冰城是增長(zhǎng)得最快的。最重要的原因就是它的性價(jià)比特別高，并且主打下沉市場(chǎng)。有四個(gè)原因，一是我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)在變化，現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)增速放緩的狀態(tài)；二是消費(fèi)者的習(xí)慣在改變，越來(lái)越在意商品的品類或者消費(fèi)的場(chǎng)景，追求連鎖品牌；三是消費(fèi)者的價(jià)格敏感度明顯提高了，更加講究性價(jià)比；四是中國(guó)的城鎮(zhèn)化在繼續(xù)加速，大量的人口從農(nóng)村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城到地級(jí)市，有力的支撐了連鎖茶飲品牌的發(fā)展。

Q：如何看待喜茶開(kāi)放加盟？首批加盟門(mén)店趕在春節(jié)前，在10多個(gè)下沉城市開(kāi)業(yè)，顧客評(píng)價(jià)不一。

A：正好喜茶的整個(gè)市場(chǎng)滲透到一定程度了，加盟可以擴(kuò)大門(mén)店管理邊界。顧客評(píng)價(jià)是很主觀的東西。喜茶為什么不能開(kāi)到地級(jí)市、開(kāi)到縣城？我接觸到的很多喜茶加盟商，都表示開(kāi)業(yè)后營(yíng)收超預(yù)期，總體表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

換個(gè)角度來(lái)講，星巴克也在慢慢下沉，肯德基就更接地氣了。大家對(duì)肯德基下沉覺(jué)得很自然，對(duì)星巴克可能還有點(diǎn)意外。其實(shí)這些品牌本身并不是高端品牌，特別是喜茶降價(jià)之后，定位也回歸到了一個(gè)大眾品牌，當(dāng)然對(duì)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)還在，沒(méi)必要把自己搞得曲高和寡。

喜茶過(guò)去一年多的兩個(gè)大動(dòng)作：調(diào)低價(jià)格+開(kāi)放加盟，這兩個(gè)戰(zhàn)略級(jí)的決策對(duì)于喜茶自身和飲品行業(yè)的長(zhǎng)期影響，被絕大多數(shù)飲品行業(yè)品牌嚴(yán)重低估了，我認(rèn)為值得業(yè)內(nèi)持續(xù)跟蹤和深入研究。

而開(kāi)店開(kāi)到哪里去，本身就是市場(chǎng)哪里有需要就開(kāi)到哪里，哪里能賺錢(qián)就開(kāi)到哪里。我也跑過(guò)很多縣城、地級(jí)市，這些所謂的下沉市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力并不比一二線的差。因?yàn)榇蟪鞘杏蟹抠J等各方面壓力，生活成本是很高的，消費(fèi)能力其實(shí)不一定很強(qiáng)，反倒是下沉市場(chǎng)有一部分人愿意為此消費(fèi)。

Q：奈雪收購(gòu)的樂(lè)樂(lè)茶，也可能?chē)L試加盟，對(duì)品牌自身和新茶飲行業(yè)有什么影響嗎？

A：對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，考慮通過(guò)樂(lè)樂(lè)茶試水加盟形式，我覺(jué)得是值得肯定的，可以避免開(kāi)放加盟帶來(lái)的不確定性。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么大影響，畢竟市場(chǎng)很大。

對(duì)于飲品店來(lái)說(shuō)，門(mén)店的位置決定了門(mén)店的曝光率和路過(guò)人流，門(mén)店的裝修形象門(mén)頭決定了進(jìn)店率，門(mén)店的菜單、定價(jià)決定了下單率，產(chǎn)品的體驗(yàn)、價(jià)格、服務(wù)決定了口碑和復(fù)購(gòu)。

零食折扣連鎖要做社區(qū)的生意

Q：你目前最看好的，愿意投入資金或是開(kāi)連鎖店的有哪些方面？

A：我認(rèn)為目前中國(guó)的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，這個(gè)階段呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：1、中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比，如蜜雪冰城和喜茶向性價(jià)比的轉(zhuǎn)變，因此這是我投資的一個(gè)重點(diǎn)邏輯；2、要貼近下沉市場(chǎng)，一個(gè)品類或業(yè)態(tài)能夠從一二線市場(chǎng)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這意味著它的市場(chǎng)空間是極大的；3、是否有可能更貼近社區(qū)，開(kāi)到街頭和社區(qū)里，鑒于中國(guó)特殊的城市結(jié)構(gòu)和居住環(huán)境。

值得注意的是，線下零售的大賣(mài)場(chǎng)份額正在轉(zhuǎn)移到社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)以及折扣連鎖業(yè)態(tài)。中國(guó)以大賣(mài)場(chǎng)為核心的商超體系有幾萬(wàn)億的規(guī)模。2000年到2010年是大賣(mài)場(chǎng)的黃金期，租約一般都在15年左右，租金非常低。當(dāng)20年過(guò)去，大賣(mài)場(chǎng)的租約到期了之后，租金漲了很多倍，續(xù)租的可能性很低。所以他們的銷售額會(huì)有相當(dāng)一部分，釋放到像社區(qū)水果店、社區(qū)生鮮店、零食店等品類店中。

基于這三大邏輯，我在這三年比較多地投資了折扣店、零食量販店等線下業(yè)態(tài)，今年我也還是會(huì)圍繞上述主線繼續(xù)投資。

Q：從一些代表性企業(yè)近兩年大概的增速來(lái)看，零食連鎖行業(yè)的現(xiàn)狀如何？

A：我們無(wú)屆創(chuàng)新資本不是單純從零食看零食，而是從不同的維度的看零食行業(yè)的和連鎖業(yè)態(tài)的變化。零食連鎖行業(yè)就像4、5年前的奶茶，華南很多地方都是空白市場(chǎng)，處在一個(gè)爆發(fā)增長(zhǎng)的階段。

今天來(lái)看，零食量販店相比過(guò)往的老一代的零食店，有非常大的改變和迭代，向食雜店的概念在演化，而且還在持續(xù)迭代。我們更多認(rèn)為它是中國(guó)土生土長(zhǎng)版的折扣店，以食品飲料為主，不只是純粹的給小孩或者給年輕人的零食店。

過(guò)往的零食店或者便利店的特點(diǎn)，是更多是面向個(gè)人的服務(wù)，今天的零食量販店更多的是面向家庭，特別是往下沉市場(chǎng)走。下沉市場(chǎng)的居民家庭性、計(jì)劃性的采購(gòu)，會(huì)到零食量販店去買(mǎi)東西，每周一到兩次，為各種飲食需求提供較為完整的解決方案。

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