21世紀經濟報道記者 易佳穎 實習生 鄭于晗 上海報道

近日，美國知名快餐品牌Popeyes突然關閉了僅剩的兩家上海門店。其中，Popeyes淮海中路店貼出告示稱，由于門店設備維護，于2023年4月18日起暫停營業。新梅廣場店在大眾點評上也顯示停業。

至此，Popeyes上海所有門店均已停業。而在2022年8月，Popeyes還集中關閉了江浙滬7家門店，但其在官方微博和官方公眾號透露，“你也許聽說我們關了幾家店，但我們不會離開哦，會很快回來。”

(相關資料圖)

21世紀經濟報道記者關注到，目前大眾點評上僅剩淮海中路和新梅聯合廣場兩家門店的信息，逐一撥打兩家門店熱線，均無法接通。同時，Popeyes的微信點餐小程序系統也無法使用，顯示“正在更新維護中”。而Popeyes的官方公眾號消息，還停留在去年8月集中閉店的聲明上。

而就在上個月底，3月30日，Popeyes剛與Tims中國完成業務合并，Tims天好中國獲得了Popeyes在中國內地和澳門獨家經營權及特許經營權。也就是說，接下來 Popeyes 在中國市場的發展，將由 Tims中國團隊運營。

對于Popeyes此次閉店，Tims方面對21世紀經濟報道記者表示，“之前的代理權持有方TFI（土耳其餐飲集團）持有的Popeyes門店都已關停，等我們重新調整品牌定位、菜單和門店設計后，將于今年下半年重新上市品牌。”

水土不服的海外炸雞

全球開設3900多家門店的Popeyes，在中國市場卻水土不服。

Popeyes是1972年創立于美國新奧爾良的連鎖炸雞快餐品牌，于2017 年被跨國連鎖快餐公司 Restaurant Brands International Inc. ( 以下簡稱 RBI )收購。而Tim Hortons同為RBI旗下品牌，對于兩者的合并，彼時，RBI國際業務總裁David Shear曾表示，“我們非常期待Popeyes在中國的發展，這將成為我們更廣泛的全球增長戰略的一部分。我們對深諳中國市場的合作伙伴非常有信心，相信他們能夠為我們在中國市場的成功做好準備。”

不得不提的是，在2020年，Popeyes中國首店在上海淮海路開業時，排隊時長一度達8小時之久，更有黃浦公安民警在現場維持秩序。而在此之前，Popeyes早在1999年-2003年間，就曾以“派派思”之名短暫進軍中國市場。在2019 年，土耳其餐飲集團 TFI 將 Popeyes 第二次引入中國市場，而該集團正是漢堡王中國的代理運營商。

2020年首店開業之時，當時的Popeyes中國CEO Raphael Coelho曾表示，目標是未來十年內開店超1500家。但在隨后的兩年內，Popeyes 并沒有進行大規模的擴張，僅在江浙滬地區開出 9 家門店。

據21世紀經濟報道記者不完全統計，在社交平臺上，Popeyes收到的負面評價多集中在價格和口味方面，如價格小貴、性價比不高、口味不如國外門店等。“國內價格翻幾倍，味道也不一樣。”一位留學生在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“國內炸雞分量更小，十六塊炸雞在國外是二三十美金，但國內隨便吃一下都要三四百塊錢，感覺就像是兩個完全不同的牌子。”

消費者也在用腳投票，客流量下降是不爭的事實。2022年暑假曾到店用餐的消費者小紀表示，即使是節假日用餐晚高峰期間，排隊時長也只有15分鐘。大眾點評上也不乏“不用排隊”、“店里空座很多”的評價，至閉店前，Popeyes門店已難再現排隊熱潮。

“雖然都是國外引進的網紅店，Five Guys和Shake Shack會做得更好，白領也偏愛更健康的牛肉漢堡。”消費者董董認為，Popeyes比較可惜的一點在于沒把產品的差異化特色打出來，“吸引力沒那么強，我不會為了它專門再跑一趟淮海路。”

Popeyes并不是第一家在中國市場受挫的網紅海外餐飲品牌。在此之前，途尚咖啡、花丸烏冬面、卡樂星等海外品牌先后撤出中國市場。盡管中國市場具有巨大的吸引力，但站穩腳跟并不是那么容易的事情。

“Popeyes入華以來受到的擠壓很嚴重，肯德基、麥當勞等品牌已經深入人心，Popeyes很難再有突破。”中國食品產業分析師朱丹蓬指出，除了市場占領壓力較大，近年來新生代消費者對健康飲食的普遍追求，也會影響炸雞類等餐飲產品的銷量。

網紅難“長紅”？

閉店風波之外，Popeyes和Tims中國的業務合并，或為其后續發展帶來新的可能性。

轉機首先發生在2022年，RBI宣布Popeyes 與笛卡爾資本就品牌未來幾年在中國的發展簽署了一份無約束條款清單，笛卡爾資本便替代了 TFI 成為 Popeyes 在中國的運營商。而笛卡爾資本正是 Tims中國的大股東。兩者的業務合并，也就隨之而來。Tims天好中國董事長Peter Yu曾公開表示：鑒于Tims天好咖啡的成功經驗，我們將在中國這個全球最有吸引力的消費市場再造一個優秀品牌。

位于市場風口的咖啡賽道，已在中國開設600多家門店的Tims正處于快速上升期，主打“咖啡+暖食”的差異化路線。“相信Tims天好咖啡與Popeyes基于產品優勢互補的協同發展，將為公司發展帶來巨大的增長潛力。”Tims天好中國首席執行官盧永臣介紹了未來Popeyes的品牌調性發展方向。

針對口味與價格兩大痛點，Tims中國方面表示，一方面，公司將保持Popeyes品牌的核心特色和風味產品，并對產品進行本土化改良，例如調整辣度和炸雞時間等，打造具有地區差異化的Popeyes產品；另一方面，公司還將基于Tims咖啡保持合理價格區間的理念，把Popeyes產品價格也設定在較為親民的區間內。未來，Tims中國將額外劃定6000萬美元用于Popeyes中國在接下來幾年內的業務發展。他進一步表示，原則上公司將基于運營經驗，考慮嘗試各種有利于提升消費者體驗度和品牌發展的產品銷售方式。

未來Popeyes炸雞產品是否會加入Tims的暖食矩陣， “咖啡+炸雞”的搭配，或許可以打個問號。“炸雞與咖啡都是年輕人群比較青睞、消費頻次較高的品類。Tims中國與Popeyes兩者的結合，滿足了新生代消費人群的訴求，兩者的結合會產生一定的效應。” 朱丹蓬認為，咖啡加簡餐的組合打法，是一種符合多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的場景創新，“值得注意的是，這種打法門檻并不高，也很容易被復制。我認為目前其品牌效應與規模效應還有較大的提升空間。”

但留給網紅品牌們升級迭代的時間也已經不多了。據國家統計局最新發布的數據，2023年1-2月份，全國餐飲收入同比增長9.2%，餐飲消費大幅回升的同時，頭部餐飲品牌們正加快在中國市場的拓店步伐。公開消息顯示，2023年麥當勞預計在中國新開900家餐廳，漢堡王則計劃新開200家門店。與此同時，虎頭局等網紅品牌的困局，則為眾多餐飲品牌敲響警鐘：從網紅到長紅，不僅要拉新做增量，也要打磨保存量。

“很多網紅品牌背后有風投，關鍵在于短平快的風投會不會打亂品牌自我發展的節奏。其次，高速擴張的同時，品牌也必須思考，如何保證產品品質的穩定、保障食品安全、升級服務體系和打造客戶粘性。”在朱丹蓬看來，海外餐飲產品組合牌在本土化過程中，還需要進一步探索如何打出特色，又留住消費者。

海外網紅餐飲品牌在中國市場想要站穩腳跟，還有不少路要走。而咖啡與炸雞的品牌聯手究竟會碰撞出什么樣的火花，目前還未可知。但能夠想見的是，若要面對高度內卷的中國餐飲市場尋找新增長曲線，勢必要給消費者帶來不同的驚喜。如何進一步貼近中國消費者的飲食習慣，更好達到產品本土化，也將是兩大品牌業務合并后首要面對的難題。

關鍵詞：