世界熱訊:功能性護膚賽道增速強勁 外資、國貨逐鹿細分市場

21世紀經(jīng)濟報道記者葉碧華、實習生李以晴 廣州報道

隨著護膚消費、護膚需求的日益成熟，呈現(xiàn)細分化、技術性、專業(yè)性的功能性護膚品市場也水漲船高。外資品牌不斷研發(fā)迎合中國消費者需求的產(chǎn)品，本土品牌也在功能性護膚品賽道不斷發(fā)力。

近日，歐萊雅中國宣布旗下活性健康化妝品事業(yè)部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學美容事業(yè)部（L’Oréal Dermatological Beauty）。在歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經(jīng)理馬嵐看來，新的名稱明確了皮膚科學的根基，也全面展示了該事業(yè)部未來在皮膚科學和專業(yè)美容兩個部分的發(fā)展方向。

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“整個市場的趨勢其實是由于消費者自我進階才會有。因為消費者懂得越來越多，越來越識貨，所以這個賽道會起飛。”馬嵐說道。

業(yè)內(nèi)普遍認為，未來，科技含量更高、功能性更強的功能性護膚是化妝品行業(yè)的大趨勢，而在其中，對不同肌膚問題和醫(yī)美而產(chǎn)生的細分賽道潛力巨大。

市場需求崛起

據(jù)統(tǒng)計，2022年我國化妝品行業(yè)整體市場容量達5318.1億元，我國化妝品行業(yè)仍處于高速增長期。根據(jù)Euromonitor預測，我國化妝品行業(yè)整體市場容量在2023年至2027年期間仍將保持年均復合增長率約5.9%的高速增長。

另據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，全世界范圍內(nèi)有20億皮膚病患者深受各種皮膚問題困擾，在全球10個重大市場的調(diào)研中有6億的醫(yī)美求美的用戶。由于疫情期間長期戴口罩等原因，我國皮膚學級護膚品市場規(guī)模增速高于整體護膚品行業(yè)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2022年我國皮膚學級護膚品市場規(guī)模約為285.9億元，在2022年社會消費品零售和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長，我國皮膚學級護膚品市場正步入黃金發(fā)展期，皮膚學級護膚品賽道預計將繼續(xù)引領我國化妝品消費市場恢復增長。

貝泰妮年報披露，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)收入50.14億元，同比增長24.65%；歸母凈利潤10.51億元，同比增長21.8%；實現(xiàn)扣非后歸母凈利潤9.51億元，同比增長17.00%。其中，旗下專業(yè)皮膚學級護膚品牌“薇諾娜”收入占比高達97.43%，在國內(nèi)皮膚學級護膚品賽道的市場份額較2021年同期大幅提升，達到約23.2%。貝泰妮公司董事長、總經(jīng)理郭振宇認為，從外部環(huán)境來看，2023年國內(nèi)大的經(jīng)濟復蘇趨勢背景下，功效型護膚品相關的需求有望繼續(xù)保持較快發(fā)展。

華熙生物2022年實現(xiàn)營收63.59億元，同比增長28.53%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤9.71億元，同比增長24.11%。其中，2022年公司功能性護膚品實現(xiàn)收入46.07億元，同比增長38.8%，占公司主營業(yè)務收入的72.45%，毛利率為78.37%，潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四個功能性護膚品品牌收入均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。對此，該公司相關負責人表示：“四大品牌均已度過品牌初始成長期進入規(guī)模化階段，未來成長天花板進一步打開，公司打造出 3-5個國民級品牌的戰(zhàn)略成功可能性大幅增加。”

2022年，歐萊雅皮膚科學美容事業(yè)部實現(xiàn)銷售額51.25億歐元（折合約人民幣374億元），同比增長30.6%，再次成為增長最快的部門。報告期內(nèi)，理膚泉和適樂膚兩個品牌表現(xiàn)格外突出，部門在所有地區(qū)均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，尤其在北美和中國大陸等地表現(xiàn)出色。

“肌膚健康已逐漸成為消費者的核心護膚訴求，其中涵蓋了皮膚問題預防和護理、日常皮膚健康管理，及升級型的科學美容等多維度。”馬嵐認為，面對更專業(yè)、更細分的市場需求，歐萊雅將繼續(xù)以穩(wěn)健增長、創(chuàng)新投資和提升規(guī)模的多層次策略來解題。

據(jù)了解，更名后的皮膚科學美容事業(yè)部將以皮膚科學為根基，聚焦皮膚健康和專業(yè)美容兩個方面。其中，在皮膚健康領域，由理膚泉、薇姿、適樂膚三大品牌構成；在專業(yè)美容方面，以高端院線專業(yè)品牌修麗可來加強事業(yè)部的專業(yè)美容矩陣，滿足消費者日新月異的美容需求。

細分時代加速到來

近年來，在健康消費、品質(zhì)消費等影響之下，化妝品行業(yè)唯成分論、唯濃度論的時代正不斷遠去，消費者注重對護膚品的產(chǎn)品組合、促滲機制、實證等方面進行研究和對比，這也為行業(yè)帶來了新的風口。馬嵐分析道，對于功能性護膚品的選擇，消費者有兩大變化趨勢：“第一個趨勢是更精簡，中國超過50%的女性會說自己皮膚有各種各樣敏感性的體現(xiàn)。”而第二大趨勢則是“高效”，尤其在抗衰等方面。

與此同時，皮膚學級的頭皮頭發(fā)養(yǎng)護賽道未來前景也十分可期。繼2021年宣布收購美國護發(fā)造型品牌 OUAI后，今年1月，寶潔再次出手，收購黑人護發(fā)品牌MielleOrganics。2月，聯(lián)合利華的開年首筆投資給了澳大利亞頭皮護理品牌Straand。歐萊雅也不甘示弱，在中國發(fā)起了“美麗大健康”計劃，希望與更多健康生態(tài)圈的伙伴開拓開放式的創(chuàng)新。

記者注意到，近日薇姿與毛發(fā)醫(yī)療上市集團雍禾集團擬定戰(zhàn)略合作協(xié)議，適樂膚與諾華中國簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄。此外，歐萊雅集團研發(fā)和創(chuàng)新中心也與國內(nèi)頭皮毛發(fā)領軍專家——吳文育教授團隊進行深度合作共創(chuàng)。“我們非常看好這個賽道，這個賽道剛剛開始，我們在去年做得最多的不是銷售工作，而是專業(yè)研究工作，我們目前在投資的方向上面來講，是先專業(yè)再商業(yè)。”馬嵐說。

國內(nèi)功能性護膚市場迅速崛起，外資品牌如歐萊雅、雅漾、薇姿等憑借品牌力占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，國產(chǎn)功能性護膚品牌則憑借本土優(yōu)勢及細分化賽道獲得新晉發(fā)展，近年諸如薇諾娜、玉澤、潤百顏等一批本土品牌迅速崛起。

在功能性護膚品領域，貝泰妮以“聚焦主導單品，打造核心爆品”為戰(zhàn)略。據(jù)郭振宇透露，接下來貝泰妮“將聚焦市場資源，重點發(fā)力核心系列，集中資源深化品牌‘專業(yè)服務敏感肌’的調(diào)性。”

在市場競爭中，中外品牌在渠道的占比各有千秋。據(jù)悉，整個中國皮膚學級市場的渠道一共有三種，分別是電商、專業(yè)美容、大眾渠道。因為有二十年的先發(fā)優(yōu)勢，歐萊雅等國外品牌在百貨店等渠道里面有非常高的市場份額。

不過，隨著社交電商的崛起以及消費者的迭代，消費者主動搜索和購買產(chǎn)生的銷售成為本土功能性護膚品牌銷量的重要支撐。據(jù)華熙生物年報披露，2022年抖音渠道銷售在其功能性護膚品業(yè)務占比上升約14個百分點至31%左右，下一步公司將發(fā)力線下旗艦店。貝泰妮也將自己定位為“在產(chǎn)品銷售渠道上與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的專業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)”。

“線下渠道在功能性護膚品業(yè)務中貢獻的收入占比較少，因此線下渠道重點為線上渠道輔助賦能。消費者在線下渠道對品牌建立好感后，傾向于通過線上渠道進行復購。”華熙生物相關負責人表示。

同時，中國功能性護膚市場也呈現(xiàn)細分化的特點。華熙生物在年報中指出：“目前護膚消費日趨成熟，消費者從基礎護膚品升級為功能屬性更強的專業(yè)護膚品，再到見效更快的醫(yī)美，需求不斷升級且不可逆，開始呈現(xiàn)細分化發(fā)展趨勢。”

對于未來競爭，馬嵐認為，目前已經(jīng)有很多十億級本土功能性護膚品牌，接下來市場將趨于良性競爭。對于企業(yè)來說，如何把用戶細分出來，然后在每一個細分領域都有布局和長期的戰(zhàn)略才是競爭的核心。

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