“反殺”拼多多，淘寶DAU重返第一|世界報資訊

據晚點財經報道，第三方數據顯示，今年3月平均每天有3.779億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多2630萬人。這是自2022年2月以來，淘寶月均每日活躍用戶數（DAU）首次超過拼多多。

數據還顯示，3月份，拼多多DAU環比下跌9%，淘寶則環比增長2.4%。此消彼長，淘寶再次成為最多中國人逛的電商平臺。

(資料圖片)

值得注意的是，一直以來，淘寶在交易規模、用戶留存等電商行業關鍵指標上本就具備絕對優勢。隨著DAU重返第一，淘寶補上了最后一塊拼圖。

這家已經誕生了20年的平臺，依然在給行業驚喜。尤其在近一年來，其在內容化、好貨好價、服務體驗上的努力，正逐漸顯現成果。

是時候重新審視淘寶了。

重估淘寶

近年來，淘寶飽受質疑。尤其自2022年2月開始，主要面向下沉人群的電商平臺拼多多，在DAU這一指標上對淘寶完成反超后，外界一度將其認為是電商業變天的標志。

然而，根據傭金反推進行估算，截至2022年，淘寶交易規模仍然高達8萬億，穩居行業第一。作為對比，被認為有可能挑戰其擂主地位的拼多多與京東，均為3萬億量級。

體量相差甚遠。外界似乎忽略了，淘寶在規模上的優勢，本就牢不可破。

更重要的是，淘寶依舊保有電商業最為穩固的消費者心智。在活躍用戶接近的情況下，淘寶年度人均消費（ARPU）是拼多多的近3倍。

而根據阿里財報，截至2022年9月30日，在淘寶天貓年度消費超過1萬元的消費者數一直維持在約1.24 億，并保持著98%的高留存率。

一系列數據表明，不僅高凈值用戶集中于淘寶，淘寶在復購率、平臺信任度等維度更是具有絕對優勢。

至少在電商最為核心的交易環節，淘寶從未從王座上跌落。淘寶看似是王者歸來，實則一直在王座上。

但外界對淘寶的質疑，或許也并非毫無道理。

近年來，隨著越來越多玩家涌入電商行業，電商的競爭維度也開始變得愈加多元。在核心的交易維度外，“好逛好玩”也開始成為電商平臺的一大衡量指標——雖然“好逛好玩”，在大多數時間內，并不能轉化為有效交易，將其視為電商平臺的唯一指標，顯然不合適。

淘寶雖然很早就通過淘寶直播和小游戲等內容產品，重注“逛”和“玩”的心智。但一些以此為主打的新平臺，還是因此獲得了一部分紅利。

這也使得，即便淘寶牢牢守住了電商龍頭的擂臺，仍然需要被迫直面外界的質疑。

而伴隨著DAU重返第一，淘寶近年來的布局也逐漸浮出水面——不經意間，淘寶已經悄然完成了轉身。

淘寶做對了什么？

早在戴珊掌管淘寶天貓之初，淘寶天貓就叫停了以GMV為增長目標的發展模式，取而代之的是以消費者為中心，追求DAU增長的生態活躍度。

值得一提的是，淘寶一直游離于行業“價格戰”的劍拔弩張之外，其提升DAU的打法一直有著自己的節奏。從交易到消費，淘寶更多希望布局消費場景，圍繞自身的核心優勢進行不斷提升。

加碼內容化，讓淘寶更好逛，成為其中最為重要的突破口。

從去年開始，羅永浩、李誕、賈乃亮等頭部主播，遙望、交個朋友等頭部機構，均相繼涌入淘寶直播。到了今年，TVB入淘、直播賣衛星等事件，使得淘寶直播的內容豐富度進一步得以提升。

不僅如此，淘寶除了在不斷引入種草內容外，已經開始了涉及全平臺的內容化改造，并希望將內容化落到商家的私域運營上。

據媒體爆料，淘寶近日已開始測試“店號一體”新模式。新模式下，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內容賬號打通，商家在店鋪將形成一個新的內容首頁。

此前針對達人及內容型商家的新店鋪模式“視頻內容店”也將同步升級。視頻店將大幅降低內容型商家的開店門檻，可以更直接發揮特色商家內容能力。

可以預見，一旦“店號一體”從內測轉向全范圍鋪量，淘寶將正式轉變為貨架+內容雙驅動，淘寶的可逛度也將同步大幅提升。

另一方面，在“好貨好價”上的發力，也被認為是淘寶DAU短期內迅速提升的關鍵。

戴珊此前特意強調了“好價”的前提必須是“好貨”。淘寶并不追求絕對的最低價，而是希望建立新的機制，幫助消費者買到價格合適的好貨。

一系列產品側變化已經隨之出現。據媒體報道，部分用戶發現，淘寶首頁上線了“99特賣”頻道，主打N元封頂和N元3件模式；與此同時，淘寶搜索頁也開始內測“同款比價”功能，點擊后可以看到全網同款商品的匯總列表，最低價商品排在第一。

加上淘寶此前在簡化大促玩法、購物車、價保等消費體驗上的優化提升，短短數月內，一個更好逛、更便宜、更好用的淘寶已經逐漸成型。

DAU的提升，只不過是這一系列變化的結果——消費者本就會用腳投票。

投石問路中求變

淘寶需要面臨的真正挑戰，可能從來都不是外界競爭。

誕生20年來，雖然不同階段不斷有新挑戰者涌現，但淘寶的領先地位，時至今日并未被真正撼動。

在行業瓶頸期探索出新的道路，可能才是淘寶作為行業龍頭與先行者，真正的終極命題。

事實上，當前淘寶的總用戶規模已經超過9億，幾乎接近中國互聯網人口的上限。人口紅利的消失，意味著電商行業需要徹底摒棄以流量和GMV為發展指揮棒的路徑依賴。

當前的舉措，仍然只是淘寶不斷投石問路的階段性成果。

這也可以解釋，為何淘寶有著自己的戰略定力——只有以消費者體驗為中心，不斷加碼內容化，沉淀店鋪資產，才能在新的“留量時代”幫助商家乃至全行業找尋到新的增長點。

淘寶的動作可能會進一步加快。4月14日，據媒體報道，淘寶天貓商業集團在阿里巴巴1+6+N的改革后，已經按照新的組織架構進入正式運轉。

隨著淘寶天貓集團全面獨立經營管理，淘寶也有望以更敏捷推進其經營策略。

而淘寶DAU重返第一，可能只是一個新周期的開始。

本文系未央網專欄作者:師天浩 發表，內容屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！

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