當(dāng)前熱訊：北海牧場(chǎng)的“逆思維”

近年來，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、高端化、健康化的乳品需求增強(qiáng)，各種概念傍身的低溫酸奶也就一度成為炙手可熱的品類，眾多新興品牌由此打入市場(chǎng)。

可疫情黑天鵝的出現(xiàn)，導(dǎo)致線下市場(chǎng)流通能力減弱，同時(shí)高昂的價(jià)格也讓消費(fèi)者望“奶”卻步，高端低溫酸奶熱度下降，進(jìn)入低迷期。

(相關(guān)資料圖)

自誕生以來就在鉆研低溫酸奶的北海牧場(chǎng)盡管未受到市場(chǎng)影響，也開始另做打算，即在保證低溫酸奶份額的同時(shí)開始試圖打通常溫牛奶這條路線。

近日，記者與北海牧場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官王悅霖進(jìn)行溝通，了解北海牧場(chǎng)的堅(jiān)持與探索。

誕生+堅(jiān)持

2018年前后，消費(fèi)的關(guān)鍵詞是什么？是升級(jí)。

那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者從追求買便宜到買品質(zhì)，從追求大牌到追求個(gè)性化品牌，他們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向健康、品質(zhì)、享受、悅己這一方向。

乳制品行業(yè)也在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中迎來發(fā)展機(jī)遇。品質(zhì)高、特色鮮明的乳制品被越來越多的消費(fèi)者所偏好和關(guān)注。

北海牧場(chǎng)就在這樣的背景下誕生。

“北海牧場(chǎng)的創(chuàng)立是源自被預(yù)見的消費(fèi)者需求，創(chuàng)立之初以低溫酸奶作為主打產(chǎn)品。成立5年來，北海牧場(chǎng)專注追求乳品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)于健康品質(zhì)與美味享受的雙重需求。”王悅霖表示。

彼時(shí)的酸奶是乳制品行業(yè)升級(jí)的先行者，尤其低溫酸奶更像是概念革新的發(fā)源地。發(fā)展至今，低溫酸奶賽道中品牌、故事、創(chuàng)意層出不窮，如配料表干凈的“0添加”、高蛋白等。

北海牧場(chǎng)也是在產(chǎn)品上尋找獨(dú)特性，從世界范圍篩選各種天然的食材，用工藝保持原料本身的風(fēng)味，將其加入產(chǎn)品中。王悅霖表示，“在這樣基礎(chǔ)上，我們還通過創(chuàng)新性地研發(fā)和各種風(fēng)味的復(fù)配，生產(chǎn)出來既滿足健康品質(zhì)，又滿足消費(fèi)者最新需求的產(chǎn)品。”

低溫酸奶憑借著各式各樣的創(chuàng)意傍身，成為高端的代名詞，高售價(jià)也成為他們的標(biāo)配。曾經(jīng)的頂流“8連杯”“紅棗酸奶”“大桶裝”雖然還在陳列，但是核心地帶已被高價(jià)、高端的酸奶大面積覆蓋。放眼望去，貨架上的酸奶產(chǎn)品都在10元上下。

但是疫情突襲使千行百業(yè)都有受創(chuàng)，酸奶也成為受害者之一。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2021年，牛奶需求穩(wěn)步提升，相比之下，酸奶的境遇比較糟糕，銷售額下降了7.8%。多家乳制品廠商也曾向外界透露，酸奶行業(yè)整體增長(zhǎng)遇阻，低溫酸奶過去兩年行業(yè)表現(xiàn)疲軟。

蒙牛總裁盧敏放在2022年業(yè)績(jī)說明會(huì)上也承認(rèn)蒙牛在低溫酸奶的業(yè)務(wù)上面臨挑戰(zhàn)，其原因包括外部環(huán)境影響商超客流和動(dòng)銷，行業(yè)整體下滑。

“低溫酸奶之前滲透率很好，但是近兩年生活得比較掙扎，主要原因是存在感不強(qiáng)，被替代性很強(qiáng)，市場(chǎng)被牛奶、果汁等品類蠶食。”有分析師向記者表示。

與此同時(shí)，產(chǎn)品特性成為通性，酸奶產(chǎn)品同質(zhì)化使市場(chǎng)內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重。這樣的行情之下打折促銷成為增長(zhǎng)的主要手段，各種高端、高價(jià)酸奶的價(jià)格下滑尤為明顯，一些便利店、商超中還出現(xiàn)買贈(zèng)的現(xiàn)象。

“酸奶市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，尤其是所謂的高端酸奶。對(duì)于這些企業(yè)來說，目前通過降價(jià)，薄利多銷也是維持市場(chǎng)份額的手段。”乳業(yè)專家宋亮表示。

在降價(jià)促銷上，北海牧場(chǎng)則是有著自己的堅(jiān)持。

王悅霖告訴記者，“我們的明星產(chǎn)品寶石碗售價(jià)是會(huì)比較高一些，其實(shí)北海牧場(chǎng)各種價(jià)格帶產(chǎn)品都在覆蓋，比如有10塊錢3小杯的產(chǎn)品，我們依然是追求品質(zhì)。”

“其實(shí)現(xiàn)在市面上的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)取巧的辦法，北海牧場(chǎng)是沒有參與過這種價(jià)格戰(zhàn)，即使在很多同行打得激烈，終端買贈(zèng)盛行的時(shí)候，我們都沒有參與。”在王悅霖看來，“這樣堅(jiān)持的本質(zhì)是我們相信產(chǎn)品，它是能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者是會(huì)為我們的產(chǎn)品品質(zhì)去買單的。所以我們就是只要一步一個(gè)腳印去競(jìng)爭(zhēng)好，通過渠道開發(fā)能讓消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品，看得見買得到就是健康良性的循環(huán)。”

低溫+常溫

“2022年整個(gè)市場(chǎng)雖然受到消費(fèi)降級(jí)、疫情等一系列環(huán)境因素的影響，但是北海牧場(chǎng)相比2021年同比增長(zhǎng)超過30%。”王悅霖表示，“低溫酸奶是前期已經(jīng)做出突破、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，所以我們是會(huì)把低溫酸奶市場(chǎng)份額占好，并且會(huì)不斷去擴(kuò)張。”

憑借低溫酸奶，北海牧場(chǎng)在2022年天貓?zhí)詫毜蜏厮崮虩豳u榜上位于Top1。

增長(zhǎng)雖是可喜可賀之事，但是只做低溫酸奶也并非長(zhǎng)久之計(jì)，更何況低溫酸奶市場(chǎng)還在低迷期。

今年糖酒會(huì)上，北海牧場(chǎng)便向外界宣布進(jìn)軍常溫奶一事，并將常溫奶視作2023年發(fā)力重點(diǎn)。目前，北海牧場(chǎng)常溫產(chǎn)品包括特濃牛乳、水果牛乳、A2β-酪蛋白、漫牧牛乳等系列。

“隨著北海牧場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，我們是希望把北海牧場(chǎng)打造成國民級(jí)乳品品牌，在這樣的愿景之下，其實(shí)就不能局限于低溫賽道，還需要去擴(kuò)展常溫的板塊。”王悅霖表示。

可是，常溫奶是一個(gè)好的選擇么？

常溫奶在國內(nèi)市場(chǎng)的成熟度有目共睹，已略顯疲態(tài)，此前還受到消費(fèi)場(chǎng)景缺失等因素的影響。

如兩大巨頭伊利、蒙牛液態(tài)奶的增長(zhǎng)也有些放緩，2022年液態(tài)奶產(chǎn)生的營(yíng)收分別為849.26億元、782.69億元，分別同比增長(zhǎng)0.02%、2.3%。這其中，常溫奶占大部分比例。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，有不愿具名的行業(yè)人士向記者表示，“其實(shí)除冰品、成人奶粉、兒童奶粉、烘焙、奶酪這些新興業(yè)務(wù)外，其他品類都會(huì)呈下滑的態(tài)勢(shì)。”

市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象若暫且不提，從市場(chǎng)空間來看，僅僅是蒙牛、伊利兩者就已經(jīng)占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，搶奪他們口中之食難于上青天，剩下的份額囊括區(qū)域企業(yè)以及新興品牌，企業(yè)品牌數(shù)量眾多，爭(zhēng)搶難度系數(shù)也不低。

在王悅霖看來，“其實(shí)行業(yè)里面做液奶競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且做出差異化非常難，北海牧場(chǎng)推出的這幾款常溫產(chǎn)品，如特濃牛奶推向市場(chǎng)之后，由于口味、營(yíng)養(yǎng)成分的優(yōu)勢(shì)，客戶、消費(fèi)者的反饋都讓我們充滿信心，未來還會(huì)推出常溫酸奶系列。常溫奶針對(duì)的客戶群體還是偏中高端消費(fèi)人群，渠道布局也是偏中高端一些。”

截至目前，依托快速發(fā)展的經(jīng)銷商體系及現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道的持續(xù)布局，北海牧場(chǎng)已覆蓋全國144個(gè)地級(jí)及以上城市，入駐超過10000家便利店，3000家KA系統(tǒng)超市。

“渠道端確實(shí)是我們需要去補(bǔ)的功課，但是其實(shí)從北海牧場(chǎng)剛建立時(shí)，線上、線下就都有布局，現(xiàn)在有了常溫板塊，會(huì)有助于線下渠道、銷售范圍的擴(kuò)充。”王悅霖坦言，“增長(zhǎng)壓力肯定是有的，因?yàn)槿槠反_實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的，但是對(duì)于北海牧場(chǎng)來說，我們沒有給自己定不切實(shí)際的那種目標(biāo)，只是立足于當(dāng)下，把創(chuàng)新研發(fā)的能力發(fā)揮出來，能夠做出更好的產(chǎn)品，通過在渠道的競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品送到越來越多的消費(fèi)者手上。”

為了常溫奶能夠順利發(fā)展，北海牧場(chǎng)自建常溫生產(chǎn)線。近日，北海牧場(chǎng)第二座自建工廠——咸寧工廠建成，也是北海牧場(chǎng)全國首座常溫+低溫乳品工廠，正式投產(chǎn)后年產(chǎn)能超15萬噸，配備12條乳品生產(chǎn)線。

據(jù)了解，與其他新銳品牌長(zhǎng)期代工模式不同，北海牧場(chǎng)為提升產(chǎn)品研發(fā)速度、提高物流效率與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，自2020年起就開始自建工廠，第一座自建酸奶生產(chǎn)線落戶于安徽滁州，斥資1.3億元，此次落成的咸寧工廠總投資10億元。

“咸寧工廠占地約369畝，其中生產(chǎn)用地約225畝，目前已有三條低溫酸奶產(chǎn)線和一條常溫奶產(chǎn)線。 ”北海牧場(chǎng)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人劉曉強(qiáng)介紹，“新落成的咸寧工廠目前正在進(jìn)行生產(chǎn)測(cè)試，預(yù)計(jì)5月中旬正式投產(chǎn)。它的投產(chǎn)將使北海牧場(chǎng)能夠輻射華中、華南、西南地區(qū)更多的經(jīng)銷商，為業(yè)務(wù)未來的發(fā)展帶來更可靠的產(chǎn)品供應(yīng)。”

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