每日快報!博弈存量房市場 家居行業等待黎明

2023年的第一季度，家居行業未能迎來市場期望的疫后復蘇行情，大多數企業出現營收凈利下滑，“倒春寒”下價格戰愈演愈烈。

(資料圖)

據記者統計，25家上市家居企業中，只有9家企業出現營收同比正增長。

經營數據顯示，家居板塊自2022年以來收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到了谷底。近5個季度收入逐漸下滑，主要受疫情管控、地產交付不振以及消費力減弱影響，盡管近兩個月復工復產有序推進，但4月開始新房和二手房銷售數據環比回落，給家居行業的復蘇蒙上一層不確定性的陰影。

在行業寒冬未散之際，企業如何應對尤為重要。一方面，家居行業打響了“現金流保衛戰”，從追求規模轉向追求利潤和現金流，降本增效、架構調整、渠道改革成為行業關鍵詞，歐派家居(603833.SH)近期表示將推行組織架構大調整。

另一方面，行業需要在困境中尋找突破口，大宗渠道受房地產行業拖累，存量房翻新需求成為未來家居企業業績增長支撐點，新零售迅速發展，通過線下體驗線上購買的數字化模式，轉向定制化、個性化、智能化趨勢明顯，逐漸改善家居行業電商化步伐緩慢的局面。

近七成企業營收凈利下滑

2023年第一季度家居行業出現了一定的恢復性消費，部分企業業績環比顯著好轉，但行業整體仍然承壓，反映了去年第四季度疫情沖擊帶來的不利影響還未完全消失。

零售業務為主的家居企業一季度業績普遍承壓，營收規模排名居前的顧家家居（603816.SH）、歐派家居（603833.SH）和索菲亞（002572.SZ）三家頭部公司，一季度均出現營收凈利下滑。

2023年第一季度，顧家家居營收39.28億元，同比下降13.04%，歸母凈利潤4億元，同比下降9.73%；歐派家居35.46億元，同比下降13.94%，歸母凈利潤1.52億元，同比下降39.79%；索菲亞營收17.87億元，同比下降9.93億元，歸母凈利潤1.04億元，同比下降8.86%。

對于一季度營收凈利下滑的原因，歐派家居相關負責人回應表示，“一是受2022年12月一些偶發因素影響，經銷商整體接單承壓；二是2023年春節假期較往年早，從而直接影響到一季度的收入確認；三是年度銷售費用集中支付，管理費用中一次性勞務補償造成費用率提升；四是2022年一季度利潤基數高。”

索菲亞相關負責人則指出，“受2022年第四季度和2023年1月份的市場大環境影響，前期終端訂單儲備稍顯不足。”

價格戰白熱化

2023年第一季度業績說明會上，歐派家居董事長、總裁姚良松坦言，最近幾年，整個家居行業確實存在競爭加劇的情況，行業整體毛利率處于下行通道，銷售端價格也愈演愈烈，終端經銷商的承壓更是前所未有。

有金融機構分析人士告訴記者，“去年以來，定制家居企業營銷大促活動持續豐富，‘價格戰’主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引流并提客單值，但市場也擔憂家居企業間是否會進入到類似歷史上彩電空調行業大規模價格戰的階段。”

紅星美凱龍（601828.SH)一季度財報顯示，以促銷手段帶動銷量的趨勢明顯，毛利率有所下降。2023年一季度公司已開業自營商場取得營業收入16.41億元，比上年同期減少24.4%，毛利率為71.9%，相比2022年同期毛利率減少4.2個百分點。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂表示，自去年以來，定制家居企業就以“整家套餐”形式，率先發起了新一輪的價格戰。“一口價”“拎包入住”“套餐內外同價”等，競爭愈演愈烈。

爭奪存量房裝修蛋糕

中國建材流通協會行業研究部分析報告指出，2023年4月BHI達到142.16，創下自2022年1月起的數據新高，表明建材家居市場整體的消費需求仍在持續釋放，由于當前存量房再裝修份額加大，家庭裝修已不僅僅依靠新增房產，存量房裝修增長將成為行業未來發展的一個常態。

存量房更新對建材家居行業帶來較廣闊的需求場景，其中包括存量房裝修和家居產品置換，也因此，整裝是家居企業一個重要的流量入口，近兩年的一個明顯趨勢是定制家居企業對于整裝渠道的滲透力度也越來越強。

比如，2022年索菲亞直營整裝旗艦店“宜居巢”落地深圳，集銷售、服務、設計、集采、落地于一體，其中包含整體衣柜、櫥柜、全屋軟裝、局部改造等產品服務。

2022年4月，歐派在廣州完成了“定制裝修一體化”的實踐，此后向全國各城市進行推廣。截至2022年底，在上海、杭州、南京、深圳、成都等城市，歐派已經分別注冊了大家居有限公司，且成都、上海兩家歐派大家居門店正式營業。

尚品宅配(300616.SZ)是最早實施整裝轉型戰略的頭部企業，尚品宅配集團董事長李連柱在接受記者采訪時表示，“從家居行業的競爭生態來看，隨著新房增長放緩和二手房市場的崛起，未來，二手房和存量房市場將是泛家居產業競爭的主戰場，而整裝更符合二手房、存量房再裝修的需求。”

整裝新出路

李連柱認為，整裝的發展方向是實現工業化，只有實現了工業化，家裝公司、整裝企業才能夠實現規模經濟、規模效應。

整裝工業化的一個關鍵點是通過“裝配式裝修”，逐步降低對施工工人的依賴，提升施工標準化的程度。整裝的鏈條很長，這決定了一家企業難以獨自完成，因此供應鏈協同極為關鍵。

有家居行業觀察人士告訴記者，整裝模式對于企業軟硬實力，如品牌設計能力、供應鏈與經銷商管理能力、資金實力、成本控制、信息化系統建設能力、售后服務質量等具有較高要求，發展整裝業務需要跨界整合不同品類優勢。

頭部企業憑借規模化的產品端、服務端、中后臺系統等優勢能夠更加從容應對市場壓力，頭部品牌強強聯合的馬太效應也逐漸構筑起行業護城河，整裝市場或將迎來新的發展機會。

此外，未來家居企業可以深挖下面幾方面的潛在機會，一個是細分潛力場景的價值，比如開放式廚房、老人房、智能浴室、電競房、環保家居等，洞悉用戶的深層需求，就能創造新的市場；另一個則是下沉市場，新一線及二線城市潛在機會高，能為未來市場提供用戶新增量。

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