金鼎資本劉揚：大市場、高壁壘，消費醫療風口降臨

“健康中國”的戰略支持，疊加人口結構變化和產品技術迭代，讓已經在疫情期間完成部分市場教育的消費醫療領域迎來新行情。

在此背景下，“如何把握消費醫療產業鏈的創新機遇、挖掘消費升級新賽道”成為投資機構在領域內實現良性發展的關鍵所在。

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對于這個問題，金鼎資本創始合伙人劉揚在“2023未來醫療健康基金合伙人峰會”現場，基于金鼎資本的產業認知和投資實踐給出了解答。

以下為觀點精編：

老齡化時代，看見大健康領域新機遇

金鼎資本過去十年深耕消費領域，基本實現了食品、寵物、美妝、家居、建材等賽道的全覆蓋。不僅如此，金鼎資本還構建了一套從品牌到營銷到流量賦能的體系，并且在90%的項目中都成為了領投方。

如今，金鼎資本也帶著在消費領域中的認知和實踐積累，在醫療大健康當中看到了新的機會窗口，即主要由人口結構變化帶來的領域機遇。

過去，金鼎資本在90后00后消費人群崛起、國民自信心增強帶來國潮替代的機遇之下，抓住了新消費投資的風口。包括我們看到了少子化趨勢帶來的陪伴需求，從而在寵物領域布局了20多個項目。

基于對人口結構的敏感度，金鼎資本發現了與老齡化伴生的大健康領域新機遇。截至目前，我們已經布局了消費醫療、養老康復、針對醫療一體化的設備和算法等諸多賽道。

尤其是在消費醫療賽道里，金鼎資本看到了明確的機會。

得女性者，得10萬億消費醫療天下

從醫療視角來看，今天的消費醫療意味著自費比例更高，消費場景也從醫院遷移到院外以及家庭。從消費視角來看，和產品壁壘普遍不高、容易形成“內卷”的大眾消費品相比，有產品資質和醫院獨體渠道要求的消費醫療顯然壁壘更高。

故而金鼎資本認為，消費醫療是結合了消費的高市場空間及醫療的相對高壁壘的好賽道。

除去高壁壘，消費醫療還是一個市場規模非常龐大的賽道。

傳統來看，市場對消費醫療的認知大多停留在口腔、眼科、醫美等細分領域，但金鼎資本定義的消費醫療是從循證醫學出發、科學解決用戶問題的大賽道，比如醫學營養、慢病管理都是未來非常好的消費醫療賽道。

基于此，相對只有萬億體量的醫療領域來說，僅僅中國4億20-60歲的女性消費者就可以撐起10萬億的消費醫療市場。女性是決定消費去向的核心力量，可以說，得女性者得消費醫療天下。

對女性消費來說，當前以醫美為代表的“悅己消費”比重越來越高，此外，女性健康也是金鼎資本重點關注的領域。

我們觀察到，婦科是一個遠遠被低估的市場。每年進入婦科診斷的用戶超過上億人次，但絕大部分都沒有得到好的解決方案，這里面未被滿足的巨量需求，構成了一個千億級的大市場。

消費醫療的終局：成為品牌

消費和消費醫療的共性在于“順人性”。比如我們投食品的底層邏輯是好吃、上癮，比如辣味火鍋、咖啡、糖水等。以此推導消費醫療，我們認為代餐這種和減肥相關的領域是不好吃、逆人性的，很難讓消費者長期買單，但GLP-1（一般指胰高血糖素樣肽）這種從根源處幫助人體抑制食欲，從而達到減肥效果的順人性品類就值得布局。

此外，消費品巨頭通常誕生在高復購賽道當中，品牌是消費品的終極壁壘。以此類推，品牌也應該是消費醫療的終局。

關于如何打造品牌，這里可以舉金鼎資本明星項目——虎皮鳳爪頭部品牌“王小鹵”的例子。

首先是選品層面，王小鹵以鹵味大賽道為切口。在鹵味當中，王小鹵又進一步選擇了基于休閑、輔餐等場景的雞爪賽道。

其二是產品層面，王小鹵以肉多、個大、去指甲三個關鍵詞，構建了產品差異化，甚至還以此改造了整個供應鏈。

其三是渠道層面，王小鹵先是借助線上新媒體的流量紅利成為線上虎皮鳳爪銷量領先的網紅品牌，然后利用線上優勢快速進入線下便利店，繼而成為一個全渠道品牌。

基于王小鹵的案例，我們認為消費醫療品牌的建設分為以下幾個維度：

第一，新品牌往往誕生于新品類。以醫美為例，愛美客、圣博瑪因為抓住了新材料細分領域的機遇，從而成為了品類龍頭。

第二，先有量再有品牌。量的基礎是產品力，好產品驅動復購和口碑。有了好產品之后，品牌需要快速從單渠道進入全渠道放量，因為單渠道的天花板很低，只成為單渠道的龍頭，很容易被后來者超越。

第三，善于形成品牌心智。所謂品牌，即消費者對于某種解決方案的首要選項，你需要告訴消費者為什么選你而不選別人。比如能在經歷三聚氰胺危機后，依然能以國貨之名從一眾海外奶粉巨頭中脫穎而出的飛鶴，其強大的品牌力不僅源于優質奶源、專業品質，還源于飛鶴抓住了“更適合中國寶寶體質”的獨特差異化，并把這種品牌認知充分打透，繼而在整個奶粉市場實現逆襲。

而飛鶴的案例也在提醒創業者，如今從巨頭林立的市場中突圍的時間窗口已然非常有限。行業里有一句話，創業者是很多大公司的試驗田，也就是說，當創業者好不容易抓住了新品類機會，如果不能迅速抓住消費者的心智，很有可能會被大企業反超。

所以只有占領了消費者的心智，才能形成真正的品牌、構建真正的壁壘。

結語：以產業投資賦能消費醫療

為什么今天有很多消費醫療的創業者愿意選擇金鼎資本，不止是因為我們在醫療領域的資源和積累，更因為我們是一家用“以終為始”的邏輯賦能消費醫療品牌企業成長的產業投資機構。

金鼎資本的LP主要是上市公司，今天我們已經合作了超過40家上市公司，是一家兼具財務投資和產業資源能力，幫助企業通過投資、并購的方式做強做大的CVC投資機構。

基于金鼎資本在品牌方面的認知和經驗，我們也具備強大的產品戰略、競爭戰略、品牌戰略的規劃能力。

在消費醫療領域，金鼎資本希望可以把在消費渠道和品牌戰略積累的十年的資源和經驗賦能給消費醫療優秀的創業者們。

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