范現國的今麥郎帝國：難撕低端標簽，屢次上市折戟 環球播報

作者丨秦山海 出品丨牛刀商業評論

隨著現代人生活節奏加快，方便食品細分領域發展非常迅速，國內各大品牌展開了激烈的競爭。如今，在行業內，康師傅、統一和今麥郎始終穩居前三的位置。

【資料圖】

其中，今麥郎自2015年推出“一桶半”起，依靠占領下沉渠道和成本優勢，成為速食品類中的佼佼者，并于去年獲得6億融資。

不過，盡管今麥郎已是家喻戶曉的國民方便面品牌，卻屢次沖擊IPO失敗。尤其當康師傅和統一早已成功上市，今麥郎面臨的壓力并不小。

那么，為何今麥郎雖受資本青睞獲得投資，但上市之路卻如此艱難？

1、營銷界“臥龍”，贏取下沉市場紅利

眾所周知，“下沉市場”這個詞匯是因拼多多而火起來的。但在此之前，其實這早已不是一個新鮮的理念。

2009年，馬云就已經盯上了農村這個廣闊天地，積極進行商業布局推出農村淘寶；2005年左右，家電行業為了解決過剩的供求量，實行了家電下鄉的下沉市場戰略；更早之前，今麥郎瞄上了下沉市場這塊大蛋糕后，建立起穩固的品牌 “根據地”。

1993年，32歲的范現國依靠賣“老冰糖”掙到了人生的第一桶金后，瞄準了方便面這門好生意。

事實上，當時方便面行業競爭非常激烈，生產企業超過1000多家，加上已有康師傅、統一等頭部企業，要想從這片紅海里脫穎而出并不容易。

1994年，范現國和朋友共同出資218萬成立了今麥郎的前身華龍集團。在經過多方位考察后，范現國敏銳發現，雖然康師傅和統一的產品已經占領了80%的市場份額，卻并沒有覆蓋到農村地區，因此他決定向農村市場進軍。

盡管和多數企業一樣，今麥郎也采用了“低價”戰略，不過這只是其進入下沉市場的入場券。但今麥郎能夠制勝下沉市場并建立品牌“根據地”，實際依靠的是營銷策略。

范現國曾多次在公開場合對品牌定位的重視：“快消品的核心及第一生產要素是品牌。”

為了打響品牌的名號，范現國花了不少“小心思”。很多方便面企業通常只在包裝箱上印有三個大字“方便面”，頂多只為了區分口味，只在外包裝上貼紙標簽。華龍則直接將牛肉面、排骨面等口味印在箱子上，并用顏色區分開，令人印象深刻。

同時，在廣告宣傳上，華龍面也很用心。那句“華龍面天天見”已然成為一代人的回憶，幫助華龍面打開市場局面，銷售非常火爆。

當時為了趕貨發貨，華龍面的全體基層員工過年也不休息。通常農村有大年初一不出貨的傳統，而年初二的早上華龍集團門口已經圍堵各地經銷商，場景非常熱鬧，時常出現供不應求的情況。

雖然曾有股東提議提價來提高收益，卻被范現國斷然否決。在他看來，沒什么廣告比火爆的銷量更有傳播力了。

短短幾年時間里，華龍方便面已然成為家喻戶曉的國民品牌。到2001年，華龍不但位居全國行業第三名，總資產也高達30億，產品覆蓋30個省份，

2、更名今麥郎，難擺脫低端標簽

當“華龍集團”蒸蒸日上時，范現國卻清醒地意識到，隨著國內城市化進程加速，會有大量農村人口向城市遷移，未來城市才是消費主戰場，農村消費也會不斷升級。

范現國認為“華龍”要想獲取更大的市場空間，就一定要進行品牌升級，要攻下城市消費者。

然而，由于多年來“華龍”一直主打性價比，其低端定位早已深入人心。要想沖擊一二線城市，就需要提高品牌檔次。

2002年，范現國力排眾議，果斷果斷將華龍改名為今麥郎。因此，在很多人眼里，今麥郎其實是高端的華龍。

為了塑造今麥郎的高端形象，范現國投入巨額資金在央視進行廣告宣傳，那句“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”的廣告詞一度占領消費者心智，今麥郎也終于打破康師傅和統一壟斷的城市方便面市場，2005年時，年營收實現突破20億元，取得了30%的市場份額。

春風得意的今麥郎很快就先后吸引了日本日清食品株式會社和統一與其合作。

2004年，日清出資5.439億元與今麥郎合作，之后又進行了多輪投資，到2012年，日清對今麥郎持股比例達到33.4%。

由于被日清捷足先登，統一便和今麥郎一起合作飲品領域。2006年，統一與今麥郎共同出資18億元，成立了“今麥郎飲品（北京）有限公司”，其中今麥郎占比52.17%。

今麥郎無論是和日清還是統一合作，初衷都是希望能達到雙贏的局面，但結果卻并不如人意。

歸根結底，在于今麥郎難以真正擺脫刻在骨子里的“低端”標簽。

一直以來，在日本及海外市場，日清產品都是高端定位，因此和今麥郎合作后，也堅持走高端路線。但兩家企業合推的中高端小碗面，經過市場驗證并不成功。

據新華網報道稱，日清方面工作人員在一次業內交流會中坦言，和今麥郎的合作經營一直都處于虧損狀態。本來日清曾給予厚望，通過和今麥郎共同努力，成為中國方便面市場數一數二的品牌。但今麥郎主要戰場還在中低端市場，難以在高端市場占有一席之地。

在和日清結束合作不久，今麥郎也慘遭統一“拋棄”。

2016年5月，統一發布公告稱已經與今麥郎“分手”，原因是今麥郎飲品業績沒有達到預期。

但據南方日報分析稱，統一選擇離開今麥郎，或許定位不同才是主因。以前統一曾希望借助今麥郎攻占下沉市場，但隨著時間推移，統一的策略已經轉向中高端，不再適合和今麥郎合作。

日清、統一先后與今麥郎解除合作關系，其實不難看出，盡管華龍已經改名今麥郎，卻沒有真正擺脫“低端”基因。

3、迫切上市，卻屢次遭遇背刺

兩次失敗的合作讓范現國清晰地意識到，靠山山會倒，靠人人會跑，要想做大企業，唯有靠自己。

于是范現國決定全力籌備今麥郎上市，希望可以通過借助上市，幫助今麥郎增強品牌影響力，徹底擺脫其根深蒂固的低端基因。

2017年，今麥郎高調地召開了上市啟動會。范現國當時堅定地表示，要將今麥郎打造成大營銷平臺，實現收入1000億元，真正進軍資本市場。

然而，理想再豐滿，也難逃現實的骨感。

2019年，萊茵體育發布公告稱，公司已經與自然人范明科簽署了《股份轉讓協議》。協議生效后，該上市公司的控股股東及實際控制人將變更為范明科。范明科是范現國的次子，倘若收購成功，那么就意味著今麥郎有望實現借殼上市。

然而，這場收購最后卻以失敗告終。據萊茵體育公告稱，交易失敗是由于范明科方始終沒有支付13億元的股份轉讓價款，在控股集團多次催促無果后，只能終止控制權轉讓。

不過，這并沒有阻擋今麥郎的上市夢。

2020年12月，今麥郎與中信建投證券簽署上市輔導協議，希望能夠沖擊A股成功。不過，據河北省證監局官網信息顯示，截止到2021年8月，中信建投的輔導報告便沒有再更新，今麥郎的上市計劃再次“流產”。

上市路不順遂，但今麥郎的業績卻表現不錯。

英敏特數據顯示，按方便面銷售額份額計算，2018-2019年，康師傅的份額從48.2%下降到46.6%，統一從17%下降到16.3%。今麥郎14.1%上升到15.8%。

2023年4月，北京市密云區政府發布要聞中表示，今麥郎旗下“涼白開”飲用水總銷售量實現產品銷售額突破100億元。

根據天眼查APP所披露的融資信息顯示，2022年1月，今麥郎獲得了由加華資本獨立投資的6億元人民幣融資。今麥郎能得到資本市場的垂青，主要就是靠業績助力。

實際上可以發現，現在國內的三大方便食品巨頭康師傅、統一和今麥郎，三者的路線并不相同。

今麥郎先后推出了 “一袋半”和“一桶半”，并喊出“花同樣的錢，量大多半好開心”的營銷口號，依然是主打下沉市場。

而今麥郎另一暢銷單品“涼白開”走的也是物美價廉的路線。

反觀今麥郎的主要競爭者康師傅和統一，早就不約而同向中高端市場發力。

康師傅推出了金湯系列、黑白胡椒系列等多款高端產品，并推出了Express速達面館高端產品線；而統一除了售賣湯達人、都會小館等高端產品，還在自熱小火鍋、自熱米飯上發力。

康師傅和統一選擇中高端市場后，財報表現也非常可觀。

2022年，康師傅公司營業收入為787.17億元，同比增長6.26%，再創歷史新高，已經連續6年保持增長態勢。統一在報告期內，實現營業收入282.57億元，同比增長12.00%。

兩家在年報分析都表示，業績會出現新增長點，主要依靠持續洞察消費者健康化、高端化需求轉變，積極布局全方位市場，構筑品牌競爭壁壘。

其實，今麥郎也不是沒有想過通過推出創新高端化產品，搶占高端化市場份額，但至今為止，并沒有爆品出現。

看來，今麥郎要想上市成功，還得要想好走量走低端，還是也沖擊下高端。

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