椰樹迎來“中年焦慮”？| 思維觀察

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從去年 10 月抖音開播至今，關于椰樹的“擦邊”爭議從未中斷。近日，椰樹官方首次回應直播風格爭議，稱“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味”。

作為中國椰汁品類的龍頭、市占率常年第一，品牌形象卻頻頻翻車，椰樹集團的“紅”與“黑”每次都會引起市場熱議。雖然現在的椰樹直播間主打“純擦邊，不帶貨”，但最初在抖音開播時，椰樹也賣過產品。據蟬媽媽數據，“椰樹集團”抖音號在今年 3 月 1 日的直播觀看人次為 9.3 萬，場均銷售額僅為 750-1000 元，3 月 8 日的另一場直播觀看人次達 78.8 萬，場均銷售額僅有 1 萬元－ 2.5 萬元。

財報數據顯示，2014 年到 2019 年，椰樹集團營業收入整體呈下滑趨勢，并跌破 40 億元大關。直到 2020 年，銷售額才有所反彈，達 43.29 億元。2021年椰樹營收進一步增長至 46.16 億元，2022年銷量同比增長 5% 。值得關注的是，這兩年正是椰樹遭遇廣告輿論爭議最盛的時候。

目前看來，椰樹靠“擦邊營銷”吸引流量達成轉化，和過去的操作并無二致。在這個新秀不斷涌現、傳統龍頭渠道觸頂的植物奶市場，36歲的椰樹集團能否借力營銷擺脫“中年焦慮”，思維觀察拭目以待。（思維財經出品）■

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