爭(zhēng)流618?｜嵌入式家電拉動(dòng)618銷情 “高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”帶來(lái)新賽道

南方財(cái)經(jīng)全媒體記者江月 上海報(bào)道 2023年的“618”，堪稱品牌實(shí)力“大考”，白色家電市場(chǎng)亦如是。

6月20日，大多數(shù)活動(dòng)大促收官。在這個(gè)接近千億銷售額的市場(chǎng)上，家電品類的“紅黑榜”再次發(fā)生劇變。品牌如何突圍低迷市場(chǎng)行情？“低價(jià)邏輯”以外還有哪些市場(chǎng)機(jī)遇洼地？

洗地機(jī)、嵌入式家電等新趨勢(shì)產(chǎn)品將清潔類、廚房類家電的價(jià)格水平抬至新高度，卻成為消費(fèi)者趁促銷“嘗鮮”的品類，這背后是國(guó)產(chǎn)家電廠商面向高價(jià)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

【資料圖】

嘗鮮“新家電”

夏季是傳統(tǒng)的冰箱銷售旺季，也是家電行業(yè)的黃金時(shí)段，處于夏季之初的“618”格外受到重視。不過(guò)，傳統(tǒng)冰箱的消費(fèi)拉動(dòng)力已漸漸弱化，更新迭代的產(chǎn)品才能帶來(lái)消費(fèi)刺激。

據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年“618”綜合電商的家電銷售額高達(dá)879億元，而2023年的數(shù)據(jù)尚未出爐。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全年的中國(guó)家電銷售額為8352億元，意味著當(dāng)年“618”貢獻(xiàn)10.52%，足見(jiàn)“618”乃一年中難得的銷售時(shí)機(jī)。

在“618”進(jìn)行廚房家電換新的陳先生告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，今年家人主要想置換家中的冰箱，采購(gòu)一臺(tái)嵌入式、大容量的冰箱?！斑@幾年忽然在社交平臺(tái)上看到很多范例，感覺(jué)非常漂亮，而且本來(lái)也想要一臺(tái)更大容量的冰箱?！彼Q。

陳先生稱，他已經(jīng)做過(guò)線下、線上價(jià)格和服務(wù)的全面對(duì)比。“線下價(jià)格還是普遍偏高，但是門店的存在意義可能就是讓我們能線下體驗(yàn)吧，所以已經(jīng)線下確定好、再線上參與活動(dòng)購(gòu)買了?！标愊壬硎?。

在品牌上，海外品牌的嵌入式冰箱普遍超過(guò)15000元，但國(guó)產(chǎn)品牌也切入到這個(gè)領(lǐng)域，提供了低于萬(wàn)元的選擇。“嵌入式冰箱和櫥柜定制是一體化的，一般情況下未來(lái)5年不考慮更換了，所以可以接受用價(jià)格換取更高的質(zhì)量。”陳先生稱。

除了嵌入式冰箱，在“618”走俏的“新”家電還包括4K/OLED電視、高清投影、游戲電視、洗地機(jī)等。

洗地機(jī)雖然已經(jīng)走紅了幾年，不過(guò)今年繼續(xù)銷情良好。追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，今年消費(fèi)者隨著對(duì)洗地機(jī)了解加深，購(gòu)買行為趨向理性，因此要從技術(shù)和價(jià)格雙重入手才能打動(dòng)消費(fèi)者。

“家電也在尋求新的消費(fèi)場(chǎng)景，嘗試破圈。比如說(shuō)，我們關(guān)注美食圈層、露營(yíng)圈層，他們對(duì)于清潔場(chǎng)景的要求是獨(dú)特的，可能對(duì)智能化的、自動(dòng)化的需求會(huì)更高。”郭人杰向記者介紹。

觀察今年在消費(fèi)電子、家電等領(lǐng)域的銷售趨勢(shì)，郭人杰表示，他們并不尋求低價(jià)策略，而是看重高端市場(chǎng)的拉動(dòng)力。

“這幾年，無(wú)論是宏觀環(huán)境，還是新品牌帶來(lái)的價(jià)格沖擊，的確給家電市場(chǎng)帶來(lái)一定壓力?！惫私芊Q?！拔覀兘衲戤a(chǎn)品的定位是更高端的市場(chǎng)，同時(shí)也在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上更看重口碑建立，公司在上半年的業(yè)績(jī)還是保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)水平。”

此外據(jù)京東數(shù)據(jù)，在5月31日開(kāi)啟的28小時(shí)“618開(kāi)門紅”中，游戲電視成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)260%、85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長(zhǎng)3倍、藝術(shù)電視開(kāi)搶首小時(shí)成交額超千萬(wàn)。

上述趨勢(shì)反映，家電行業(yè)正在新品類上拓展消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“榜單”顯趨勢(shì)

“曬榜單變少了！”今年“618”剛過(guò)，市場(chǎng)就開(kāi)始驚呼這一變化。盡管如此，仍有部分龍頭企業(yè)曬出了戰(zhàn)報(bào)，家電大數(shù)據(jù)服務(wù)商也通過(guò)數(shù)字呈現(xiàn)了促銷期間的新消費(fèi)趨勢(shì)。整體而言，通過(guò)迎合消費(fèi)者新使用場(chǎng)景，家電廠商們?nèi)匀辉谛屡d家電產(chǎn)品上進(jìn)行了較好的突破，部分產(chǎn)品也沒(méi)有一味追求低價(jià)，而是用更高端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打開(kāi)了增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

數(shù)據(jù)反映，高價(jià)商品的增長(zhǎng)潛力在某種程度上高于低價(jià)產(chǎn)品。

美的集團(tuán)稱，整體銷售額同比增長(zhǎng)近40%，旗下東芝品牌銷售額同比增長(zhǎng)120%；洗地機(jī)、家用中央空調(diào)、洗烘套裝和嵌入式等趨勢(shì)品類銷售額增長(zhǎng)近70%。

海爾智家稱，從各電商平臺(tái)預(yù)售開(kāi)啟至6月18日24時(shí)，旗下針對(duì)萬(wàn)元級(jí)別高端市場(chǎng)的“卡薩帝”品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)60%，嵌入式冰箱增幅超過(guò)500%。

奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)也反映出和上述調(diào)查一致的趨勢(shì)，即家電廠商并沒(méi)有在低價(jià)領(lǐng)域?qū)で蟾?jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)價(jià)格更高的新品類產(chǎn)品來(lái)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)。

6月12日至6月18日期間，在冰、洗、空、彩這四大類家電中，唯獨(dú)干衣機(jī)銷售額、銷售量分別同比上漲8.84%、16.43%。干衣機(jī)平均價(jià)格比彩電、空調(diào)、冰箱要高，達(dá)到8723元。

而冰柜、冰箱、彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)，無(wú)論從銷售量還是銷售額上，同比均有一定程度的下滑，其中銷售額同比降幅介于1.01%至10.58%，銷售量同比降幅介于3.25%至11.74%。

在廚房用電器方面，大型電器實(shí)現(xiàn)了整體的銷售額、銷售量增長(zhǎng)，而小家電則銷情相較“慘淡”。在大型電器方面，油煙機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)庠?、燃?xì)鉄崴?、集成灶都?shí)現(xiàn)銷售額同比上漲，唯獨(dú)消毒柜、電儲(chǔ)水熱水器均銷售額同比下跌。

在小家電方面，攪拌機(jī)、電燉鍋、電磁爐、破壁機(jī)處于銷售“寒冬”，按銷售額計(jì)算，同比市場(chǎng)規(guī)模均縮減超過(guò)20%。

在微、蒸、烤家電方面，嵌入式產(chǎn)品整體價(jià)格水平要高出不少，但銷量增長(zhǎng)卻高于單臺(tái)式。嵌入式復(fù)合機(jī)和整體機(jī)均價(jià)分別高達(dá)8373元和7920元，銷售量卻同比增加33.31%、15.62%；相較之下，臺(tái)式復(fù)合機(jī)均價(jià)僅為前兩者的約1/3、為2987元，但僅同比增長(zhǎng)5.95%。

價(jià)格較高的凈飲機(jī)和掃地機(jī)器人也受到歡迎，均價(jià)為6037元的凈飲機(jī)銷售額、銷售量同比增長(zhǎng)143.87%和95.54%；均價(jià)4359元的掃地機(jī)器人銷售額、銷售量同比增長(zhǎng)84.55%和102.39%。

此外，還有一些新潮電器的“普及化”也在悄然進(jìn)行中，營(yíng)造出新的家電“增長(zhǎng)點(diǎn)”。根據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，家用冰吧、酒柜、即冷飲水機(jī)等“解暑利器”銷量同比增長(zhǎng)53%。

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