上半年貴州茅臺日賺近2億，直銷收入占比超45%，渠道改革已到臨界點？

本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

8月2日晚間，貴州茅臺（600519.SH）發(fā)布2023年半年度報告，公司實現(xiàn)營業(yè)收入695.76 億元，同比增長20.76%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤359.80億元，同比增長20.76%，凈利潤高于此前預(yù)計的數(shù)據(jù)。此前公司預(yù)計營業(yè)總收入706億元左右，預(yù)計實現(xiàn)歸母凈利潤356億元左右。以359.8億元凈利潤計算，上半年茅臺平均每天賺約1.99億元。

對于營收增長原因，貴州茅臺稱，主要是本期銷量增加、銷售渠道及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化所致。

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今年上半年，貴州茅臺完成茅臺酒基酒產(chǎn)量4.46萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量2.4萬噸；持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，茅臺全系產(chǎn)品帶和價格帶更加清晰，開發(fā)上市兔年生肖、“二十四節(jié)氣”系列新產(chǎn)品，持續(xù)開展“茅臺1935·喜相逢 ”等活動。上半年，茅臺酒銷售約592.79億元，同比增長18.64%；茅臺系列酒銷售突破百億，為100.74億元，同比增長32.58%。

茅臺直銷渠道收入同樣實現(xiàn)大幅增長。上半年，貴州茅臺直銷渠道（指自營和i茅臺渠道）收入為314.2億元，同比增長49.98%，但較2022年上半年同比增長120%有所放緩。從營收占比來看，茅臺直銷渠道收入占公司營收比例達(dá)45.16%，較2022年上半年36.35%的占比提升了近9個百分點，但較今年一季度46%的占比出現(xiàn)微降。

在直銷渠道收入中，“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺貢獻(xiàn)約30%，上半年通過“i 茅臺”實現(xiàn)酒類不含稅收入93.39億元。截至報告期末，“i 茅臺”累計注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。

上半年，貴州茅臺批發(fā)代理渠道（社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）也恢復(fù)增長態(tài)勢，實現(xiàn)收入為379.33億元，同比增長3.6%，而2022年上半年同比下降7.31%。今年上半年，茅臺批發(fā)代理渠道收入占比為54.52%，略高于今年一季度的54%。

自2018年以來，貴州茅臺持續(xù)推動營銷體系改革，搭建新的營銷體系，推進營銷扁平化，發(fā)力直銷渠道，直銷渠道收入占比從2018年的6%，一路提升至2022年的39.79%；2023年一季度占比達(dá)到46%。

貴州茅臺董事長丁雄軍在今年6月舉辦的2022年股東大會上表示，目前貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺。每個渠道都在發(fā)揮獨特的作用，不同的渠道又在互相協(xié)同，渠道與渠道之間形成很好的渠道生態(tài)，這是茅臺做市場最大的底氣。

“不要追求哪個渠道占比多少，最關(guān)鍵的是平衡，達(dá)到最佳的一致。”貴州茅臺副總經(jīng)理王曉維表示，所有渠道背后服務(wù)的是消費群體，茅臺在渠道的多樣性上、多元化上正在努力布局，尋找最佳平衡點。

白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者表示，茅臺直銷渠道收入占比已經(jīng)接近50%，未來可能會在50%的臨界點上迎來天花板。預(yù)計未來的營銷改革會進一步放量文創(chuàng)類的產(chǎn)品，如今年主推茅臺“二十四節(jié)氣”產(chǎn)品，預(yù)計明年會有更多新的主題文創(chuàng)限量版產(chǎn)品發(fā)售。茅臺在文化營銷方向持續(xù)發(fā)力，將進一步提升其品牌價值高度并持續(xù)維系品牌熱度。

8月2日，貴州茅臺股價下跌0.48%，報收1880元/股，總市值達(dá)2.36萬億元。

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