阿迪達(dá)斯大中華區(qū)重回增長(zhǎng)背后的“秘密”

“隨著Samba、Gazelle等熱門產(chǎn)品持續(xù)熱銷，阿迪達(dá)斯的品牌熱度還將持續(xù)提升。2023年是建立堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的過渡之年，將為2024年、2025年及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的盈利表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。”阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn?Gulden）在日前財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)表示。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收106.17億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)2.36億歐元；其中第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.43億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.76億歐元。作為阿迪達(dá)斯最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，大中華區(qū)今年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.66億歐元，同比增長(zhǎng)16.4%；今年上半年，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.50億歐元，同比增長(zhǎng)1%。

盡管這與去年同期的基數(shù)相對(duì)較低有關(guān)，但數(shù)據(jù)已充分顯示大中華區(qū)業(yè)績(jī)正從今年一季度的“有質(zhì)量的復(fù)蘇”邁向“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。而這背后，既得益于國(guó)內(nèi)各類大型體育賽事回歸帶來的體育消費(fèi)復(fù)蘇，也與阿迪達(dá)斯大中華區(qū)在本土化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈物流提效、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面的苦練內(nèi)功密不可分。

(資料圖片)

受益體育消費(fèi)復(fù)蘇，大中華區(qū)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)

今年以來，在“村超”、各地馬拉松等眾多體育賽事的回歸與帶動(dòng)下，大眾觀賽及運(yùn)動(dòng)熱情被激發(fā)，運(yùn)動(dòng)正成為一種生活方式。無論是健身房“擼鐵”，還是公園慢跑，抑或是公路騎行、球場(chǎng)揮拍……體育熱方興未艾。

在此背景下，阿迪達(dá)斯通過多元體育賽事激發(fā)全民運(yùn)動(dòng)熱情，為體育消費(fèi)復(fù)蘇貢獻(xiàn)一份力。

今年上半年，阿迪達(dá)斯主辦了全國(guó)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的群眾參與型戶外運(yùn)動(dòng)“adidas TERREX崇禮168超級(jí)越野跑”；與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同舉辦了第9屆中國(guó)田徑街頭巡回賽；贊助上海半程馬拉松，超萬人參加……此外，阿迪達(dá)斯還讓火拼街頭籃球賽時(shí)隔四年再度回歸，并發(fā)起了“111運(yùn)動(dòng)開發(fā)局”支持飛盤、腰旗橄欖球等新潮運(yùn)動(dòng)。

在體育賽事、運(yùn)動(dòng)熱潮的催化下，消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。據(jù)悉，在梅西中國(guó)行期間，阿迪達(dá)斯在北京三里屯旗艦店外立面以藍(lán)白配色LOGO、三顆星及巨幅山羊圖組成的醒目裝飾致敬梅西，并推出了梅西主題產(chǎn)品。

在球王中國(guó)行期間，梅西同款T恤成為熱銷單品，阿迪達(dá)斯北京三里屯旗艦店門口多次排起長(zhǎng)隊(duì)，掀起運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮。

除此之外，早在今年3月，阿迪達(dá)斯旗下adidas Originals在上海安福路舉辦了包括“SAMBA DAY”在內(nèi)的快閃活動(dòng)，也出現(xiàn)了久違的數(shù)百人線下排隊(duì)搶購(gòu)的消費(fèi)旺景。

在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮的帶動(dòng)下，今年第二季度阿迪達(dá)斯大中華區(qū)線下全渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)重回增長(zhǎng)，阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，為中國(guó)團(tuán)隊(duì)感到驕傲，感謝他們給市場(chǎng)帶來的活力和正能量。

業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)背后，離不開阿迪達(dá)斯對(duì)體育初心的堅(jiān)守。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯贊助了中國(guó)女子足球超級(jí)聯(lián)賽，簽約支持女足球員唐佳麗、沈夢(mèng)雨、沈夢(mèng)露，網(wǎng)球選手吳易昺，北京冬奧會(huì)單板滑雪冠軍蘇翊鳴，女排運(yùn)動(dòng)員李盈瑩，霹靂舞選手劉清漪等中國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員。此外，阿迪達(dá)斯還與英超俱樂部曼聯(lián)等知名球隊(duì)以及梅西等超級(jí)巨星達(dá)成續(xù)約，持續(xù)為精英球隊(duì)及球星提供支持。

持續(xù)加碼本土化投入，以產(chǎn)品、服務(wù)贏回消費(fèi)者

分析人士指出，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)業(yè)績(jī)之所以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)效率提升、提升本土創(chuàng)造比例，以及重視中國(guó)文化。

為了提升運(yùn)營(yíng)效率，阿迪達(dá)斯率先在大中華區(qū)推動(dòng)以消費(fèi)者為中心，逐步實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型。具體而言，阿迪達(dá)斯“以銷定產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式是由“高效的本土創(chuàng)造”、“靈活的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作”、“精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析”三項(xiàng)關(guān)鍵能力構(gòu)筑成堅(jiān)實(shí)基座，以達(dá)成阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品“永不缺貨”、“計(jì)劃響應(yīng)”和“快速創(chuàng)造”的目標(biāo)。

目前，阿迪達(dá)斯“以銷定產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式已初見成效，憑借更高的靈活性和更快的響應(yīng)速度，持續(xù)創(chuàng)造爆款產(chǎn)品，并從容應(yīng)對(duì)和滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。

在今夏由阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心打造的Cool Touch系列，即是阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)型下“快速創(chuàng)造”的代表產(chǎn)品。Cool Touch首批20余款產(chǎn)品于2023年5月上架后，阿迪達(dá)斯同步開啟對(duì)產(chǎn)品銷量的密切監(jiān)測(cè)。最終，阿迪達(dá)斯對(duì)10余款市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的Cool Touch單品啟動(dòng)季內(nèi)補(bǔ)貨，并對(duì)其中多款暢銷單品的設(shè)計(jì)進(jìn)行了快速延展，為消費(fèi)者提供更多的色彩選擇。

而對(duì)于今年首發(fā)亮相的與迪士尼聯(lián)名的小飛象系列產(chǎn)品于特定時(shí)間內(nèi)突破了預(yù)設(shè)的銷售目標(biāo)的情況，阿迪達(dá)斯結(jié)合對(duì)未來的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，啟動(dòng)“計(jì)劃響應(yīng)”機(jī)制，對(duì)該系列多款產(chǎn)品進(jìn)行季內(nèi)補(bǔ)貨，以充分滿足消費(fèi)者需求。

除了在產(chǎn)品生產(chǎn)模式上的轉(zhuǎn)變外，為了給消費(fèi)者帶來快捷無憂的消費(fèi)體驗(yàn)，阿迪達(dá)斯還在不斷升級(jí)在中國(guó)的物流供應(yīng)鏈。今年上半年，阿迪達(dá)斯投資10億元的蘇州自動(dòng)化配送中心X已投入試運(yùn)營(yíng)，該全自動(dòng)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心可容納千萬級(jí)別件貨品，最高日處理量突破百萬件，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品物流運(yùn)送效率。

此外，阿迪達(dá)斯于上半年還持續(xù)加碼多款備受中國(guó)消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，其中包括全球流行的熱銷鞋款Samba與Gazelle、由阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心打造的CLIMACOOL清風(fēng)系列，以及由中國(guó)女足球員唐佳麗代言的X CRAZYFAST中國(guó)人草定制版足球鞋等。

在持續(xù)向世界推廣中國(guó)文化方面，阿迪達(dá)斯也不遺余力。去年11月，阿迪達(dá)斯與中國(guó)文聯(lián)、中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。今年上半年，阿迪達(dá)斯參與打造的《百年巨匠》清華系列開機(jī)暨展播啟動(dòng)儀式在清華大學(xué)舉行。據(jù)悉，《百年巨匠》是我國(guó)第一部聚焦20世紀(jì)為中華文明作出突出貢獻(xiàn)的大師巨匠的大型系列人物傳記紀(jì)錄片。同時(shí)，阿迪達(dá)斯還攜手《百年巨匠》送文體進(jìn)校園，支持及關(guān)注山區(qū)鄉(xiāng)村兒童少年發(fā)展。此外，阿迪達(dá)斯還聯(lián)合本土設(shè)計(jì)力量，與裘淑婷（Shuting Qiu）等中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師展開合作，向世界講述中國(guó)故事。

正如《華爾街日?qǐng)?bào)》日前報(bào)道所指出的，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)今年第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，標(biāo)志著這一至關(guān)重要的市場(chǎng)正重回增長(zhǎng)軌道。而阿迪達(dá)斯今年第二季度整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，受中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇提振。

本文來源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

關(guān)鍵詞：