阿迪達斯大中華區重回增長背后的“秘密”

“隨著Samba、Gazelle等熱門產品持續熱銷，阿迪達斯的品牌熱度還將持續提升。2023年是建立堅實基礎的過渡之年，將為2024年、2025年及更長遠的盈利表現奠定基礎。”阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登（Bjorn?Gulden）在日前財報發布時表示。

根據財報，2023年上半年，阿迪達斯全球實現營收106.17億歐元，營業利潤達2.36億歐元；其中第二季度實現營收53.43億歐元，營業利潤1.76億歐元。作為阿迪達斯最重要的戰略市場之一，大中華區今年第二季度實現營收7.66億歐元，同比增長16.4%；今年上半年，大中華區實現營收16.50億歐元，同比增長1%。

盡管這與去年同期的基數相對較低有關，但數據已充分顯示大中華區業績正從今年一季度的“有質量的復蘇”邁向“有質量的增長”。而這背后，既得益于國內各類大型體育賽事回歸帶來的體育消費復蘇，也與阿迪達斯大中華區在本土化運營、產品研發、供應鏈物流提效、營銷創新等方面的苦練內功密不可分。

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受益體育消費復蘇，大中華區業績重回增長

今年以來，在“村超”、各地馬拉松等眾多體育賽事的回歸與帶動下，大眾觀賽及運動熱情被激發，運動正成為一種生活方式。無論是健身房“擼鐵”，還是公園慢跑，抑或是公路騎行、球場揮拍……體育熱方興未艾。

在此背景下，阿迪達斯通過多元體育賽事激發全民運動熱情，為體育消費復蘇貢獻一份力。

今年上半年，阿迪達斯主辦了全國規模最大、影響力最強的群眾參與型戶外運動“adidas TERREX崇禮168超級越野跑”；與中國田徑協會共同舉辦了第9屆中國田徑街頭巡回賽；贊助上海半程馬拉松，超萬人參加……此外，阿迪達斯還讓火拼街頭籃球賽時隔四年再度回歸，并發起了“111運動開發局”支持飛盤、腰旗橄欖球等新潮運動。

在體育賽事、運動熱潮的催化下，消費需求進一步釋放。據悉，在梅西中國行期間，阿迪達斯在北京三里屯旗艦店外立面以藍白配色LOGO、三顆星及巨幅山羊圖組成的醒目裝飾致敬梅西，并推出了梅西主題產品。

在球王中國行期間，梅西同款T恤成為熱銷單品，阿迪達斯北京三里屯旗艦店門口多次排起長隊，掀起運動消費熱潮。

除此之外，早在今年3月，阿迪達斯旗下adidas Originals在上海安福路舉辦了包括“SAMBA DAY”在內的快閃活動，也出現了久違的數百人線下排隊搶購的消費旺景。

在運動消費熱潮的帶動下，今年第二季度阿迪達斯大中華區線下全渠道實現雙位數增長。對于中國市場重回增長，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）在財報電話會議上表示，為中國團隊感到驕傲，感謝他們給市場帶來的活力和正能量。

業績重回增長背后，離不開阿迪達斯對體育初心的堅守。據悉，阿迪達斯贊助了中國女子足球超級聯賽，簽約支持女足球員唐佳麗、沈夢雨、沈夢露，網球選手吳易昺，北京冬奧會單板滑雪冠軍蘇翊鳴，女排運動員李盈瑩，霹靂舞選手劉清漪等中國精英運動員。此外，阿迪達斯還與英超俱樂部曼聯等知名球隊以及梅西等超級巨星達成續約，持續為精英球隊及球星提供支持。

持續加碼本土化投入，以產品、服務贏回消費者

分析人士指出，阿迪達斯大中華區業績之所以實現增長，主要因為運營效率提升、提升本土創造比例，以及重視中國文化。

為了提升運營效率，阿迪達斯率先在大中華區推動以消費者為中心，逐步實現從“以產定銷”向“以銷定產”的轉型。具體而言，阿迪達斯“以銷定產”的運營模式是由“高效的本土創造”、“靈活的產業鏈協作”、“精準的數據分析”三項關鍵能力構筑成堅實基座，以達成阿迪達斯的產品“永不缺貨”、“計劃響應”和“快速創造”的目標。

目前，阿迪達斯“以銷定產”的運營模式已初見成效，憑借更高的靈活性和更快的響應速度，持續創造爆款產品，并從容應對和滿足不斷變化的消費者需求。

在今夏由阿迪達斯亞洲創意中心打造的Cool Touch系列，即是阿迪達斯轉型下“快速創造”的代表產品。Cool Touch首批20余款產品于2023年5月上架后，阿迪達斯同步開啟對產品銷量的密切監測。最終，阿迪達斯對10余款市場表現優異的Cool Touch單品啟動季內補貨，并對其中多款暢銷單品的設計進行了快速延展，為消費者提供更多的色彩選擇。

而對于今年首發亮相的與迪士尼聯名的小飛象系列產品于特定時間內突破了預設的銷售目標的情況，阿迪達斯結合對未來的市場預測，啟動“計劃響應”機制，對該系列多款產品進行季內補貨，以充分滿足消費者需求。

除了在產品生產模式上的轉變外，為了給消費者帶來快捷無憂的消費體驗，阿迪達斯還在不斷升級在中國的物流供應鏈。今年上半年，阿迪達斯投資10億元的蘇州自動化配送中心X已投入試運營，該全自動物流倉儲配送中心可容納千萬級別件貨品，最高日處理量突破百萬件，進一步提升了產品物流運送效率。

此外，阿迪達斯于上半年還持續加碼多款備受中國消費者青睞的產品，其中包括全球流行的熱銷鞋款Samba與Gazelle、由阿迪達斯亞洲創意中心打造的CLIMACOOL清風系列，以及由中國女足球員唐佳麗代言的X CRAZYFAST中國人草定制版足球鞋等。

在持續向世界推廣中國文化方面，阿迪達斯也不遺余力。去年11月，阿迪達斯與中國文聯、中國文學藝術基金會達成戰略合作。今年上半年，阿迪達斯參與打造的《百年巨匠》清華系列開機暨展播啟動儀式在清華大學舉行。據悉，《百年巨匠》是我國第一部聚焦20世紀為中華文明作出突出貢獻的大師巨匠的大型系列人物傳記紀錄片。同時，阿迪達斯還攜手《百年巨匠》送文體進校園，支持及關注山區鄉村兒童少年發展。此外，阿迪達斯還聯合本土設計力量，與裘淑婷（Shuting Qiu）等中國新銳設計師展開合作，向世界講述中國故事。

正如《華爾街日報》日前報道所指出的，阿迪達斯大中華區今年第二季度營收同比增長16%，標志著這一至關重要的市場正重回增長軌道。而阿迪達斯今年第二季度整體的業績表現，受中國市場的復蘇提振。

本文來源：財經報道網

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