對話「倍珍?！刮牟﹤ィ簩櫸锉＝∑窂娬{功能性，正式宣布品牌升級

作者：楊雪

(資料圖片)

出品：明亮公司

寵物保健品作為寵物“第四餐”的市場規模正逐漸擴大。

寵物保健品兼備藥品和消費品的雙重屬性，依靠一定的技術壁壘，逐漸成為寵物健康消費中的重要的細分賽道。

倍珍保是寵物保健領域的一個新銳品牌，母公司于2019年7月在武漢成立，盡管發展過程中受到疫情不小的影響，但憑借強大的產品力，在行業內取得了不少成績。

近日，「明亮公司」對話了倍珍保創始人兼CEO文博偉，探討了我國寵物營養保健品賽道的現狀和競爭格局，以及品牌如何提升認可度和渠道布局等問題。

文博偉曾就職于多家消費品及制造業上市公司，擁有投行及風險投資公司的復合背景，對消費行業、公司戰略及運營管理有著深刻的理解，倍珍保專注在貓狗非常普遍且難以解決的慢性疾病，用科研探索前沿技術，為國內寵物帶來強功效的寵物醫研健康產品，推動寵物保健消費趨向理性與專業化。

2022年上半年，倍珍保完成Pre-A輪、Pre-A+輪兩輪數千萬元融資。投資方為寶捷會創新消費基金和上市公司若羽臣，老股東青松基金和尚承投資繼續投資。融資主要用于加大研發投入、自建寵物實驗基地、升級現有產品和拓寬品類。

隨著第25屆亞洲寵物展即將開幕，倍珍保正式官宣品牌升級，升級后有三大子品牌系列——Vitalizing煥然、Principle防愈和Innovative蝶變，分別主打功能性寵物零食、強功能性拳頭產品和極致原料頂級品質的保健產品。

接下來，文博偉希望倍珍保可以繼續豐富產品線，與代理商、寵物門店和寵物醫院廣泛合作，將強功效的產品推廣給更多的寵物主，助力國內寵物保健向更科學、更專業、更精準的方向發展。

以下為「明亮公司」與文博偉的對話內容（有刪節）

Q：明亮公司

A：文博偉 倍珍保創始人兼CEO

寵物醫療最終會占據寵物市場的50%

Q：寵物營養保健品賽道是怎樣的？

A：近年來，寵物保健的重要性大大提升，營養保健品需求愈發旺盛，是寵物行業中復合增長速度較快的賽道。

寵物和人類（在健康管理上）的一個不同點在于，預防大于治療。我們會第一時間知道自己哪里不舒服，用很低的成本去解決小問題。但是寵物不會說話，難受了沒辦法和主人溝通。當主人發現寵物的健康出現問題，再送到醫院的時候，已經錯過了最佳治療時間，屬于比較嚴重的情況了。

歐美發達國家已經驗證了這個結論，尤其是美國非常重視預防營養學。主人帶寵物到醫院之后，醫生會根據其身體情況，定制相應的營養方案，來解決相應的問題。功能性食品包括處方糧，在美國的使用非常普及。我國寵物市場目前是主糧、寵物醫療和其他產品服務“三分天下”，最終會和發達國家相似，醫療領域占比逐漸提高，最后達到50%左右。

還有從周期來看，寵物的壽命比人要短的多，整個生命周期里有大量時間屬于一個比較脆弱的階段。剛出生到10個月是幼齡，6歲后逐步進入老齡化，這兩個年齡階段都是寵物各種慢性疾病集中爆發的階段，需要相應的營養保健品來解決問題。我國的寵物老齡化問題即將到來，但市場還沒有很多品牌來為寵物提供解決方案。

此外，寵物診療的水平參差不齊，獸醫儲備不足，沒有跟上寵物數量的爆發式增長。寵物患病送到醫院去，大多很難得到好的治療，不像我們人可以選擇的醫療空間很大。這也從預防角度說明了寵物保健的重要性。

不過，目前國內很多寵物保健品品牌采取的是OEM（貼牌生產）和ODM （委托設計與制造）模式生產，生產過程無法嚴格把控，質量容易出現問題，也造成了部分用戶認為“寵物保健品十個有八個是智商稅”的誤解。

Q：如何看待當下賽道的競爭的格局，比如說國產寵物保健品牌如何跟瑪氏寵物這樣的國際巨頭品牌去競爭？

A：瑪氏的強項是寵物主糧，和寵物營養保健品的思路還不太一樣。目前國內保健品這塊的強度可能局外人會覺得激烈，但在我們業內人看來并沒有主糧領域激烈，一是保健品門檻比主糧要高，本身就有研發難度。第二滲透率沒有主糧這么高，建立用戶心智的周期更長，做品牌需要耐得住寂寞，導致入局的人不多。

而且主糧跟營養保健品是一個互相補充，非競爭的共存關系。有人認為主糧可以加保健功能，以搶占保健品的市場份額，比如可以去淚痕、去口臭的貓糧，但從實際生產和使用的角度來說，部分糧的生產過程對于功能性成分的保證不太確定，而且開袋儲存的時間長也容易造成功效喪失，此外用戶較長時間不太換糧的使用習慣加之對于不同健康保健領域的需求導致其需要搭配不同保健品來解決健康問題，總之，主糧是一個日?；A營養的補充，無法完全覆蓋有各種保健需求的用戶。

無論是B端門店還是直接C端寵物主對于營養保健品的選擇，主要集中在幾個維度：第一個就是產品本身有沒有效果，能不能解決我的問題；第二這個產品值不值得信任，警惕部分品牌為了追求效果在里面加化藥及違禁成分；第三個就是運營方面的價盤穩不穩定，有的品牌為了線上沖量，整個價格體系非常不穩健，對于品牌信任感來說是一個比較大的傷害。

能做到這三點的品牌并不多，所以在我們看來，行業尚未形成充分的競爭格局，倍珍保還有很大的發展空間，不把主糧當做自己的競爭對手，而是充分配合，共同解決寵物的健康問題。

三大系列全新升級，分別針對「功能黨」和「原料黨」

Q：倍珍保的競爭優勢有哪些？

A：我們最大的優勢就是重視研發，對產品極致的追求。倍珍保為什么在武漢成立？一大核心原因就是早期達成了和華中農業大學的深度合作，他們是中國動物醫學動物科學領域科研的頂級院校。根據科學文獻，雙方采用國際前沿的技術和配方，對寵物常見問題進行溯源式的治療和改善。

后面隨著發展壯大，我們又跟青島疾控中心聯合成立了實驗室，進行合作研發。也就是說,倍珍保的核心配方均由公司實驗室直接調配，再發由代工廠進行代工裝配。每款產品都會對照實驗進行功效檢測。

我們最短的研發時間就要一年之久，每個路徑要驗證的東西都很多，但這也保證了產品真實有效，整個行業中找不出第二家，實現了用戶認知的最強輸出。這也是為什么客單價較高，還能收獲用戶的信任和口碑。

以寵物的口腔問題為例，大部分主人都不會給寵物刷牙，狗還好一點，貓是非?？咕?。長期不刷牙，加上腸胃反流，狗狗的口腔就會有食物殘留，形成牙菌斑、牙結石。我們的產品是溶菌酶跟抗菌肽的復合搭配，能夠有效緩解消化道以及口腔問題，服用之后一兩個星期主人就感覺到狗狗口腔的味道有明顯改善。

除了重視產品研發，我們還在服務方面下了很多功夫。寵醫客服團隊不僅會對用戶的產品使用情況進行跟蹤指導，還能提供疾病問診、養護預防、診后護理等全方位的咨詢服務，扮演了用戶身邊寵物醫生的角色。因此，客單價和私域轉化率、復購率均在業內領先。

Q：目前劃分了哪些產品線？

A：伴隨著即將舉辦的第25屆亞洲寵物展，我們會做一次整體的品牌升級。升級后倍珍保有三大系列，分別是Vitalizng煥然、Principle防愈和Innovative蝶變。

首先是Vitalizing煥然系列，針對年輕寵物主打造輕松養寵的內核，把保健功能嫁接到日常零食上，賦予寵物零食一定的功能性，讓寵物主可以用較低的價格，去解決相應一些基礎性問題。

來源：倍珍保

第二個是Principle防愈系列，是我們自創的一個詞，聽名字就知道涵義，包括口腔、淚痕、腸胃等拳頭產品。保健品可以分兩類，一種是功能黨，通過功效去解決問題，另二種是成分黨或者叫原料黨，通過原料來體現品質。防愈系列就是第一種。

該系列還將在亞寵展首發一款關節的產品，核心原料運用了蛋膜多肽，這款產品我們和專家做了近兩年的實驗才研發出來的，3到5天就能緩解狗狗關節疼痛，14天做到有效恢復，全部都是有實驗數據來支撐的。

來源：倍珍保

第三個是新出的Innovative蝶變系列，走成分黨路線，突出魚油、乳鐵蛋白、益生菌等原料，消費者對其已經有認知，產品通過原料的溯源、具體數值的展現，力爭做到行業的天花板。

來源：倍珍保

Q：接下來的研發重點，會拓展到寵物藥品嗎？

A：近期暫時沒這個計劃。其實醫藥方面我們做了很多技術儲備，對醫藥市場也有自己的觀點，但在我看來，寵物藥品并不適合創業公司去做。很多細分原研藥品市場太小，有的只有大幾千萬。

農業部在冊的合規寵物藥品只有不到200種，其中不少都是過時的，各類實際診療中的藥品非常緊缺。而且新藥研發投入產出不成正比，和人類醫藥邏輯不同，付出巨大研發成本后，寵物藥很難定價超過1萬。很多寵物主在面對高定價醫藥時會權衡再三。不像人生病了之后，愿意為各種特效藥、靶向藥付出幾十上百萬的高額代價。

此外，對于目前很多電商平臺賣的寵物藥，其實就是電商運營公司找藥廠合作，拿到相應的資質再進行生產售賣。這些產品沒有任何的特點及技術含量，不靠產品、渠道能力，核心還是在營銷。這種事情只會短期熱鬧一陣子，長期價值并不大。

多渠道建立用戶建立信任感

Q：部分寵物品牌存在品牌認可度低、渠道重線上輕線下的問題，倍珍保在品牌和渠道兩方面的布局有什么改善嗎？

A：品牌建設這一塊，我經常跟團隊說要花三點來建立用戶的信任。一是最實際的花時間，很多國外保健品公司規模也不大，但是成立時間確實很久，讓消費者天然產生信服。二是花錢，做好研發投入，包括原料、技術等各個當面。三就是口碑傳播，適當引導種子用戶進行裂變，這些都是可以幫我們建立信任感的渠道。

再回到渠道問題，我們過去取得的成績更多是在線上，但對于新銳品牌來說，更多是要抓住渠道紅利。

去年在抖音做的很不錯，大部分的量都來自于此。同類客單價在60到70元，而我們的客單價接近200元，已經超過了很多主糧品牌。

今年大部分的精力，包括這次的品牌升級，都是更多投入到線下。去年就想和抖音同步去線下發力，但是受疫情影響嚴重，只能繼續驗證運營方法，到今年會多做線下布局。

Q：寵物保健品的市場教育如何，還存在哪些誤區？

A：目前整個寵物行業的市場滲透率在20%左右，寵物保健品更少，整個市場的教育程度還處于初級階段。

只有多方共同推進，才能對寵物越來越重視，養寵知識不斷豐富，市場走向成熟和規范。包括達人通過抖音輸出，各個品牌方在小紅書的科普，都是對用戶的教育，進而讓越來越多的人關心產品的配方是否干凈、添加劑多不多。

我們既要跟隨整個市場的腳步，也要把品牌該教育的理念輸出到位。本身就是以健康為導向去解決寵物的問題，把基本功做扎實，剩下的交給市場和消費者來考驗。

當然，市場還存在不少誤區。比如蛋白質含量，像皇家、雀巢這種國際大牌一般40%就可以了，但國內有些主糧品牌為了讓自己看起來真材實料，把蛋白質含量加到超過45%甚至50%，會對寵物的腸胃造成了較大的負擔，也容易引發肥胖。

現在的很多營銷偏離了寵物的健康，喜歡宣傳貓狗吃了之后又肥又胖，實際上是非常不健康的。我跟團隊開過玩笑，我說這些不負責任的主糧品牌的用戶最后都會成我們的客戶，因為等寵物老了之后，會出現關節、心血管、腎臟等各種問題，需要依賴大量的保健品。

相信這些錯誤的教育無法經過時間的驗證，大家慢慢會樹立科學喂養的理念，寵物保健消費趨向理性與專業化，知道真正好的產品是對寵物健康有幫助的。值得信賴的保健品銷量也會不斷走高。

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