對話「倍珍保」文博偉：寵物保健品強調(diào)功能性，正式宣布品牌升級

作者：楊雪

(資料圖片)

出品：明亮公司

寵物保健品作為寵物“第四餐”的市場規(guī)模正逐漸擴大。

寵物保健品兼?zhèn)渌幤泛拖M品的雙重屬性，依靠一定的技術(shù)壁壘，逐漸成為寵物健康消費中的重要的細(xì)分賽道。

倍珍保是寵物保健領(lǐng)域的一個新銳品牌，母公司于2019年7月在武漢成立，盡管發(fā)展過程中受到疫情不小的影響，但憑借強大的產(chǎn)品力，在行業(yè)內(nèi)取得了不少成績。

近日，「明亮公司」對話了倍珍保創(chuàng)始人兼CEO文博偉，探討了我國寵物營養(yǎng)保健品賽道的現(xiàn)狀和競爭格局，以及品牌如何提升認(rèn)可度和渠道布局等問題。

文博偉曾就職于多家消費品及制造業(yè)上市公司，擁有投行及風(fēng)險投資公司的復(fù)合背景，對消費行業(yè)、公司戰(zhàn)略及運營管理有著深刻的理解，倍珍保專注在貓狗非常普遍且難以解決的慢性疾病，用科研探索前沿技術(shù)，為國內(nèi)寵物帶來強功效的寵物醫(yī)研健康產(chǎn)品，推動寵物保健消費趨向理性與專業(yè)化。

2022年上半年，倍珍保完成Pre-A輪、Pre-A+輪兩輪數(shù)千萬元融資。投資方為寶捷會創(chuàng)新消費基金和上市公司若羽臣，老股東青松基金和尚承投資繼續(xù)投資。融資主要用于加大研發(fā)投入、自建寵物實驗基地、升級現(xiàn)有產(chǎn)品和拓寬品類。

隨著第25屆亞洲寵物展即將開幕，倍珍保正式官宣品牌升級，升級后有三大子品牌系列——Vitalizing煥然、Principle防愈和Innovative蝶變，分別主打功能性寵物零食、強功能性拳頭產(chǎn)品和極致原料頂級品質(zhì)的保健產(chǎn)品。

接下來，文博偉希望倍珍保可以繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，與代理商、寵物門店和寵物醫(yī)院廣泛合作，將強功效的產(chǎn)品推廣給更多的寵物主，助力國內(nèi)寵物保健向更科學(xué)、更專業(yè)、更精準(zhǔn)的方向發(fā)展。

以下為「明亮公司」與文博偉的對話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：文博偉 倍珍保創(chuàng)始人兼CEO

寵物醫(yī)療最終會占據(jù)寵物市場的50%

Q：寵物營養(yǎng)保健品賽道是怎樣的？

A：近年來，寵物保健的重要性大大提升，營養(yǎng)保健品需求愈發(fā)旺盛，是寵物行業(yè)中復(fù)合增長速度較快的賽道。

寵物和人類（在健康管理上）的一個不同點在于，預(yù)防大于治療。我們會第一時間知道自己哪里不舒服，用很低的成本去解決小問題。但是寵物不會說話，難受了沒辦法和主人溝通。當(dāng)主人發(fā)現(xiàn)寵物的健康出現(xiàn)問題，再送到醫(yī)院的時候，已經(jīng)錯過了最佳治療時間，屬于比較嚴(yán)重的情況了。

歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)驗證了這個結(jié)論，尤其是美國非常重視預(yù)防營養(yǎng)學(xué)。主人帶寵物到醫(yī)院之后，醫(yī)生會根據(jù)其身體情況，定制相應(yīng)的營養(yǎng)方案，來解決相應(yīng)的問題。功能性食品包括處方糧，在美國的使用非常普及。我國寵物市場目前是主糧、寵物醫(yī)療和其他產(chǎn)品服務(wù)“三分天下”，最終會和發(fā)達(dá)國家相似，醫(yī)療領(lǐng)域占比逐漸提高，最后達(dá)到50%左右。

還有從周期來看，寵物的壽命比人要短的多，整個生命周期里有大量時間屬于一個比較脆弱的階段。剛出生到10個月是幼齡，6歲后逐步進(jìn)入老齡化，這兩個年齡階段都是寵物各種慢性疾病集中爆發(fā)的階段，需要相應(yīng)的營養(yǎng)保健品來解決問題。我國的寵物老齡化問題即將到來，但市場還沒有很多品牌來為寵物提供解決方案。

此外，寵物診療的水平參差不齊，獸醫(yī)儲備不足，沒有跟上寵物數(shù)量的爆發(fā)式增長。寵物患病送到醫(yī)院去，大多很難得到好的治療，不像我們?nèi)丝梢赃x擇的醫(yī)療空間很大。這也從預(yù)防角度說明了寵物保健的重要性。

不過，目前國內(nèi)很多寵物保健品品牌采取的是OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM （委托設(shè)計與制造）模式生產(chǎn)，生產(chǎn)過程無法嚴(yán)格把控，質(zhì)量容易出現(xiàn)問題，也造成了部分用戶認(rèn)為“寵物保健品十個有八個是智商稅”的誤解。

Q：如何看待當(dāng)下賽道的競爭的格局，比如說國產(chǎn)寵物保健品牌如何跟瑪氏寵物這樣的國際巨頭品牌去競爭？

A：瑪氏的強項是寵物主糧，和寵物營養(yǎng)保健品的思路還不太一樣。目前國內(nèi)保健品這塊的強度可能局外人會覺得激烈，但在我們業(yè)內(nèi)人看來并沒有主糧領(lǐng)域激烈，一是保健品門檻比主糧要高，本身就有研發(fā)難度。第二滲透率沒有主糧這么高，建立用戶心智的周期更長，做品牌需要耐得住寂寞，導(dǎo)致入局的人不多。

而且主糧跟營養(yǎng)保健品是一個互相補充，非競爭的共存關(guān)系。有人認(rèn)為主糧可以加保健功能，以搶占保健品的市場份額，比如可以去淚痕、去口臭的貓糧，但從實際生產(chǎn)和使用的角度來說，部分糧的生產(chǎn)過程對于功能性成分的保證不太確定，而且開袋儲存的時間長也容易造成功效喪失，此外用戶較長時間不太換糧的使用習(xí)慣加之對于不同健康保健領(lǐng)域的需求導(dǎo)致其需要搭配不同保健品來解決健康問題，總之，主糧是一個日常基礎(chǔ)營養(yǎng)的補充，無法完全覆蓋有各種保健需求的用戶。

無論是B端門店還是直接C端寵物主對于營養(yǎng)保健品的選擇，主要集中在幾個維度：第一個就是產(chǎn)品本身有沒有效果，能不能解決我的問題；第二這個產(chǎn)品值不值得信任，警惕部分品牌為了追求效果在里面加化藥及違禁成分；第三個就是運營方面的價盤穩(wěn)不穩(wěn)定，有的品牌為了線上沖量，整個價格體系非常不穩(wěn)健，對于品牌信任感來說是一個比較大的傷害。

能做到這三點的品牌并不多，所以在我們看來，行業(yè)尚未形成充分的競爭格局，倍珍保還有很大的發(fā)展空間，不把主糧當(dāng)做自己的競爭對手，而是充分配合，共同解決寵物的健康問題。

三大系列全新升級，分別針對「功能黨」和「原料黨」

Q：倍珍保的競爭優(yōu)勢有哪些？

A：我們最大的優(yōu)勢就是重視研發(fā)，對產(chǎn)品極致的追求。倍珍保為什么在武漢成立？一大核心原因就是早期達(dá)成了和華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的深度合作，他們是中國動物醫(yī)學(xué)動物科學(xué)領(lǐng)域科研的頂級院校。根據(jù)科學(xué)文獻(xiàn)，雙方采用國際前沿的技術(shù)和配方，對寵物常見問題進(jìn)行溯源式的治療和改善。

后面隨著發(fā)展壯大，我們又跟青島疾控中心聯(lián)合成立了實驗室，進(jìn)行合作研發(fā)。也就是說,倍珍保的核心配方均由公司實驗室直接調(diào)配，再發(fā)由代工廠進(jìn)行代工裝配。每款產(chǎn)品都會對照實驗進(jìn)行功效檢測。

我們最短的研發(fā)時間就要一年之久，每個路徑要驗證的東西都很多，但這也保證了產(chǎn)品真實有效，整個行業(yè)中找不出第二家，實現(xiàn)了用戶認(rèn)知的最強輸出。這也是為什么客單價較高，還能收獲用戶的信任和口碑。

以寵物的口腔問題為例，大部分主人都不會給寵物刷牙，狗還好一點，貓是非常抗拒。長期不刷牙，加上腸胃反流，狗狗的口腔就會有食物殘留，形成牙菌斑、牙結(jié)石。我們的產(chǎn)品是溶菌酶跟抗菌肽的復(fù)合搭配，能夠有效緩解消化道以及口腔問題，服用之后一兩個星期主人就感覺到狗狗口腔的味道有明顯改善。

除了重視產(chǎn)品研發(fā)，我們還在服務(wù)方面下了很多功夫。寵醫(yī)客服團(tuán)隊不僅會對用戶的產(chǎn)品使用情況進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，還能提供疾病問診、養(yǎng)護(hù)預(yù)防、診后護(hù)理等全方位的咨詢服務(wù)，扮演了用戶身邊寵物醫(yī)生的角色。因此，客單價和私域轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

Q：目前劃分了哪些產(chǎn)品線？

A：伴隨著即將舉辦的第25屆亞洲寵物展，我們會做一次整體的品牌升級。升級后倍珍保有三大系列，分別是Vitalizng煥然、Principle防愈和Innovative蝶變。

首先是Vitalizing煥然系列，針對年輕寵物主打造輕松養(yǎng)寵的內(nèi)核，把保健功能嫁接到日常零食上，賦予寵物零食一定的功能性，讓寵物主可以用較低的價格，去解決相應(yīng)一些基礎(chǔ)性問題。

來源：倍珍保

第二個是Principle防愈系列，是我們自創(chuàng)的一個詞，聽名字就知道涵義，包括口腔、淚痕、腸胃等拳頭產(chǎn)品。保健品可以分兩類，一種是功能黨，通過功效去解決問題，另二種是成分黨或者叫原料黨，通過原料來體現(xiàn)品質(zhì)。防愈系列就是第一種。

該系列還將在亞寵展首發(fā)一款關(guān)節(jié)的產(chǎn)品，核心原料運用了蛋膜多肽，這款產(chǎn)品我們和專家做了近兩年的實驗才研發(fā)出來的，3到5天就能緩解狗狗關(guān)節(jié)疼痛，14天做到有效恢復(fù)，全部都是有實驗數(shù)據(jù)來支撐的。

來源：倍珍保

第三個是新出的Innovative蝶變系列，走成分黨路線，突出魚油、乳鐵蛋白、益生菌等原料，消費者對其已經(jīng)有認(rèn)知，產(chǎn)品通過原料的溯源、具體數(shù)值的展現(xiàn)，力爭做到行業(yè)的天花板。

來源：倍珍保

Q：接下來的研發(fā)重點，會拓展到寵物藥品嗎？

A：近期暫時沒這個計劃。其實醫(yī)藥方面我們做了很多技術(shù)儲備，對醫(yī)藥市場也有自己的觀點，但在我看來，寵物藥品并不適合創(chuàng)業(yè)公司去做。很多細(xì)分原研藥品市場太小，有的只有大幾千萬。

農(nóng)業(yè)部在冊的合規(guī)寵物藥品只有不到200種，其中不少都是過時的，各類實際診療中的藥品非常緊缺。而且新藥研發(fā)投入產(chǎn)出不成正比，和人類醫(yī)藥邏輯不同，付出巨大研發(fā)成本后，寵物藥很難定價超過1萬。很多寵物主在面對高定價醫(yī)藥時會權(quán)衡再三。不像人生病了之后，愿意為各種特效藥、靶向藥付出幾十上百萬的高額代價。

此外，對于目前很多電商平臺賣的寵物藥，其實就是電商運營公司找藥廠合作，拿到相應(yīng)的資質(zhì)再進(jìn)行生產(chǎn)售賣。這些產(chǎn)品沒有任何的特點及技術(shù)含量，不靠產(chǎn)品、渠道能力，核心還是在營銷。這種事情只會短期熱鬧一陣子，長期價值并不大。

多渠道建立用戶建立信任感

Q：部分寵物品牌存在品牌認(rèn)可度低、渠道重線上輕線下的問題，倍珍保在品牌和渠道兩方面的布局有什么改善嗎？

A：品牌建設(shè)這一塊，我經(jīng)常跟團(tuán)隊說要花三點來建立用戶的信任。一是最實際的花時間，很多國外保健品公司規(guī)模也不大，但是成立時間確實很久，讓消費者天然產(chǎn)生信服。二是花錢，做好研發(fā)投入，包括原料、技術(shù)等各個當(dāng)面。三就是口碑傳播，適當(dāng)引導(dǎo)種子用戶進(jìn)行裂變，這些都是可以幫我們建立信任感的渠道。

再回到渠道問題，我們過去取得的成績更多是在線上，但對于新銳品牌來說，更多是要抓住渠道紅利。

去年在抖音做的很不錯，大部分的量都來自于此。同類客單價在60到70元，而我們的客單價接近200元，已經(jīng)超過了很多主糧品牌。

今年大部分的精力，包括這次的品牌升級，都是更多投入到線下。去年就想和抖音同步去線下發(fā)力，但是受疫情影響嚴(yán)重，只能繼續(xù)驗證運營方法，到今年會多做線下布局。

Q：寵物保健品的市場教育如何，還存在哪些誤區(qū)？

A：目前整個寵物行業(yè)的市場滲透率在20%左右，寵物保健品更少，整個市場的教育程度還處于初級階段。

只有多方共同推進(jìn)，才能對寵物越來越重視，養(yǎng)寵知識不斷豐富，市場走向成熟和規(guī)范。包括達(dá)人通過抖音輸出，各個品牌方在小紅書的科普，都是對用戶的教育，進(jìn)而讓越來越多的人關(guān)心產(chǎn)品的配方是否干凈、添加劑多不多。

我們既要跟隨整個市場的腳步，也要把品牌該教育的理念輸出到位。本身就是以健康為導(dǎo)向去解決寵物的問題，把基本功做扎實，剩下的交給市場和消費者來考驗。

當(dāng)然，市場還存在不少誤區(qū)。比如蛋白質(zhì)含量，像皇家、雀巢這種國際大牌一般40%就可以了，但國內(nèi)有些主糧品牌為了讓自己看起來真材實料，把蛋白質(zhì)含量加到超過45%甚至50%，會對寵物的腸胃造成了較大的負(fù)擔(dān)，也容易引發(fā)肥胖。

現(xiàn)在的很多營銷偏離了寵物的健康，喜歡宣傳貓狗吃了之后又肥又胖，實際上是非常不健康的。我跟團(tuán)隊開過玩笑，我說這些不負(fù)責(zé)任的主糧品牌的用戶最后都會成我們的客戶，因為等寵物老了之后，會出現(xiàn)關(guān)節(jié)、心血管、腎臟等各種問題，需要依賴大量的保健品。

相信這些錯誤的教育無法經(jīng)過時間的驗證，大家慢慢會樹立科學(xué)喂養(yǎng)的理念，寵物保健消費趨向理性與專業(yè)化，知道真正好的產(chǎn)品是對寵物健康有幫助的。值得信賴的保健品銷量也會不斷走高。

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