京東財報解讀：以“靠譜的低價”換來良性的增長

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【資料圖】

此前多年，“多、快、好、省”是京東的不懈追求，“好”排在“省”前面。

2022年11月20日，在京東經營管理培訓會上，劉強東指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶。“京東應服務多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。“低價戰略”由此一錘定音。

這一次，“省”與 “好”同樣重要，京東開始重塑京東！

3月6日，京東百億補貼頻道上線。用京東的話說，“百億補貼”不是一次短期的、個別品類的促銷，而是圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

趕在百億補貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會在3月7日舉行。大會的主題一如之前劉強東強調的，要將“低價”進行到底。京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰，“下沉市場”和“供應鏈中臺”被放在了前面。

2023年“618”購物節，京東再次強調低價戰略和下沉市場，京東CEO許冉表示，京東在下沉市場將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”發力，重點圍繞“省”和“多”，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。

京東的低價戰略初見成效，根據京東剛剛發布的財報數據，2023年二季度，京東集團收入達到2879億元人民幣（約397億美元），超出市場預期，同比增速超一季度。凈利潤達到86億元人民幣（約12億美元），同比增長31.9%。

從中關村的4平米小攤位到如今超56萬人的集團，低價一直是京東最核心的戰略之一，其對低價的理解，更加深刻和老道。京東想要的低價，是通過效率提升、成本優化帶來的低價，是一種可持續的、健康、長久的低價。背靠沉淀了20年的供應鏈優勢，京東有足夠能力實現“優品低價”。

百億補貼領銜，強化用戶低價心智

去年底，劉強東在對京東管理層的培訓中強調，確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是以后唯一基礎性武器。于是，京東今年以來的重點，一直落在如何通過重新建立平臺的低價心智，在競爭激烈的電商行業穩住和擴張用戶基本盤。

京東從上到下迅速行動起來，上半年在低價方面動作頻頻，其中最有代表性的是三個動作：一是組織架構調整，讓架構更加扁平化，更具靈活性。二是推出百億補貼，三是推動POP商家和自營一視同仁，實現“平權”。此外，京東還降低了第三方商家的入駐門檻，今年初，京東推出“春曉計劃”，為自然人、個體戶提供快速入駐通道、0元試運營等12項措施，幫助中小微商家開店和運營。

在流量分配機制上，京東首頁黃金位置的百億補貼、9.9包郵等頻道向所有商家開放，讓商家自主提報、公平競價，只要價格和銷量有優勢，第三方商家的商品就能排在自營商品前面。

有業內分析人士表示，這兩個動作，讓自營與POP商家充分競爭，對京東來說無異于刀刃向內的自我革命。帶來的效果非常顯著，新商家入駐數量大幅增長。數據顯示，今年一季度，京東新增商家數量同比增長240%。二季度，京東繼續保持上揚態勢，新增商家數量同比增速達到417%。截至二季度末，在京東運營的有效商家數量同比增速超過三位數。

不斷增多的第三方商家帶來了更加豐富多樣的產品，與京東自營形成互補。借助百億補貼，利用三方品牌擴充京東的SKU品類和數量，豐富了供給側，給消費者提供了更多樣的選擇。二季度京東開放生態的新增商家數量增加超過一倍，并達到歷史新高，特別是在商超、時尚、居家等品類的商家數量實現了快速增長。商家生態更加繁榮，商品供給更加豐富。

數據顯示，今年京東618，新增趨勢品類超1200多個；參與百億補貼的商品數量環比3月超10倍，GMV是今年一季度百補上線時的10倍。大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。

低價是京東零售今年最核心的戰略方向之一，而百億補貼僅僅是個開始。

除此之外，京東還有“一鍵價保”保駕護航。618期間，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次，雖然任何商品都有價格調整、優惠幅度等變化，但“一鍵價保”讓消費者買貴了就退，給消費者實實在在的讓利，讓消費者買得放心。京東用這種服務領域的小切口，做了讓消費者得實惠的大舉措。

總而言之，上半年京東以百億補貼領銜，不斷向外傳達“低價心智”，在“正品保障”和“品質服務”的前提下打上“低價”的標簽，重新吸引新的用戶群體參加。

以提升供應鏈效率為基礎，才能讓低價更持久

“百億補貼”成績斐然，不僅幫助京東獲得了新用戶、提升日活、月活，還能在占領用戶心智之后，吸引更多的三方商家入駐，帶來更多具有極致性價比的商品，豐富消費者的選擇空間，實現內部的良性競爭，這就是典型的“飛輪效應”——讓原本靜止的飛輪通過價格杠桿轉起來，隨著一圈一圈地助推，飛輪會越轉越快，良性共贏的滾動發展新局面正在形成。

而市場顯然低估了京東作為零售行業效率領導者的地位，也低估了“百億補貼”的背后，是京東供應鏈效率的提升和運營能力的重塑。

通過我們對京東不斷的觀察和分析，這家公司的商業本質，是一家善于利用各類科技賦能的供應鏈企業，也是一家不斷優化供應鏈效率并將之應用于各個行業的技術與服務公司。

業內普遍認為，對于供應鏈效率的提升，一方面取決于基礎設施投入所產生的規模化效應，另一方面也依靠技術創新所帶來的效率提升。對于京東來說，效率提升主要是兩個指標：一個是周轉天數，另一個是履約費用率。

得益于自建物流中可控性強的倉配模式和密集的配送網絡，第二季度，京東在自營商品SKU數量達到千萬級的基礎上，庫存周轉天數繼續保持著31.7天的全球領先水平；履約費用率從去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。

不要小看這0.3個百分點，對應一個季度就是7-8個億的履約費用節省，一年大約可以節約出20-30億元。這意味著京東可以在不壓縮上游利潤和自身成本的同時，把這些節約下來的成本補貼給消費者，為百億補貼和低價戰略，源源不斷的提供空間和彈藥。

從這個角度來看，平臺補貼還是流量的邏輯，而通過效率提升、成本優化則是供應鏈的邏輯。這種效率提升和成本優化，很大程度上會作用于成交環節的上游產業鏈，有助于打造一個更加良性的線上線下商家生態。

京東在用自己的核心競爭力，將補貼的概念升級到了2.0版本。從縱向維度上來說，保證百億補貼和低價戰略可以有效、健康、持久的進行，只有通過持續地優化運營成本，才能讓消費者真正享受到極致性價比的商品；同時從橫向維度上來說，通過提升庫存周轉等供應鏈效率，也能讓合作伙伴特別是上游品牌商、制造商有利可圖，不斷地創新研發新產品，在京東實現健康地增長，讓生意更加持久。

從消費者的角度看，消費體驗既要有實惠的價格，還要有保證質量、不斷創新的產品，同時還要有良好的售前、售中、售后服務，這是螺旋式促進的過程。

至此，京東低價的邏輯已經非常清楚：低價，不靠擠壓商家的利潤，不靠一時的流量補貼、平臺補貼，而是靠不斷地提升供應鏈效率，不斷降低商家成本，從而促進商家生態繁榮，并帶來更加豐富的商品供給，讓消費者有更多的選擇。

可以說，低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈尋求更低的運營成本和更高的運營效率。通過供給側的發力，來提升消費者的體驗；在供應鏈效率基礎上的低價，才是真正的回歸用戶。

總結

當下，競爭進入新階段，低價競爭已經不僅僅是價格低，而是供應鏈效率、生態鏈建設水平的“立體戰爭”。

京東是一家以供應鏈驅動的公司，過去多年投入重金建立的供應鏈優勢，賦能商家，吸引消費者的同時，也在不斷降低自身的運營成本。

當京東亮出低價利刃，不再是單純的價格低，而是良性發展帶來的更有效、更健康、更持久的低價。通過自身供應鏈效率提高，降低履約費用，讓利商家并加強消費側低價力度，京東正在這條閉環中，交出低價戰略最好的解題思路。

京東通過多年對供應鏈能力的打造與優勢積累，為自身的發展找到了長坡厚雪之地。再次“答題”的京東，具備將低價進行到底的實力和勇氣。

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