山姆拿捏中產，盒馬劍指山姆，盒馬“移山”的勝算大嗎？

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樸素的商戰，只需要比競品便宜1毛錢！

這個道理出自短兵相接的阿里旗下的盒馬鮮生（以下簡稱：盒馬），以及沃爾瑪旗下的山姆會員商店（以下簡稱：山姆）。

起初，山姆上線一款128元的榴蓮蛋糕，盒馬迅速將價格打到99元。面對競品近30%的降幅，山姆波瀾不驚僅降價0.1元。隨后盒馬接招，價格降至89元，山姆繼續降價至88元...。截至最新動態，盒馬的榴蓮蛋糕標價為79元。

你來我往之間，一款榴蓮蛋糕已經足足降價了近40元。

這場商戰故事的亮點遠不止于價格，盒馬頻頻降價時，甚至打出了“移山價”的口號，并覆蓋了雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶等生鮮食品。

“移山價”讓不少圍觀群眾聯想至山姆。對此盒馬解釋道，口號意在匠心精神，源于愚公移山的典故。無論是外界的猜想，還是盒馬的解釋，其背后都有一個相同的邏輯：盒馬想從山姆手里搶市場，掌握中產錢包的拉鏈。

圍繞榴蓮蛋糕的價格戰，僅僅是盒馬和山姆將戰場搬到消費者面前的第一役。雙方的暗戰早已展開，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾直言，山姆在中國唯一的競爭對手，就是盒馬。

對此，盒馬CEO侯毅毫不避諱表示，在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的競爭對手。

盒馬想和山姆博弈的決心已經擺上臺面。這場交戰的終局，誰將拔得頭籌？

盒馬的戰火燒到了山姆

暫且不提“移山價”的真正含義，單從盒馬和山姆的價格戰一事來看，其背后所映射的是，蟄伏七年的盒馬，如今有了和國際巨頭山姆掰手腕的實力，也走到了不得不“開戰”的時刻。

當下僅僅是個開始，雙方將持續進行價格戰，并進一步擴大商品、城市范圍。

近日，盒馬已經將戰火從上海蔓延到了北京，北京盒馬的“移山價”，涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。更能看出雙方針鋒相對的是，盒馬“移山價”集中在上海、北京、江蘇等盒馬X會員店與山姆均覆蓋的城市。

從盒馬的視角來看，其想與山姆競爭的故事早已埋下伏筆。2019年盒馬和山姆曾因賣不賣活海鮮一事，站在兩個極端的對立面。起因是，山姆會員商店發了一條有關“為什么山姆不賣活海鮮”的微博，表示，因深海海鮮在室溫淺水里很難長期存活，所以山姆會員商店采用急凍技術，處理深海海鮮。

盒馬很快隔空回應山姆，發布微博，稱“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力”，在盒馬看來，賣活海鮮并不是無法實現，只是比較難，供應鏈、配送技術和成本控制都是關鍵因素。

2022年，山姆因疑似下架新疆產品，引來一批“退卡潮”，位于蘇州新開業得盒馬X會員店隨即表示：持有山姆或Costco會員卡的朋友，同樣歡迎來盒馬X會員店體驗。

外界將此舉解讀的過于片面，更多聲音認為盒馬抓住機會，開始“截胡”。實際上，這是盒馬常年行走在山姆“陰影”下的一次“偷襲珍珠港”。

外界越來越疑惑的是，為什么盒馬頻頻與山姆較勁？

盒馬曾透露，在很早之前，3家盒馬X會員店均遇到了“二選一”情況，部分商品一直承壓，主要涉及3C、家電品類，部分供應商在款式、規格上進行限制，而有的供應商迫于壓力已經不合作，施壓方也正為山姆會員商店。

盒馬x會員店相關員工表示，從2020年10月首店開業至今，盒馬x會員店長期遭遇類似情況，在上海以外的城市，也有供應商迫于壓力停止了與盒馬x會員店的合作。對此，沃爾瑪曾發布聲明表示，經自查后沒有發現相關問題。

除了產品側山姆疑似對盒馬等超市有打壓外，從行業視角來看，一方面，各環節均已成熟的山姆是絕大多數中產購物的首選，在用戶忠誠度方面山姆粘性很高，特別受中產家庭用戶的青睞；另一方面，作為頭部的山姆形成了近乎壟斷的行業地位，正在不斷擠壓其他中高端超市的市場份額。

而后起之秀盒馬只能屈居于“行業老二”。

然而，唯一不變的就是變化，如今在沖刺上市階段的盒馬必須加大自身護城河，在向上的征途中，直面山姆的競爭幾乎不可避免。在這場競爭中，價格就成為最好的利刃，畢竟就算是中產，也會選擇同等選項中更便宜的價格。

“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進一步做強，把價格進一步做低?！焙钜阏f道。

利用同等品質區間內，更有價格力的優勢，盒馬此次不僅是在跟山姆搶人，更是在為自身搶出一條發展的明晰路線。

山姆面臨新戰場

山姆進入國內市場后，一直處于“無敵是多么寂寞”的巔峰狀態。精簡的SKU、會員制捆綁、供應鏈穩健等諸多因素，為山姆越來越好的業績奠定了基礎，也讓其在行業內擁有極大的話語權。

特別是是受外部環境影響的三年時間，成熟的供應鏈體系，讓山姆做到了供應穩定，在物資緊張時期，山姆依然應對自如。

2021年山姆的數據顯示，國內的門店數量為36家，付費會員數量已經超過400萬。僅靠會員費，山姆每年營收在10億元左右。

2022年，山姆在中國新開了6家門店，是山姆進入中國市場25年以來新開門店數量最多的一年。從中可以看出，山姆在國內發展勢頭迅猛。目前山姆已在中國擁有50家線下在營門店，覆蓋14個省份。

順風順水的山姆，即便是面臨遍地開花的大型超市，以及頻頻涉水線下的互聯網平臺，都能以波瀾不驚的姿態應對。

那為何對盒馬就是那么意難平，將盒馬視為唯一的競爭對手呢？

究其原因，答案只有一個：盒馬與山姆越來越像，此外，盒馬今日的成就，有部分原因是山姆在前面種樹，盒馬在后面乘涼，走前人走過的路，讓自己發展的順風順水。

同為中高端超市，盒馬在定位上與山姆十分相似，并且新增了就餐區，提供了空間感的競爭力。無論是選品、服務還是品牌調性，山姆與盒馬在前端超市的運作模式上極度重合。

此外，山姆步入中國多年來，已經逐步做好了用戶教育，讓用戶接受會員制付費享受更好品質的購物模式。而盒馬的X會員店，正是踩中了山姆的后路，減少自身教育用戶需要付出的成本。

從宏觀來看，山姆的擴張和盒馬的崛起，本質上都表明，如今的消費環境仍有升級空間。且這部分用戶群體為品質付費的意愿更強。原本這部分用戶，被山姆牢牢綁定，而如今已經被盒馬分食一二。

據月狐iAPP所示，山姆與盒馬的重合率達到43.1%，即山姆近一半的用戶也安裝了盒馬。從滲透率上看，山姆全網滲透率長期比盒馬低約2%，今年6月山姆月活低于盒馬約0.13億。此外，山姆月均客流量指數起伏比較大，在今年2月其月均客流指數增速為-13.2%，而盒馬則相對穩定。

用戶高度重合、滲透率、客流指數增速低于盒馬，這就是山姆將其視為“眼中釘”的原因。

此外，盒馬還有著山姆不曾具備的優勢。首先，盒馬目前在線上+線下的配送環節十分成熟，30分鐘內覆蓋3公里的即時零售屬性，讓盒馬積累起一批線上忠誠用戶。其次，盒馬已經組建成盒馬鮮生+盒馬X會員店+盒馬奧萊多種模式的零售業態，能滿足不同群體的購物需求。

尤其是盒馬奧萊的出現，不僅解決了盒馬臨期商品的去處問題，降低庫存壓力，也吸引了一批消費價格敏感型的人群。

其次，在選品上，盒馬不同于山姆，并不執著于“大份量”。更貼合當下高線城市獨居、情侶、姐妹等小群體生活習慣。這類群體有著較強的消費能力，但往往被山姆超大包裝的商品勸退，盒馬自然承接了這部分群體的需求。

相比山姆有烤雞、瑞士卷、牛肉等老網紅產品坐陣，盒馬在新品策略上更為靈活，根據當下火熱的食材、品類進行改造或選品上線。

上述盒馬的特點，都是山姆以前未曾碰到的新情況。

山姆何以吃定中產？

雖然盒馬積攢了大量優點來打動城市中產，但從目前的狀況來看仍是難以真正成為山姆的競爭對手。盒馬目前無論是從商業模式還是產品策略，與山姆比起來都是看起來相似，而非本質上相同。細分的差異，才是山姆吃定中產的終極密碼。

從消費群體來看，山姆、盒馬所針對的中產群體有一個非常明顯的特點：即熱衷于貼標簽，通過價格來區分同其他品牌的認知度。

而山姆早就完美拿捏了中產的口味。

2016年前，山姆會員年費始終維持在150元，當時團隊部分員工建議上漲到200元，山姆中國總裁文安德直接將價格抬升到260元，并表示，“如果有會員接受不了這個數字，那他們就不是我們的目標用戶?！?/p>

利用會員費篩選用戶，山姆看似將一大部分用戶拒之門外，但實際上最終沉淀的用戶付費能力更強，對品牌的忠誠度也更高，2021年山姆的續卡率達80%。

其次，過于精簡的SKU能降低用戶決策成本，并提高購買率。哥倫比亞大學曾做過消費者行為研究：當貨架上有24種果醬時，僅有3%的人下單。當貨架上只有6種果醬時，有30%的消費者購買。在各類商品眼花繚亂的當下，為消費者剔除選項，也是山姆備受喜愛的原因之一。

精簡的SKU對于山姆而言，也代表著更低的運營成本和更高的議價權。數據顯示，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價格壓到30元。對比來看，其他平臺的價格大多在40元左右。

除了精簡外，山姆同樣注重品類的差異化，山姆內部還有一句話為大家遵守，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”。

山姆在品類的選擇中，會更偏向和用戶群體需求匹配且市面較少的商品，對待自營產品也是，山姆愿意去走“無人之境”。山姆會員商店中國首席采購官張青在接受采訪時說道，“我們要做的是別人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”

再往深處看，山姆采用的前置倉模式，能極大程度以最低的成本覆蓋最多的線上用戶群體。這點和依靠線下門店配送的盒馬邏輯不同。

此外，盒馬等布局新零售業務的商超，基本都有一個上千人規模的技術團隊。人工投入成本和技術成本較高。前置倉的山姆只通過50萬元的wms系統源代碼，和2名開發員工，系統投入僅幾百萬元。在成本規模方面，山姆領先的不止一個身位。

能吃定中產，山姆靠的不僅僅是那張“象征身份”的會員卡。永遠圍繞自身用戶群體做加減法，不為其他利益讓渡，才是山姆真正的內核。而這也是其他競爭者需要學會的操作。

綜上，盒馬想要“移山”，還得付出更多的努力才行。

總結：

有競爭才會有進步。

盒馬和山姆的這場戰爭，本質上是傳統會員制倉儲超市和新零售業態的一次抗衡。能把握未來的絕不是某家企業，而是更符合時代節奏的業態。

回歸當下來說，獨立后，處于推進IPO進程的盒馬，其想擴張之心路人皆知。而盒馬面對的，是一個十分強悍的對手，單憑價格戰奇襲，勝算的幾率不高，而山姆也不能掉以輕心，看低了盒馬的優勢。

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