出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

(相關資料圖)

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

日本核污染水排海的行為，給眾多日本企業帶來難以估量的新風險。不過，對于日本美妝巨頭資生堂集團而言，危機卻由來已久，在其最新半年報中可一探究竟。

2023年半年報顯示，報告期內，資生堂集團實現凈銷售額4942億日元（約249.11億元人民幣），同比增長0.2%；歸母凈利潤同比下滑 27.7%至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。

這是原資生堂中國區CEO藤原憲太郎，在今年1月1日升任資生堂集團總裁及首席運營官后的第一份半年報。在去年底宣布確立新領導之后，資生堂集團還對組織架構大幅度調整，并官宣大批人事變動。

不過，在新班底領導下，2023年上半年實現0.2%銷售額增幅的表現并不突出。

作為資生堂集團市場份額占比最大的兩個區域，日本市場依然處于運營虧損狀態，而在中國市場，盡管旗下高端品牌資生堂、CPB等增速強勁，但是大眾品牌卻面臨中國本土品牌的“圍剿”。

隨著市場逐漸復蘇，以及新戰略的確定，資生堂集團是否能實現突圍？

1、盈利能力低，核心戰場仍在虧損

過去的三年，資生堂日子都不好過。

2019年-2022年，資生堂集團實現凈銷售額11315.47億日元、9209億日元、10352億日元、10673.55億日元，同比增幅分別為3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%。至2022年，銷售規模尚未回到2019年水平。

2023年上半年，凈銷售額增幅進一步縮減至0.2%。

如果銷售額只是增速明顯放緩的話，那么資生堂集團的盈利能力，則在近兩年加速下滑。

2019年-2022年，其歸母凈利潤分別為735.62億日元、-117億日元、424億日元、342.02億日元。2022年歸母凈利潤同比大幅下跌了27.1%，不到2019年的一半。

到2023年上半年，這一數據又同比下滑了27.7%，至117.5億日元（約5.9億元人民幣）。

作為對比，同期珀萊雅、薇諾娜歸母凈利潤分別為4.99億元、4.5億元，資生堂僅高出了1億元人民幣左右。

要知道，珀萊雅、薇諾娜上半年營業收入僅為36.27億元、23.68億元，只有資生堂凈銷售額249.11億元人民幣的零頭。

如何提升盈利能力，已成為資生堂集團的“心病”。

作為盈利能力的重要衡量指標，營業利潤是資生堂最為看重的因素所在。（編者按：即企業從事生產經營活動取得的利潤，不包括營業外收入和支出。）

近年來，資生堂在日本和中國兩大核心戰場失守，是其盈利能力下滑的關鍵原因所在。

據財報，資生堂集團業務主要分為日本、中國、亞太、美洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）、旅游零售等板塊。

2021年，上述各大業務板塊中，從營業利潤角度來看，只有日本、中國兩地出現下降，同比降幅分別為0.9%、93.6%。

進入2022年，情況變得更為糟糕。

日本、中國區域核心營業利潤從盈利轉為虧損，大幅下降超過195億日元、80億日元，與此同時，亞太地區核心營業利潤也出現下滑，下滑幅度6.6%。

到2023年上半年，隨著消費市場逐漸回暖，日本、中國的核心營業利潤實現了增長，但日本區域依然沒有實現扭虧為盈。

不過，日本和中國區域的營業利潤增長是建立在銷售額增加的基礎上，增長幅度分別為8.2%、12.8%。除這兩個區域以外，其他區域上半年銷售額全部都在下降。

在上述綜合因素的影響下，今年上半年，資生堂集團整體核心營業利潤率為5.7%。

根據資生堂集團在2020年發布的應對新冠肺炎疫情挑戰的中長期戰略“WIN 2023 and Beyond”，該戰略最后一年2023年應是公司“全面復蘇”的一年，營業利潤率目標是15%。

（圖 / 資生堂集團2021年財報）

從今年上半年業績來看，其核心營業利潤率水平僅5.7%，與2年前制定的戰略目標相去甚遠。

實際上，早在今年2月，資生堂集團就根據目前業績情況進行了戰略調整，并制定了新的發展戰略“SHIFT 2025 and Beyond”，將實現核心營業利潤率15%的時間推遲了4年至2027年。

資生堂集團CFO橫田隆之表示，SHIFT 2025 and Beyond戰略本質上是從防守轉向進攻，目標是通過戰略投資擴大銷售，提高盈利能力以及現金流能力，并轉向高利潤的業務結構。

目前，資生堂的發展戰略正在從被動轉向主動，而盈利能力依然是最為關鍵的。只是，調整戰略后的資生堂，還將面臨更多挑戰。

2、從守到攻，成本仍然高企

在資生堂集團“SHIFT 2025 and Beyond”戰略中，計劃于2027年實現15%的核心營業利潤率，在逐漸達成目標的過程中，公司需要在2025年之前達到12%的核心營業利潤率。

事實上，盈利能力問題長期以來都是資生堂的短板，只是經過疫情后，這一矛盾更為凸顯了出來。

一直以來，資生堂集團在毛利率方面與歐萊雅集團不相上下，都在75%左右。但歐萊雅能保持15%左右的營業利潤率，而資生堂即使是在市場好的年份，也僅能做到10%左右，疫情后，一度降到2%-3%。

以今年上半年為例，歐萊雅集團銷售額達205.7億歐元（約合人民幣1619.9億元），同比增長13.3%，營業利潤率高達20.7%，而同期資生堂集團營業利潤率僅有5.7%。

從這個角度來看，也就好理解為什么資生堂一直執著于將15%的營業利潤率作為戰略的核心量化指標。

據「界面新聞·子彈財經」觀察，資生堂營業利潤率偏低，一個重要原因在于其營銷及管理等費用率長年保持在67%左右的高位，遠高于歐萊雅的55%左右。

據國金證券研報，2009年至2017年之間，資生堂集團銷售與管理費用率約在68%左右，營業利潤率約在6%-8%。

從2023年上半年來看，其銷售及管理費用率為68.6%，占比上升0.9%。

對比歐萊雅集團來看，2023年上半年歐萊雅銷售及管理等費用率為53.6%，比資生堂集團低14.7%。

今年上半年，資生堂集團營銷費用同比上漲6.1%至1711億日元，占凈銷售額比重34.6%；品牌研發/開發費用則下滑29.8%至3.8%，人員成本同比增長7.1%，占比達到13.7%，是銷售及管理費用中增幅最大的一項。

（圖 / 資生堂集團2023年半年報）

投放增加似乎對銷售額的拉動效果并不明顯。同期，凈銷售額的增幅只有0.2%。

不過隨著業務結構優化，高端護膚品占比上升，加上中國和日本區域的市場回暖，資生堂核心營業利潤有了大幅的提升，同比增長約105億日元，同比增幅59.9%。

而這其中，中國區的表現功不可沒。2023年上半年，中國區核心營業利潤增長了約75億日元，貢獻了核心營業利潤增長總額中的71.4%。

為什么中國區能脫穎而出？

3、中國區增長樣本：從品牌布局到渠道改革

中國區的突出表現，主要依賴于高端品牌如CPB、資生堂的拉動。

作為今年上半年銷售額實現增長的兩個區域之一，中國地區凈銷售額為1306億日元（約合人民幣65.65億元），同比增長12.8%，占公司總銷售額比重為26.4%，超日本地區成為集團第一大市場。

（圖 / 資生堂2023年半年報）

財報顯示，上半年中國區高端品牌實現凈銷售額890億日元（約合人民幣44.74億元），占比68.2%，同比增長15.7%。在第二季度，CPB同比增長超40%，資生堂增長20%。

而大眾品牌凈銷售額為384億日元（約合人民幣19.3億元），同比下滑4.4%。

實際上，找到以高端品牌來拉動區域強勢發展的道路之前，資生堂曾付出過慘重代價。

作為最早進入中國的國際品牌之一，資生堂在中國的發展體現出兩個突出特點。

一是極為倚重線下渠道，峰值時其合作的CS店（即線下化妝品專營店，如屈臣氏、萬寧等）數量一度達到近萬家。

二是，品牌運營較為分散。為拓展中國下沉市場，資生堂還推出了專門面向中國市場的定制化品牌，包括歐珀萊、泊美、悠萊等。

這些定制化大眾品牌，缺乏大牌光環，在產品特質功效上也乏善可陳，更何況隨著珀萊雅、薇諾娜等中國本土品牌的強勢崛起，這都對資生堂的大眾線品牌形成“圍剿”。

2020年4月，資生堂泊美在公眾號發布聲明，全面終止泊美在線下渠道的銷售。2022年初，資生堂正式將泊美和姬芮轉讓。

經歷了定制化大眾品牌的滑鐵盧之后，資生堂全球化的大眾品牌如ELIXIR怡麗絲爾、ANESSA安熱沙，在中國市場同樣面臨激烈的競爭。

在業內人士看來，資生堂面臨著品牌老化與中國本土品牌沖擊的問題，隨著國貨品牌逐漸崛起，外資品牌在年輕消費者群體中很容易被替換掉。

以ELIXIR為例，今年8月官宣品牌代言人楊紫，并推出新品膠原煥新水乳，主打緊致抗皺功效，然而該產品拿到的是美白特證，與其重點推廣的功效并不十分貼合。加上一套水乳售價630元，在性價比上也不具備優勢。

而旗下防曬品牌ANESSA安熱沙，一度是中國消費者海外代購清單必選品牌，但現在，珀萊雅、薇諾娜等諸多國內品牌相繼推出防曬新品，不斷在防曬領域進行科技創新，搶占市場份額。

“資生堂下面的產品，像安熱沙、歐珀萊、水之密語、絲蓓綺，這些以前我都用過。整體的印象就是滋潤、溫和。其實日本的護膚品，整體感覺都是更偏向于基礎護理，沒有什么具體的特殊功效，我現在也已經不用了。”消費者吳曉對「界面新聞·子彈財經」說，“對于老品牌來講，他們現在可能也需要更多的去做一些新的產品線，或者是有一些新的理念，來吸引年輕人。”

雖然大眾線品牌面臨市場份額降低，但資生堂旗下高端品牌如資生堂、CPB在中國市場依然能牢牢占據一席之地，除了高端市場國貨競爭力弱以外，電商渠道的助力也功不可沒。

今年上半年，資生堂品牌在抖音平臺增長了近3倍，6.18期間線上渠道同比增長超20%。

早在2019年，資生堂在中國著手發力線上渠道銷售，到2021年，中國區電商銷售額占比已達到40%。

實際上，目前資生堂主要的線上銷售國家仍為中國地區。

在另一個核心戰場日本，2022年電商占比依然不足10%，提升電商銷售占比已成為新戰略下日本業務改革的關鍵方向之一。據規劃，資生堂計劃在2025年將日本電商占比提升至30%。

整體而言，隨著中國及日本市場在銷售額、營業利潤上逐漸恢復增長，加上新戰略的推進，資生堂集團的盈利能力正在恢復中。

不過，新的變量也出現了。

8月24日，日本啟動核污染水排海，引發人們對日本水產品安全性的擔憂，同時，也影響著中國消費者對日本化妝品的購買預期。

「界面新聞·子彈財經」記者就此隨機采訪了14位消費者，其中約60%的消費者表示不會再購買日本化妝品，20%持肯定態度表示還會購買，還有約20%持觀望態度。

資生堂戰略布局中至關重要的中國市場，仍將面對更為復雜的局面。

*注：文中吳曉為化名。文中題圖來自：資生堂官微。返回搜狐，查看更多

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