不與獨立站競爭，亞馬遜眼中的出海新機遇|報道

亞馬遜云科技中國區數字原生事業部總經理梁巖

【資料圖】

出海大潮轟轟烈烈。

商務部數據顯示，2022年中國跨境電商出口達1.55萬億，同比增長11.7%，跨境電商出口滲透率穩步提升。

這其中，中國有超過2/3的企業已經和海外開展了各種各樣的跨境業務。根據亞馬遜云科技在2022年發布的《中國企業上云出海趨勢洞察》報告顯示，超過60%的中國出海企業已經布局三個以上的洲和大區，正從傳統歐美等成熟地區擴展到中東、非洲、南美洲等新興區域，有14%的企業在海外的收入占其整個收入的50%以上。

在“亞馬遜云科技跨境電商峰會”上，亞馬遜云科技宣布將聚焦新底座、新體驗、新生態，賦能跨境電商企業提質增效，提升用戶體驗，加速全球布局。

在全球經濟不確定、市場競爭加劇的情況下，電商企業在發展過程中也對業務敏捷性、客戶體驗以及全球布局等方面提出了更多的需求。

面對這一復雜的市場形勢，亞馬遜正在試圖從建獨立站、運營洞察，到營銷推廣、搜索推薦，到沉浸式體驗和生成式人工智能（AIGC）應用等方面，全面滲透進電商企業運營的各個環節。

如何應對復雜變化的市場？

在這股出海大潮下，中國企業面臨的首要問題，就是安全合規。

亞馬遜云科技中國區數字原生事業部總經理梁巖表示，很多中國企業生來就是做出海業務的，但是在出海前要做很多準備，并不是出海的地方都是藍海。

針對130多個國家對于數據安全方面的不同要求，梁巖介紹，亞馬遜的基本思路，是采取全球視野、本地運營的方式。據悉，亞馬遜云科技的云基礎設施覆蓋了245個國家，企業在任何一個區域開設網上店鋪的時候，都要準備好，在該地區進行本地化的合規化運維。

此外，企業還需要對其自身業務優勢、品牌建設等進行綜合考慮，并且如何在人生地不熟的情況下，打造自有品牌生態。

據悉，目前亞馬遜正在從兩大方面著力提升跨境企業的綜合運營能力：一方面，利用亞馬遜云平臺幫客戶打造更具彈性和可用性的全球建站框架；另一方面，引入新技術，幫助企業進行精準營銷。

由于近年來，蘋果手機端更改了部分設置，使得電商投放精準度大幅下降，這要求跨境電商企業要具備更精準的客戶畫像能力，提升投放準確度，才能進一步提高資金回報率。這個過程中，大數據、人工智能、機器學習、生成式AI、大語言模型、智能搜索會大幅提升對客戶喜好的定位，提升電商投放效率。

針對市場的變化，梁巖表示，亞馬遜云科技將在以下三個方面集中發力：

一是亞馬遜云科技以遍布全球的基礎設施，幫助電商企業構建堅實的技術底座，并提供一站式技術支持與服務。使用亞馬遜云科技，電商企業既能在業務高峰時保持穩定的服務，也能在波谷時降低運維成本；同時亞馬遜云科技的云服務能力，可以滿足快速開發和部署，靈活、彈性的應對業務的需求。

二是亞馬遜云科技生于零售，賦能零售。憑借多年服務電商行業的行業經驗，亞馬遜云科技為電商行業專門構建產品和服務，幫助電商企業進行業務創新，持續提升用戶體驗。電商企業可以通過官網、App、直播等多元用戶觸點，通過個性化推薦、商品的智能搜索、數字人直播、智能客服等，提供多元的購物體驗。比如利用亞馬遜云科技專為電商行業構建的個性化推薦服務Amazon Personalize，電商企業實現千人千面的產品推薦；利用機器學習服務Amazon SageMaker，電商企業可以高效地創造音頻、圖像、視頻、文字等AI生成內容，快速構建穿搭展示、數字人直播等應用。

三是亞馬遜云科技聯合合作伙伴、亞馬遜全球業務體系，有助于跨境電商企業建立全球品牌。亞馬遜云科技在全球的合作伙伴超過12萬，覆蓋150多個國家，依托亞馬遜云科技，開發出包括獨立建站、運營洞察、營銷推廣、沉浸式體驗與AIGC、跨境支付、搜索推薦、供應鏈與物流倉儲，以及客戶服務、安全合規管控等各種功能。

同時，亞馬遜在包括亞馬遜電商，亞馬遜廣告，亞馬遜物流，Alexa智能語音服務等在內的全球業務體系中，還可以為中國電商客戶的海外業務拓展提供更多選擇。

在談到如何面對獨立站對亞馬遜電商業務的挑戰時，梁巖表示，亞馬遜和獨立站之間，并非沖突和競爭關系，而是相互補充。

在他看來，亞馬遜與獨立站相比，有著不一樣的品牌特性。由于亞馬遜有自有會員體系，有助于產品的整合展示，因此，部分旗下有多個品牌的企業，往往會將相對高端的品牌放在亞馬遜上。

“獨立站和第三方平臺，并非是非此即彼的關系，這取決于企業發展的階段及其具備的能力。”在亞馬遜云科技中國區數字原生事業部電商行業總經理吳凌峰眼中，如果企業做自有的獨立站，就需要自行組織物流、倉儲、支付、海外合規等方面事宜。

這個過程中，如何獲取流量則是更大的挑戰。相較之下，以亞馬遜為代表的第三方平臺，則可以在物流、流量、營銷推廣等方面，都提供相應的支持。因此在企業發展初期，應先選擇做平臺，當積累了一定能力后，再建設自有的獨立站，這是兩種并不沖突的并行策略。

亞馬遜云科技最近推出一個服務，叫做Buy with Prime，即面向獨立站開放亞馬遜會員體系，用戶可以選擇在獨立站上登錄Buy with Prime會員，并在經由獨立站下單后，享受Prime會員的福利。該貨物可以經由Prime會員倉庫的調配，送到用戶手中，通過亞馬遜體系進行產品交付，有助于提升高端產品的購買體驗。

由此，企業可以更好的利用雙平臺策略，讓兩個平臺的策略實現互補。

如何打通海外市場的線上和線下場景？

基于亞馬遜的基礎能力，延伸出了更加多元的業務形態。

作為一家提供零售解決方案的公司，成立于2013年的SHOPLINE，團隊遍布深圳、廣州、香港、臺北、吉隆坡、胡志明市、新加坡等13個城市，現已服務全球超過50萬賣家。

SHOPLINE中國區的業務，主要聚焦于幫助中國商家構建海外獨立站，從建站、流量到支付、物流等方面提供一站式服務。

SHOPLINE將業務部署在亞馬遜云科技之上，產品部署周期從6個月縮短至1個月，還通過亞馬遜云科技的基礎設施為商家提供了高可用、高彈性的服務，應對獨立站電商客戶促銷時巨大的流量。

產品層面，SHOPLINE產品囊括了7個板塊：訂單管理、商品管理、營銷管理、店鋪設置、銷售渠道管理、數據分析、客戶管理。不僅構建了建立商店、渠道功能、賬單、多語言、多貨幣等8個能力，還可以提供用戶從訪問到交易成功的全部數據分析。

不僅如此，在新加坡或東南亞區域，很多本地商家是通過直播進行消費者觸達，這就要求零售服務商不僅要連通線上獨立站與線下店鋪，還需要具備包括To B、快閃等線下場景能力。

以某新加坡知名玩具零售品牌為例。該品牌以國家代理和渠道商的方式開拓市場，每個國家都有十幾家，甚至上百家零售店鋪。但是在海外市場，線上線下打通的效率往往遠低于國內。

為了將線下和線上流量進行整合，對用戶數據、支付數據、庫存以及店面流量數據等信息做整體運營，SHOPLINE POS為其打通了線上線下場景以及實現智能庫存管理和強化支付能力，以API的方式接入系統，將線上線下會員管理系統進行打通，形成了混合零售場景下的“一盤貨”能力。

以澳洲市場為例，2023年SHOPLINE進入了澳大利亞市場，過去一年，67.7% 的澳大利亞人參與了網購；52.7% 的電商用戶是平均每周一次線上購物的網購愛好者，澳大利亞的市場規模2023年將達到 1.396萬億美元，其中大部分市場商品來自中國。在前期調研中，SHOPLINE的團隊發現澳大利亞本地商家對系統的訴求更多集中在傳統消費業態和新興消費生態的串聯上。

在幫助中國企業出海的過程中，SHOPLINE發現，海外商家的經營場景天生就是覆蓋全渠道的——純做電商的商家數量小于有線下布局的，絕大部分企業是啟動于線下，再拓展到線上的。所以，海外企業往往希望有一套能打通線上線下的玩法。

為此，SHOPLINE為澳洲等典型市場提供了兩套方案：出海到相關市場的跨境賣家可以通過獨立站搭建DTC的電商模式；在相關地區具備線下實體商業布局的賣家，也可以通過SHOPLINE構建線上店鋪，打造端到端的新零售解決方案。

“如何通過產品的能力，把所有地區的業務場景進行串聯，這是非常重要的積累和探索。”Jessie Wang表示，作為全球零售解決方案商，SHOPLINE將基于全球市場差異化需求和客戶服務進行定位，通過數字化、信息化、智能化來組織和提升效率，不僅為賣家提供生意經營場，更是要為品牌復利提供價值增長。（本文首發鈦媒體App）

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