作者：步搖

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出品：明亮公司

2022年11月7日，馮氏集團(tuán)旗下利悅（香港）有限公司（WML利悅）在進(jìn)博會現(xiàn)場首次揭秘都市運動型超寫實數(shù)字人AjA。不久前，AjA受邀成為NBA洗護(hù)品牌的首位虛擬品牌大使，更被推選與上海國際時尚教育中心（SIFEC）進(jìn)行合作，負(fù)責(zé)推廣其3D時尚設(shè)計課程。

AjA是WML利悅在數(shù)字創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步。WML利悅是馮氏集團(tuán)旗下，深耕體育與大健康行業(yè)的成員。WML利悅以大運動健康為核心，在城市運動，數(shù)字創(chuàng)新，虛擬技術(shù)等方面持續(xù)發(fā)力，通過與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護(hù)個護(hù)品牌，以及打造全新自主賽事品牌，以虛擬技術(shù)賦能營銷，賽事活動鏈接健康生活方式，多元化的持續(xù)創(chuàng)新，打造全新的體育運動健康生態(tài)圈。

馮氏集團(tuán)是一家總部設(shè)于香港，管理全球消費品供應(yīng)鏈的跨國集團(tuán)，其核心業(yè)務(wù)包括貿(mào)易、物流、分銷和零售。

「明亮公司」近期訪問了WML利悅董事長馮詠儀。馮詠儀現(xiàn)任馮氏零售集團(tuán)董事總經(jīng)理，及兼任亞洲零售公司行政總裁，并為香港、中國內(nèi)地和海外各商業(yè)和社會組織的委員會成員。

WML利悅之前與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護(hù)個護(hù)品牌，發(fā)力國內(nèi)男士洗護(hù)市場，未來利悅也會持續(xù)深耕男士洗護(hù)個護(hù)這片市場。除了男士個護(hù)之外，城市運動和元宇宙也是深耕的方向。

“WML利悅致力于圍繞城市運動的消費生態(tài)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，聚焦運動人群的社交與健康來進(jìn)行未來幾年產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。”馮詠儀表示，其中包含與運動及健康生活方式相關(guān)的潮流運動配飾和健康補劑。

飛盤是WML利悅正在持續(xù)深耕的重點賽道。據(jù)她介紹，社交屬性強、弱對抗性和消費者粘性較高是飛盤運動不斷吸引人群參與的三大特點。2021年與亞盤聯(lián)簽約之后，WML利悅不僅創(chuàng)辦了樂蜂城市運動社群，更是與合作伙伴共同打造了飛盤俱樂部冠軍系列賽（UCCS）。今年10月，珠海也成功舉辦系列賽事，“接下來，我們將在更多的一線城市舉辦這類城市飛盤賽活動。”她表示。

除了飛盤之外，還有幾類運動也是他們看中的。“城市運動概念下，滑板、腰旗橄欖球、陸地沖浪板、板網(wǎng)球、戶外羽毛球等，都是我們認(rèn)為比較有增長潛力的城市運動領(lǐng)域。”她表示，因為這些運動的目標(biāo)人群都是時尚潮流的年輕人，他們熱愛生活并將運動看作健康和社交生活的一部分，“新城市運動正成為城市里新生活潮流和新消費增長點。”

而城市運動能在新生代中迅速發(fā)展，也得益于其場地要求低、入門簡單和社交屬性強等特點，“城市運動核心是要給參與人群帶來社交屬性，具有新鮮感和年輕化的新體驗。”她表示。只有給消費群體這些體驗，才能在未來更有力帶動賽事、培訓(xùn)、運動裝備等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

這也是WML利悅整體路線的一個體現(xiàn)，“WML利悅整體路線是先確定品牌的愿景和方向，再圍繞品牌打造一系列賽事、活動、社群。”她表示。

除了城市運動，元宇宙也是他們大力投入的賽道。WML利悅與Gusto Collective公司共同打造了都市運動型超寫實數(shù)字人AjA，希望以元宇宙概念突破傳統(tǒng)的零售場景，打造零售新世代。

“我們認(rèn)為AjA代表了城市年輕人的生活方式，是現(xiàn)代年輕群體的數(shù)字孿生。”馮詠儀表示。

我們希望通過AjA能與Z世代人群進(jìn)行深入對話，以虛擬偶像成為品牌代言人、店鋪虛擬店長等新的營銷方式來構(gòu)建符合Z世代消費者喜好的營銷生態(tài)。

AjA也可以和馮氏集團(tuán)的供應(yīng)鏈協(xié)同，比如可以與集團(tuán)旗下智造平臺利洋針織（Cobalt）攜手將虛擬時尚設(shè)計、C2M供應(yīng)鏈智造與AjA相結(jié)合，同步實現(xiàn)實體服裝的生產(chǎn)，打通新零售線上線下閉環(huán)。“未來WML利悅將積極開發(fā)虛擬人與虛擬設(shè)計，形成數(shù)字時尚孿生為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。”她表示。

馮詠儀認(rèn)為，Z世代消費者的時尚觀念更加特立獨行，他們更加追求與自己精神契合的產(chǎn)品，因此對品牌的信任度在他們的購買決策中至關(guān)重要，因而元宇宙和虛擬數(shù)字人可以用來打造個性鮮明的消費場景，建立與Z世代消費人群的溝通對話與情感連接。

整個馮氏集團(tuán)也在向數(shù)字化上轉(zhuǎn)型。集團(tuán)旗下利豐公司已于2021年正式推出了集孵化、投資和營運于一身的嶄新業(yè)務(wù)平臺LFX，并在2021年進(jìn)博會現(xiàn)場首次展示。

LFX先后成立3D軟件云端服務(wù)公司UNIFi3D，收購3D技術(shù)企業(yè)FNXTechnologies，并推出供應(yīng)鏈金融科技公司Air8昇萃，助推數(shù)字化供應(yīng)鏈的加速轉(zhuǎn)型。UNIFi3D正借助在商品選品、采購、制造和電商方面的經(jīng)驗，為服裝行業(yè)提供全方位的服裝供應(yīng)鏈視角和獨特的數(shù)字解決方案。

UNIFi3D圍繞為時尚品牌提供量身定制數(shù)字化服務(wù)，品牌可以通過UNIFi3D的虛擬設(shè)計技術(shù)來減少浪費和設(shè)計時間，并創(chuàng)建元宇宙所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運用數(shù)字科技改變服裝設(shè)計，推動行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。馮氏集團(tuán)還打造iBiR新零售供應(yīng)鏈，賦能包括京東在內(nèi)的本土企業(yè)以及品牌打造爆款新品。

“促進(jìn)零售供應(yīng)鏈的進(jìn)一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型是馮氏集團(tuán)這三年來最大的變化和成果。”馮詠儀表示。

以下為訪談（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：馮詠儀 WML利悅董事長兼馮氏零售集團(tuán)董事總經(jīng)理

WML利悅董事長兼馮氏零售集團(tuán)董事總經(jīng)理馮詠儀女士（右一）與Gusto Collective創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Aaron Lau（左一）（來源：受訪人提供）

城市運動要給人帶來社交和新鮮感，未來圍繞城市運動布局配飾和健康補劑等

Q：WML利悅與全球體育賽事知名品牌NBA合作男士洗護(hù)個護(hù)品牌，你們對國內(nèi)男士在洗護(hù)上的需求怎么理解？未來你們對國內(nèi)男士洗護(hù)市場增長情況預(yù)計如何？

A：NBA洗護(hù)個護(hù)產(chǎn)品不僅得到了NBA球迷追捧，其針對運動人群而專門研發(fā)的一些運動肌膚修復(fù)的專利配方（復(fù)合植物精粹水）也迎合了日益增長的城市運動人群的洗護(hù)個護(hù)需求。目前男士洗護(hù)市場未來發(fā)展前景見好。

健康和運動日漸成為城市年輕人群生活的兩大關(guān)鍵詞，運動成為了新的社交方式，并從社交媒體延展到產(chǎn)品消費場景，從而產(chǎn)生新的消費細(xì)分領(lǐng)域，即圍繞運動人群生活方式的產(chǎn)品正在呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

NBA作為國際知名賽事品牌，深度了解運動肌膚所需，而WML利悅憑馮氏集團(tuán)的全球產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈的實力，敏銳地抓住了“他”經(jīng)濟(jì)崛起的契機，發(fā)力國內(nèi)男士洗護(hù)市場，共同打造運動肌膚專家品牌，WML利悅未來也會持續(xù)深耕男士洗護(hù)個護(hù)這片市場。

Q：在男士洗護(hù)之外，接下來還有哪些細(xì)分賽道或領(lǐng)域，WML利悅會在國內(nèi)重點去開拓和運營？為什么是這些賽道？

A：WML利悅致力于圍繞“城市運動”的消費生態(tài)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，聚焦運動人群的社交與健康來進(jìn)行我們未來幾年產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，其中包含元宇宙、Web3與運動及健康生活方式相關(guān)的潮流運動配飾、健康補劑。

其中飛盤是WML利悅正在持續(xù)深耕的重點賽道。社交屬性強、弱對抗性和消費者粘性較高是飛盤運動不斷吸引人群參與的三大特點。2021年，中國飛盤產(chǎn)業(yè)核心市場規(guī)模為75.9億元，帶動產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為867.7億元，預(yù)計未來六年中國飛盤核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)高速增長，這也是WML利悅重點瞄準(zhǔn)飛盤運動的原因。我們將在城市運動方面持續(xù)發(fā)力，通過打造自主飛盤賽事品牌連接城市人群的健康生活方式，創(chuàng)造全新的體育運動與健康生活生態(tài)圈。

此外，元宇宙概念自提出以后風(fēng)靡全球并滲透到各行各業(yè)，WML利悅也緊跟趨勢，并與Gusto Collective公司共同打造都市運動型超寫實數(shù)字人“AjA”，希望以元宇宙概念突破傳統(tǒng)的零售場景，打造零售新可能。在上海時裝周上，WML利悅通過AjA的虛擬形象，為眾多時裝品牌預(yù)演展示了走秀場景和效果。WML利悅還會借助數(shù)字人形象，為更多品牌提供在電商平臺的服裝上身演示。

Q：今年9月24日，WML利悅舉辦了2022UCCS飛盤超級周末上海站活動。WML利悅今年還會在國內(nèi)舉辦哪些活動？

A：從2021年與亞盤聯(lián)簽約之后，WML利悅不僅創(chuàng)辦了樂蜂城市運動社群，更與合作伙伴共同打造了飛盤俱樂部冠軍系列賽（UCCS）。我們還從上海走向大灣區(qū)，于今年10月在珠海成功舉辦首屆粵港澳大灣區(qū)站系列賽事，發(fā)力極具社交屬性的飛盤運動，接下來我們將在更多的一線城市舉辦這類飛盤賽活動。

Q：飛盤超級周末是WML利悅推進(jìn)城市運動發(fā)展的又一步，你們理解的城市運動領(lǐng)域中，未來還有哪些運動是比較有增長潛力的？城市運動的典型用戶特征是什么？城市運動能帶動的產(chǎn)業(yè)需求有哪些？

A：根據(jù)我們長期以來對城市運動的研究和理解，滑板、腰旗橄欖球、陸地沖浪板、板網(wǎng)球、戶外羽毛球等運動，都是我們認(rèn)為比較有增長潛力的城市運動領(lǐng)域。而這些城市運動瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶人群，通常都是時尚潮流、特立獨行的年輕人，他們享受且熱愛生活，并將運動看作保持健康和社交生活的一部分。

城市運動帶動的產(chǎn)業(yè)需求包括賽事、培訓(xùn)服務(wù)、運動裝備、運動場地等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，都是直接和城市運動掛鉤的。因此在城市運動的推廣過程中，WML利悅選擇飛盤作為重要賽道并攜手亞洲大洋洲飛盤聯(lián)合會等合作伙伴，積極推廣和帶動以飛盤為代表的城市運動風(fēng)尚。

和傳統(tǒng)競技運動不同的是，城市運動人群基數(shù)大、消費者個性化突出、消費力強，這對于其產(chǎn)業(yè)背后的制造能力和供應(yīng)鏈能力會提出更高要求。

Q：怎么看國內(nèi)城市運動的趨勢發(fā)展？這些新發(fā)展能帶來哪些新的業(yè)務(wù)增量？

A：在我們看來，新城市運動正以多元、年輕、趣味的新姿態(tài)在中國解鎖城市生活新方式，成為城市里一種新生活潮流和新消費增長點。此外，疫情加強了大眾外出的意愿，走到城市中、走到自然里，使得以露營為代表的生活方式和以飛盤為代表的運動方式日益收到追捧，熱度有了顯著增長。

城市運動核心是要給參與人群帶來社交屬性和具有新鮮感、年輕化的新體驗。我們看到城市運動在中國的迅速發(fā)展，因為其對于場地的要求低、入門簡單、社交屬性強等特點，我們得以借機抓住年輕一代消費者的心。

只有瞄準(zhǔn)了能夠刺激消費群體的強社交屬性、注重年輕化、打造新鮮感等新體驗，才能更加有力地在未來帶動賽事、培訓(xùn)服務(wù)、運動裝備、運動場地等城市運動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

Q：國內(nèi)消費者對于運動健康需求的變化趨勢是怎么樣的？

A：在健康需求不斷升級的趨勢下，國內(nèi)消費者對健康的需要不再局限于不生病，而是追求更高層次的健康狀態(tài)，即好精神與好身體并重的身心健康，運動健身則成為了強身健體與舒緩解壓的重要方式之一，特別是隨著疫情而產(chǎn)生的大量在家鍛煉人口和其日益增長的鍛煉需求，使市場進(jìn)一步擴(kuò)大。

Q：如何搭建基于健康類產(chǎn)品的場景？

A：我們認(rèn)為做體育活動是提供這種場景的較好方式。運動健身的消費需求將持續(xù)細(xì)分化、專業(yè)化，一方面表現(xiàn)在不同群體的運動健康類型偏好、運動健康產(chǎn)品訴求將更加細(xì)化發(fā)展;另一方面運動健身的場景將更加多元化，不再局限于傳統(tǒng)運動場景，更加豐富的場景將會進(jìn)一步拉動新的產(chǎn)品消費，例如打造飛盤全新自主賽事品牌。

拓展路線是確定品牌再打造賽事活動，未來將推更多虛擬人形成產(chǎn)業(yè)鏈

Q：公司推出了虛擬人AjA，你們推出的AjA將如何重塑消費者與品牌、產(chǎn)品的關(guān)系？

A：元宇宙的誕生意味著虛擬社交時代的來臨，今后關(guān)于品牌認(rèn)知的溝通，也將以虛擬的元宇宙體驗作為第一窗口而得到全新構(gòu)建。基于此，我們創(chuàng)造了虛擬數(shù)字人，以及利用虛擬設(shè)計傳導(dǎo)到營銷與零售端口，這正是我們迎合了品牌認(rèn)知-傳播-社交（產(chǎn)品體驗）的新模式。

AjA是熱愛生活，專注時尚，同時以運動為社交方式的超寫實數(shù)字人，我們認(rèn)為AjA代表了城市年輕人的生活方式，是現(xiàn)代年輕群體的數(shù)字孿生。我們希望通過AjA能夠與未來消費主力的Z世代人群進(jìn)行深入的對話，以虛擬偶像成為品牌代言人、試穿試用品牌產(chǎn)品、成為店鋪虛擬店長等新的營銷方式來構(gòu)建符合Z世代消費者喜好的營銷生態(tài)。

同時從馮氏集團(tuán)層面來看，我們一直利用數(shù)字化技術(shù)賦能供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)智慧升級，比如我們集團(tuán)旗下智造平臺利洋針織（Cobalt）攜手將虛擬時尚設(shè)計、C2M供應(yīng)鏈智造與AjA相結(jié)合，同步實現(xiàn)實體服裝的生產(chǎn)，打通新零售線上線下閉環(huán)。未來WML利悅將積極開發(fā)虛擬人與虛擬設(shè)計，形成數(shù)字時尚孿生為中心的產(chǎn)業(yè)鏈。

Q：你們在跟Z世代消費者溝通上，有哪些特別的發(fā)現(xiàn)？

A：Z世代消費者的時尚觀念更加特立獨行，他們更加追求與自己精神契合的產(chǎn)品，因此對品牌的信任度在他們的購買決策中至關(guān)重要。此外，Z世代信任專家和與他們親近的人，這也可以解釋Z世代對于品牌的認(rèn)知，更多來自于個性群體的認(rèn)知，即他們在與品牌的交流中更加注重體驗與社交，以及個性化、內(nèi)容共創(chuàng)、新事物的興趣度等等。

因此在時尚與體育品牌方面，國內(nèi)外市場的諸多品牌創(chuàng)意，都是通過元宇宙場景、虛擬數(shù)字人來打造別具一格的品牌文化、個性新鮮的消費場景，來建立與Z世代消費人群的溝通對話與情感連接。

虛擬代言人不僅僅是受眾消費者的數(shù)字孿生縮影，同時也是基于運動社交場景、具備從虛擬到現(xiàn)實的設(shè)計能力的載體，這是我們品牌擬人化、社交化、建立情感關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意營銷方式。

Q：WML利悅是以體育賽事活動再延伸出品牌，從品牌再延伸出產(chǎn)品這樣的路線來走，未來整體的路線是否是這樣？打造全新體育運動健康生態(tài)圈，這種全新是新在哪里？

A：目前WML利悅的整體路線是先確定品牌的愿景和方向，再圍繞品牌打造一系列賽事、活動、社群，我們通常在此過程中不斷完善品牌形象、提升品牌的價值。此外，我們的定位在介乎于傳統(tǒng)專業(yè)賽事品牌與生活消費類品牌之間，聚焦城市運動領(lǐng)域，通過產(chǎn)品、營銷、合作等方式來打造屬于我們的生態(tài)圈。

Q：2021年11月11日，華潤創(chuàng)業(yè)宣布與馮氏投資共同出資3億美元，共同拓展新消費領(lǐng)域的創(chuàng)新投資，這個合作當(dāng)時是看到了國內(nèi)新消費哪些領(lǐng)域的機會？

A：中國消費將持續(xù)蓬勃增長，并為有意在中國經(jīng)營消費品和生活方式相關(guān)品牌的公司創(chuàng)造大量機會。隨著越來越多的中國消費者對優(yōu)質(zhì)新品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)的需求日益增長，我們與華創(chuàng)聯(lián)手投資具有巨大增長潛力的新消費領(lǐng)域，諸如食品、生活方式、時尚和醫(yī)療保健等。

Q：利豐于2021年推出LFX，LFX是如何實現(xiàn)重塑數(shù)字化零售供應(yīng)鏈？

A：為加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，馮氏集團(tuán)旗下利豐公司已于2021年正式推出了集孵化、投資和營運于一身的嶄新業(yè)務(wù)平臺LFX，并在2021年進(jìn)博會現(xiàn)場首次展示。LFX創(chuàng)新平臺通過拓展數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈金融和投資等業(yè)務(wù)，重塑端到端數(shù)字化零售業(yè)供應(yīng)鏈。

LFX旗下的UNIFi3D正借助在商品選品、采購、制造和電商方面的經(jīng)驗，為服裝行業(yè)提供全方位的服裝供應(yīng)鏈視角和獨特的數(shù)字解決方案。UNIFi3D圍繞為時尚品牌提供量身定制數(shù)字化服務(wù)，運用數(shù)字科技改變服裝設(shè)計，從而將產(chǎn)品更快、更可持續(xù)地推向市場，推動行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從設(shè)計、抽樣、批發(fā)到電商產(chǎn)品頁面和廣告活動，虛擬設(shè)計在產(chǎn)品的整個生命周期和整條產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中都有著極大的作用。品牌可以通過UNIFi3D的虛擬設(shè)計技術(shù)來減少浪費和設(shè)計時間，并創(chuàng)建元宇宙所需的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

此外，LFX旗下的Air8昇萃旨在將供應(yīng)鏈行業(yè)的洞見、融資專業(yè)知識及數(shù)字化科技結(jié)合，為供應(yīng)商帶來資金。Air8昇萃將分布于超過50個市場的供應(yīng)商、買家和金融投資者連接起來，并致力于培養(yǎng)新興經(jīng)濟(jì)體的中小型供應(yīng)商。

Q：馮氏集團(tuán)在零售供應(yīng)鏈上這三年經(jīng)歷的最大變化是什么？這些變化是基于市場哪些動向而發(fā)生的？未來零售供應(yīng)鏈的變化方向是什么？

A：促進(jìn)零售供應(yīng)鏈的進(jìn)一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型是我們這三年來最大的變化和成果。馮氏旗下創(chuàng)立于2021年的LFX平臺，致力于通過前沿數(shù)字化技術(shù)以及金融保理業(yè)務(wù)，從供應(yīng)鏈的上游環(huán)節(jié)解決資金和技術(shù)難題，為中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。此外，馮氏打造iBiR新零售供應(yīng)鏈，致力于幫助企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，深度洞察本土消費者需求，賦能包括京東在內(nèi)的本土企業(yè)以及品牌打造爆款新品。

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