潮玩積木國產化浪潮里，“中國積木”的自證之路

隨著Z世代的崛起，潮玩從小眾興趣領域進入大眾視野。

其中，作為年輕人喜愛的潮流品類之一，拼搭積木正在成為潮玩賽道的新風口。

(資料圖)

哪怕疫情影響下，作為非必需消費品的積木仍然保持著中高速市場增長，足以被視為消費領域的熱點賽道。據Euromonitor統計，2021年，全球積木玩具市場規模實現18.62%的增速，整體規模達到138億美元。

而在這條賽道上，傳統積木龍頭樂高已經在國內市場做了快四十年的市場教育，培育起一大批積木愛好者。隨著TOP TOY、森寶、未及等國產品牌興起，積木市場即將跑出加速度。

最近，松果財經走進TOP TOY推出的“中國積木”主題店，體驗國產積木的“插、滑、卡、扣”，觀察中國積木品牌的產品特色。

圖源：TOP TOY中國積木主題店

毫無疑問，積木遇上潮玩概念，是品牌們在舊供給中找到的新需求方向。那么，國產積木品牌如何挖掘屬于自己的新藍海？

半壁江山歸樂高？國產積木掀起平替浪潮

潮玩品牌入局積木市場大勢所趨，因為積木是最有希望突破潮玩行業天花板的品類。截至2021年，中國積木整體市場規模剛剛超過130億人民幣，對比全球138億美元的市場規模，發展潛力顯著。

同時，相比其他潮玩品類，積木具有全年齡段快樂解壓的功能，積木+STEAM教育玩法更是讓它跳出玩具定義，擁有了更廣闊的市場前景。比如，在TOP TOY推出的中國積木教室里，消費者通過拼積木，親子一起鍛煉動手能力。

然而，在中國積木市場中，有48.6%的市場份額在外國品牌樂高手中。成立于1932年的樂高，憑借先發優勢構建起強大的專利壁壘，讓品牌植根于消費者心智。

加之拼插式積木在中國推廣的時間尚不足20年，中國積木剛剛經過了從模仿到原創的發展過程，國內積木市場相對分散，國產品牌相對樂高缺少市場競爭力。

中國積木市場品牌劃分，數據來源：魔鏡市場情報

一來，由于品牌數量眾多，國產積木質量水平高低不一，曾經拼搭手感較差的積木拉低了消費者對國產積木的印象。據魔鏡市場情報統計，2021年10月至2022年9月，積木在天貓的差評總占比達8.4%，評論維度包括質量差、缺件、積木太緊等。

二來，樂高憑借11個大類、87個小類的產品線覆蓋廣泛場景，并通過動漫影視IP、汽車品牌IP等授權強化了消費者粘性。而國產品牌IP儲備相對匱乏，作為文創行業，原創IP孵化又較為困難。

最后，國產品牌在渠道上同樣處于劣勢，尤其是在線下門店渠道方面。盡管零售行業近年來一直強調線上轉型，但線下門店對于潮玩、積木行業具有不可替代的作用。

門店是品牌與消費者拉近距離的良好媒介。積木愛好者通過門店觸摸產品，直接感受積木質量，更容易產生消費意愿和對品牌的信心。

樂高廣泛的粉絲基礎，離不開其線下渠道的搭建，尤其是二三線及以下城市的擴張。2018年到2022年，樂高在中國的品牌零售店從60家增長至390家，快速拓店的實力是大部分國產品牌不具備的。

當然，樂高一個眾所周知的特點是，產品定價較高。樂高千元以上產品占比接近50%，而國內品牌現階段主打的多是200元以內的中低價格段產品。比如，小紅書上火熱的永生花積木拼裝玩具，樂高天貓官方指導價599元，TOP TOY天貓旗艦店定價卻只要99元。

疫情影響下，消費結構變化，作為非必需消費品的積木行業國產化平替大勢所趨。

與此同時，通過TOP TOY的中國積木主題店體驗，松果財經發現國產積木品牌已經拉近了與國外龍頭的距離。

“積木式”組合創新，打通品牌破圈之路

從產業鏈看，潮玩積木行業包括了上游的IP創作及運營、中游的精密制造、下游渠道營銷三部分。

盡管新增了潮玩概念，但是國產積木與大部分實體制造業并沒有本質不同。所以，想要做好潮玩積木，品牌需要從三個方面做“積木式”的組合創新：一是產品設計與IP孵化，二是全渠道建設，三是積木顆粒成品質量。

首先，在產品設計上創新，用創意打破消費者對中國積木的偏見，發揮中國品牌更懂中國消費者審美取向的優勢。

走進TOP TOY門店，一臺復古的90年代電視機引起了筆者興趣。

據介紹，這款產品屬于TOP TOY原創的復古家電系列，是TOP TOY探索原創設計的成果，主要抓住了中國消費者的情感記憶。

自品牌成立之初，TOP TOY明確了自建設計團隊的道路，注重以創意打破同質化競爭。在國內其他頭部品牌更重視本土商業化IP、古風國潮IP、日漫IP的道路之外，TOP TOY創作了復古家電、航天系列等原創產品，尋找IP授權之外的更多可能。

與此同時，作為最早在中國提出“潮玩夢工廠”概念的品牌，TOP TOY還在原創設計之外，通過與三麗鷗等IP方合作，以其IP授權進行更多產品系列的“二創”開發。比如，最近公布的三麗鷗酷洛米積木半機械大體，吸引了大量三麗鷗粉絲眼球。

三麗鷗酷洛米積木半機械大體

在國產品牌低質、同質競爭的當下，原創或者授權IP產品可以幫助品牌擺脫惡性競爭，聚攏忠實粉絲，提升核心用戶的品牌忠誠度。同時，IP產品也是品牌滲透不同消費圈層，實現破圈的秘訣。

其次，在渠道戰略上創新，加快全渠道布局，用產品爭取核心消費群體。

作為聚焦興趣消費的零售業態，潮玩積木在玩具行業的舊供給中，看見了Z世代全新的消費訴求。根據Z世代消費習慣變化，TOP TOY等新興品牌必然要開啟全新的渠道戰略。

一方面，TOP TOY繼續以門店為抓手，并擴大品牌影響力。

在先天上，背靠全球開店近5300家的名創優品，TOP TOY在線下渠道搭建上有著得天獨厚的優勢。截至三季度末，TOP TOY潮玩門店數量為109家，同比增長37家，環比增長12家，擴店步伐并沒有因疫情而停下。

線下體驗方面，TOP TOY推出了中國積木教室，讓消費者感受中國積木手感的進步，并且寓教于樂，讓新生代孩子參與積木拼搭，為品牌帶來核心消費人群。

另一方面，重視線上渠道價值，除了天貓旗艦店等電商渠道，TOP TOY還加快了抖音、小紅書等渠道布局。在2022年卡塔爾世界杯開幕式當天，TOP TOY攜手聯名BE@RBRICK限量款，榮登天貓“模玩/動漫/周邊/cos/桌游”類目榜銷售額的第一名。

值得一提的是，TOP TOY的全渠道戰略并不是把線上線下割裂開的，而是一種有機融合。比如，學習餐飲業打法，通過抖音本地生活引流，推出消費券，獲取更多到店用戶。

門店主題體驗活動+電商+線上種草引流，盡管沒有新玩法，但TOP TOY通過“搭積木”式方案組合，實現了高效營銷。

通過設計與渠道戰略的創新，TOP TOY在產品力、渠道力方面與國外龍頭的距離進一步拉近，并走出了中國積木品牌的獨特節奏。

背靠“最強”供應鏈，國產積木手感升級

進入TOP TOY門店體驗過后，松果財經認為，與樂高相比，中國積木品牌在創意、渠道等方面已經沒有明顯差距。

然而，消費者關于國產品牌與樂高差距的爭論焦點，還在積木顆粒品質上。

拼搭手感和精密度，是評價積木產品的重要因素。因為作為精密制造行業，積木顆粒對精度的要求超過了大多數傳統制造行業。比如，樂高要求所有積木顆粒的模具精度都必須達到5微米，以此保證拼插時的手感順暢。

為了保證在積木顆粒的模具上的優勢，樂高構筑了從拼插方式到模具外形等領域的專利壁壘，所以在拼搭手感和精密度上領先大部分國內品牌。

但是，這種差距并非不可逾越：中國擁有全球最集中的玩具供應鏈，無論原料品質、模具開模精度還是產線，中國生產商都處于國際領先水平。樂高在全球上架的積木產品中，也有不少顆粒產自樂高集團嘉興工廠。

另外，在“中國玩具之都”廣東省汕頭市澄海區，行業內誕生了高德斯精密科技這樣從事高精度制造的一線積木代工廠，積木愛好者津津樂道的“高磚”在質量上直追樂高積木。

國產積木品牌通過與高德斯等國內頂尖代工廠合作，可以制造出拼搭手感和精密度不輸樂高的積木產品，TOP TOY便是其中代表。

TOP TOY的生產主要交給澄海包括高德斯在內的多家積木工廠，自身則將注意力集中于設計與IP主題開發上。

7月底，TOP TOY曾舉辦“給中國積木一個機會”主題體驗活動，讓消費者通過上手拼積木，感受國產積木的產品力。現場投票顯示，63％體驗官認為，中國積木與國外知名積木品牌的體驗感差距不大。

為了實際了解TOP TOY的積木質量，筆者親手拼搭了一個復古家具系列產品：復古留聲機。

TOP TOY的復古留聲機顆粒數741個，從整體拼搭體驗來看，基本解決了過去國產積木顆粒咬合時緊時松的問題，但是較樂高756個顆粒的某熱門產品仍有一定差距，這種差距正是國內生產商與樂高在拼插式積木專利上的最后一步距離。

不過，國內積木企業還在嘗試更多可能，打破樂高的專利壁壘。比如，不少國產品牌在探索榫卯、微鉆顆粒、mini磚等拼接方式。

總之，以TOP TOY“中國積木”為代表的國產品牌，正在一個涉及精密制造的實體行業，進行“積木式”創新，逐步追上國外品牌的步伐。

隨著80后、90后成為育兒新主力，花卉類積木火爆小紅書并打開女性玩家市場，以及傳統古建筑、國潮設計的崛起等現象出現，積木市場的增長故事會將繼續下去。這里尚有一片藍海，等著中國積木品牌挖掘。

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