【環球播資訊】國內香水品類滲透率僅10%：巨大市場潛力之下，居家香薰產品成為香氛市場新藍海

12月20日，藍鯨財經記者獲悉，穎通集團攜手凱度中國于日前在上海舉辦了“領潮·創變” —— 2022中國香水行業研究白皮書（以下簡稱白皮書3.0）線上發布會，深度解析中國消費者對于香水消費的內外動因及需求變化，洞察行業發展趨勢和未來方向。

據悉，當前大環境下，諸多不確定性讓不少行業面臨著非常嚴峻的考驗，香水自然也不例外。其中，原材料產量受限、供應鏈緊張以及持續不斷的出行管控，對中國乃至世界的香水行業都是嚴峻的挑戰。

不過，在穎通集團高級副總裁林荊看來，盡管一定程度的經濟下行對化妝品、香水市場造成了一定的沖擊，但相較于化妝品類高達50%的滲透率，當前中國市場中香水品類滲透率僅為10%，因此，相信香水品類在中國仍有足夠大的空間和巨大的市場潛力。

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事實上，多年來，中國香水市場增速高于全球平均水平，2020年受到全球疫情彤響，在全球及亞太地區均呈負增長的情況下，中國香水市場依然取得10.6%的增速，井在2021年迎來井噴式增長。由于疫情波動，預計2022年中國香水市場全年零售額增速特出現放級達象，但仍明顯高于全球市場。

歐睿國際數據顯示，2021年，中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，但在過去五年(2016-2021)的CAGR為21.4%，約為世界市場的十倍。預計到2026年，整體中國市場的銷售額將達到371.3億元，而未來五年，中國香水市場的年復合增長率接維持在22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍，其中，高端香水是上述增長的主要力量。

白皮書指出，就國內香水市場而言，目前國際商業大牌如迪奧 (Dior)、香奈兒(Chanel)仍然是市場主流，且以祖瑪瓏(Jo Malone)、蒂普提克 (Diptyque) 為代表的沙龍香品牌同樣表現強勁、增幅明顯。

化妝品在線數據顯示，2021年，沙龍香在中國市場增長明顯：包括梅森馬吉拉 (Maison Margiela）、凱利安（BY KILIAN)、馥馬爾香氛出版社 (Editions de Parfums Frederic Malle)、愷芮得 (Creed) 等在內的沙龍香水品牌銷量增幅均高達100%以上，其中梅森馬吉拉(Maison Margiela）在2021年全年業績增幅更是高達800%以上。

與此同時，本土香氛企業增多，市場份額加速增長，且隨著“字節跳動”等大廠和“HARMAY”等美妝集合店的入局，本土香水玩家也更加多元。美業顏究院數據顯示，中國品牌香水2020年-2022年7月在淘寶＋天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個國內香水市場的22%左右。

從C端來看，近年來，消費者用香行為也有了新的變化。凱度中國區創新&客戶體驗業務高級研究總監李曉杰指出，主要體現在用香人群、情緒價值、“純凈美學”的偏好、情感價值與全渠道信息觸點五個方面。

而基于上述變化，談及后疫情時代下香水市場的現狀及未來等情況時，穎通集團首席運營官王巍表示，目前國際商業品牌香水仍為主流，沙龍香銷量增幅也愈發明顯，而中國本土香水品牌也在持續發力，整體呈現出多元化的趨勢。針對不斷更新迭代的商業玩法，品牌若希望獲得持續的成功，則需堅持在產品創新、渠道革新和數字化探索三方面深耕與研究。

與此同時，對于香氛新賽道——居家香氛板塊，王巍表示，香薰產品在各平臺的銷售額增長顯著，雖頭部效應尚未顯現，但該領域必然成為香氛市場的新藍海。相關細分類目研究與調查也顯示，與去年相比，2022年消費者在各香薰品類上的使用均有提升。“居家香氛使用的場景也成為了香薰市場發展的主要驅動力，值得相關品牌的深入探索與研究。”

關鍵詞： 市場潛力