藍(lán)鯨TMT頻道12月25日訊，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)指導(dǎo)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)主辦的第九屆藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者年會(huì)，在北京泰富酒店三層大宴會(huì)廳隆重召開。

鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯吳晨光做出以“名與利：關(guān)于站外賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考”為主題的演講，對(duì)站外賬號(hào)如何運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了深度分析。

【資料圖】

吳晨光表示，首先一定要有一個(gè)非常好的編輯和運(yùn)營(yíng)策略，“很多時(shí)候我們非常強(qiáng)調(diào)流，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)，很重要的事情如果源不好，沒有源頭活水來，哪來的流？”吳晨光強(qiáng)調(diào)，首先要找準(zhǔn)自身整體賬號(hào)的定位，以及內(nèi)容的稀缺性。“大家如果自己做賬號(hào)要非常注意，第一我是誰，第二誰看我，第三我的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，我跟別人有什么樣的不同。”

目前短視頻平臺(tái)幾乎出現(xiàn)了抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立的狀況。針對(duì)不同的視頻平臺(tái)，看似他們都是在做短視頻，但由于三者的產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶地域區(qū)分不同，運(yùn)營(yíng)策略也會(huì)有所不同。

吳晨光表示，巨量短視頻平臺(tái)剛興起時(shí)，出現(xiàn)了“南抖音、北快手”的說法，抖音早期用戶大部分是以一二線城市年輕用戶為主，以南方城市或一二線大城市的青年居多，而這些青年在996 007 的工作狀態(tài)中，下班回到家打開app想看到的一定是不用動(dòng)腦，足夠娛樂化、輕松化的內(nèi)容。所以對(duì)于抖音中的大多數(shù)年輕人，內(nèi)容只要足夠簡(jiǎn)單足夠爽，同時(shí)那些處在上升焦慮中的年輕人又能看到別人美好富裕的生活，那么就會(huì)獲得極大的關(guān)注。“抖音人均月薪百萬”“在抖音看到別人美好的生活”……這些關(guān)于抖音的熱評(píng)和被調(diào)侃的段子中也折射了這一特點(diǎn)。

在這樣的情況下，抖音構(gòu)建了一個(gè)“簡(jiǎn)單中國(guó)”，甚至是極度重復(fù)化的內(nèi)容生態(tài)，經(jīng)常會(huì)看到很多博主在拍同一個(gè)段子或者用同一個(gè)音樂。在這種簡(jiǎn)單化、重復(fù)化的生態(tài)中，很容易催生頭部博主，所以會(huì)看到在抖音時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出一個(gè)千萬博主，其爬坡機(jī)制更明顯，馬太效應(yīng)明顯，這是抖音的生態(tài)和產(chǎn)品特點(diǎn)所帶來的。也只有做到頭部，變現(xiàn)空間才會(huì)足夠大。“所以我們對(duì)于抖音的運(yùn)營(yíng)策略是保持自己的賬號(hào)辨識(shí)度，沖擊頭部。在抖音的運(yùn)營(yíng)過程中不會(huì)過多和過早的介入讓其馬上變現(xiàn)，而是做大，用時(shí)間換空間。”吳晨光稱。

如果說抖音是“簡(jiǎn)單中國(guó)”，那么快手就是“復(fù)雜中國(guó)”。吳晨光表示，快手最初火于東北，和那些南方甚至一二線城市青年人不同，快手的用戶文化程度相對(duì)更下沉，這部分居民有時(shí)間，而他們?nèi)钡氖桥惆椤Ｋ钥焓种坝?大家族，這是別的平臺(tái)所沒有的，因?yàn)樾枰惆椋惆槎@得信任感和認(rèn)同感，所以就很容易形成聚集效應(yīng)。“我信任你，我是你的老鐵，那么我就只跟你玩。很多人說快手是公域流量，其實(shí)恰恰相反，它非常私域，且信任需求極高。所以我們看到快手之前做電商，只有辛巴玩得轉(zhuǎn)，因?yàn)樗銐虼笄矣脩粜湃味雀摺?duì)于現(xiàn)在來說，如果一個(gè)賬號(hào)要從頭在快手做起來非常難，因?yàn)樗乃接蚝托湃味纫呀?jīng)被瓜分到各大家族中。”

吳晨光認(rèn)為如果賬號(hào)需要探索快手，有兩點(diǎn)非常重要：一是需要借勢(shì)，依靠老鐵大家族去帶動(dòng)賬號(hào)起步，獲得基礎(chǔ)信任；二是快手平臺(tái)更適合垂類品牌和頻道來運(yùn)營(yíng)，能為用戶提供足夠垂直的內(nèi)容，相對(duì)于泛資訊品類更能獲得信任感，未來變現(xiàn)空間也會(huì)更大。

如果說抖音是“簡(jiǎn)單中國(guó)”，快手是“復(fù)雜中國(guó)”，那么視頻號(hào)就是“人情中國(guó)”。吳晨光稱，視頻號(hào)搭載著微信這一巨大的社交平臺(tái)而崛起，每個(gè)人在微信或者說在朋友圈中都扮演著一個(gè)想讓大家看到的美好的、有思考的樣子。視頻號(hào)是人情的，是私域的，是社交興趣匹配的，在去年依靠幾場(chǎng)線上演唱會(huì)已經(jīng)完成了不同年齡層次人的用戶引入，首先做了周杰倫、五月天線上演唱會(huì)把90后用戶吸引到了視頻號(hào)，然后又做了崔健演唱會(huì)把80后、70后吸引進(jìn)來，再接著又做了羅大佑線上演唱會(huì)把60后 、70后吸引進(jìn)來。可以看到其實(shí)視頻號(hào)每一次動(dòng)作都是圍繞不同年齡層人群進(jìn)行非常興趣化社交化的在運(yùn)作。也由于視頻號(hào)基于一個(gè)巨量用戶的微信社交平臺(tái)，所以很容易產(chǎn)生現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容。

吳晨光認(rèn)為，當(dāng)運(yùn)營(yíng)一個(gè)人情化的視頻號(hào)平臺(tái)時(shí)，情緒和集體記憶的內(nèi)容更重要。圍繞著事件和集體記憶聯(lián)動(dòng)媒體、平臺(tái)和客戶多方協(xié)同，能更容易做出現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，這樣也更能把視頻號(hào)做起來。

吳晨光稱，現(xiàn)在還處在一個(gè)非常艱難的時(shí)期，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“過峰”，首先要看到在哪個(gè)行業(yè)還能增長(zhǎng)；其次要看到整體的用戶數(shù)，平臺(tái)的紅利期基本已經(jīng)過去，能不能抓到平臺(tái)的機(jī)遇再進(jìn)行變現(xiàn)很重要。

關(guān)鍵詞：