來(lái)伊份如何用22年將“年味”刻入品牌基因?

年關(guān)將至,大家紛紛開(kāi)啟備年貨模式,時(shí)刻做好加入返鄉(xiāng)大潮的準(zhǔn)備。而由于疫情導(dǎo)致3年沒(méi)回家過(guò)年的“打工人”,更是加劇返鄉(xiāng)人數(shù)量,更有甚者,早早便搭上回家的列車,只為和家人過(guò)個(gè)團(tuán)圓年。

【資料圖】

年味升級(jí),商家開(kāi)啟“紅色系”場(chǎng)景打造氛圍感

隨著“小年”的到來(lái),兔年進(jìn)入倒計(jì)時(shí),今年的年貨置辦也迎來(lái)“高峰”。

面對(duì)年貨采購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,商家在“年貨”上的發(fā)力達(dá)到頂峰,各種品類豐富、多款零食組合的新春伴手禮,適合不同客群的同時(shí)滿足各種送禮場(chǎng)景的需求。

年貨節(jié)向來(lái)是休閑零食品牌們的必爭(zhēng)之地。數(shù)據(jù)顯示,2021年年貨節(jié)期間,食品類消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)12.2%,其中傳統(tǒng)年貨如糖果零食同比增長(zhǎng)11%。作為一年以來(lái)氣氛最熱烈、情感最濃烈的節(jié)日,高漲的購(gòu)物需求和社交氛圍都為品牌營(yíng)銷和銷售創(chuàng)造了絕佳的條件,可謂一場(chǎng)品牌扎堆下場(chǎng)的“年末大考”。

聚焦春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景,來(lái)伊份開(kāi)啟新鮮年貨節(jié)

每逢過(guò)年,超市中各式各樣的堅(jiān)果禮盒讓人應(yīng)接不暇,今年也不例外。近期發(fā)布的《年貨中國(guó)系列報(bào)告——30萬(wàn)精華帖里的年貨選購(gòu)數(shù)據(jù)指南報(bào)告》顯示,在消費(fèi)者對(duì)年貨品類的討論中,堅(jiān)果呼聲最高,達(dá)到25%;在走親訪友送禮選項(xiàng)里,50%以上網(wǎng)友選擇堅(jiān)果禮盒。

相比日常食品,年貨產(chǎn)品趨向品質(zhì)化、健康化,符合目前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為,也符合休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。隨著堅(jiān)果禮盒市場(chǎng)需求不斷增加,如何打出差異化,并持續(xù)吃到禮盒市場(chǎng)蛋糕成為各休閑食品企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

2023年,來(lái)伊份以“新鮮年貨節(jié)”為主題,傳遞“對(duì)自己好一點(diǎn)”主張,通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在線上線下全渠道開(kāi)啟一年一度的年貨節(jié)模式。

瞄準(zhǔn)送禮場(chǎng)景,發(fā)揮“人、貨、場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)迎戰(zhàn)年貨高峰

在新零售時(shí)代,來(lái)伊份充分發(fā)揮“人、貨、場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)打造“新鮮年貨節(jié)”,塑造零食的年貨標(biāo)簽。

為了體現(xiàn)自家的零食樂(lè)趣,精準(zhǔn)“抓”人,快速在年輕圈層建立起具有顯著標(biāo)簽的零食口碑,來(lái)伊份最近幾個(gè)年貨節(jié)都在嘗試聯(lián)名禮盒、聯(lián)名推薦等活動(dòng)并取得了很好的市場(chǎng)反饋。在此基礎(chǔ)上今年加碼官宣全新品牌形象代言人范丞丞;與中國(guó)航天ASES聯(lián)名推出“優(yōu)果世界風(fēng)”系列禮盒;通過(guò)策劃品牌故事,打造重點(diǎn)營(yíng)銷事件,延續(xù)品類造節(jié),整合線上線下渠道資源開(kāi)展差異化春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng),傳達(dá)“對(duì)自己好一點(diǎn)”品牌主張與新春態(tài)度,持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者消費(fèi)記憶,搶占消費(fèi)者心智,提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度,打好品牌春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)。

在好“貨”方面,來(lái)伊份強(qiáng)調(diào)健康屬性,推出范丞丞同款全堅(jiān)果“新鮮優(yōu)果”禮系列;強(qiáng)調(diào)全球精選食材的產(chǎn)品特性,推出“優(yōu)果世界風(fēng)”禮盒;深度結(jié)合生肖年,兔子大禮包“好大伊包”成為電商人氣款。產(chǎn)品上的顯著差異就能很好地幫助消費(fèi)者做出選擇,而不是千篇一律的商品讓人無(wú)從下手,另外區(qū)別于大市場(chǎng)的產(chǎn)品特征也讓禮的品牌主張得到抬升。

“人貨場(chǎng)”的最后一環(huán)就是場(chǎng)。場(chǎng)景化一直以來(lái)都是年貨節(jié)的最大賣點(diǎn),紅紅火火、熱熱鬧鬧是中國(guó)年的標(biāo)配,讓消費(fèi)者觸景生情,才能進(jìn)一步增強(qiáng)顧客體驗(yàn),激勵(lì)用戶消費(fèi)。對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō),依托旗下社區(qū)購(gòu)APP+線下門店,打造場(chǎng)景化賣點(diǎn)是其未來(lái)年貨禮盒重要策略之一。

來(lái)伊份3600多家門店遍布全國(guó)30多個(gè)省份上百座大中城市,社區(qū)店的布局優(yōu)勢(shì),能讓消費(fèi)者在家門口置辦年貨,近場(chǎng)零售促進(jìn)消費(fèi)達(dá)成,并進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。結(jié)合到店與到家業(yè)務(wù),社區(qū)購(gòu)APP的加持能更方便用戶選購(gòu),形成復(fù)購(gòu)的同時(shí)還能策應(yīng)用戶裂變。

喊出“對(duì)自己好一點(diǎn)”,引領(lǐng)疫情后時(shí)代“悅己”新主張

這個(gè)春節(jié)沒(méi)有了疫情阻礙,隨著人們出行、線下消費(fèi)的逐步增多,消費(fèi)者積壓的消費(fèi)欲望和情緒有望得到釋放,年貨市場(chǎng)的復(fù)蘇又有了新氣象,昔日熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景正在逐漸回歸,春節(jié)是一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一,這也是企業(yè)最佳的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。

來(lái)伊份通過(guò)牽手全新的品牌代言人范丞丞,結(jié)合“對(duì)自己好一點(diǎn)”悅己主張,持續(xù)打造“新鮮中國(guó)年”年貨節(jié)IP。當(dāng)新鮮零食來(lái)伊份遇上百變王子范丞丞,他一直在作為一個(gè)“年輕人”去靠近年輕消費(fèi)群體,以人格化的形式與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。精準(zhǔn)捕捉時(shí)代情緒,帶給消費(fèi)者新鮮品質(zhì)的味覺(jué)享受,品牌溫度在年輕一代群體中悄悄蔓延開(kāi)。通過(guò)與大眾進(jìn)行心靈溝通,展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷的同時(shí),無(wú)形之中拉近了來(lái)伊份與年輕消費(fèi)者的距離。

新零售專家鮑躍忠表示,在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)要想建立起自己的護(hù)城河,一是要打造出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì);二是要懂得通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)。最后,發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能,聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,圍繞價(jià)值用戶打造出一整套營(yíng)銷體系。顯然,來(lái)伊份深諳此理。

借勢(shì)航天元年,與中國(guó)航天ASES共推聯(lián)名禮盒

作為首個(gè)提出“新鮮零食”主張的國(guó)民品牌,來(lái)伊份也是首個(gè)推動(dòng)“新鮮標(biāo)準(zhǔn)”落地并實(shí)施的零食品牌。今年與中國(guó)航天ASES聯(lián)名推出優(yōu)果世界風(fēng)兔年限定款系列禮盒,給品牌和產(chǎn)品賦予文化價(jià)值,引領(lǐng)國(guó)潮消費(fèi)熱潮。同時(shí)圍繞年貨節(jié),提出“對(duì)自己好一點(diǎn)”,寓意春節(jié)就要吃點(diǎn)好的,成功引發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴,搶先一步成功搶占流量。

供應(yīng)鏈總裁張麗華女士表示,未來(lái)來(lái)伊份將持續(xù)依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和全渠道優(yōu)勢(shì),持續(xù)打造高質(zhì)量、高性價(jià)比的差異化商品,滿足消費(fèi)者更多場(chǎng)景化消費(fèi)需求。

“品質(zhì)、年輕、共情、陪伴”,來(lái)伊份在不斷地突破傳統(tǒng)零食產(chǎn)業(yè)維度,持續(xù)進(jìn)行品牌年輕化升級(jí),從2020年提出“新鮮零食”戰(zhàn)略到2021年鮮潮盛典,從入局潮玩IP到聯(lián)名博物款推出跨界單品,從把代言人營(yíng)銷玩法和對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)升級(jí)為年貨節(jié)價(jià)值主張傳遞。可以說(shuō),持續(xù)走向用戶生活的來(lái)伊份,在2023這個(gè)年貨節(jié)里,為其他品牌完美呈現(xiàn)了與用戶雙向奔赴的營(yíng)銷范式。

本文來(lái)源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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