速讀：深度金選|科沃斯增長已經陷入僵局！請鐘漢良等一線明星代言，重金營銷包裝的路還能走多遠？

【資料圖】

疫情帶來的市場紅利已不再，掃地機器人(300024)的市場需求開始放緩。2022年，掃地機器人銷售額依然上漲，但是銷售量卻有所下降。奧維云網報告顯示，掃地機器人銷售額增長3.4%，銷量減少23.8%。“量跌額漲”，對于行業發展來說并非好信號。

在掃地機器人的資本故事中，科沃斯(603486)是最大的獲利者之一。從2020年3月開始，科沃斯的市值曾在14個月內翻了15倍，市值從不足百億飆升到1400億以上，而在隨后的14個月內，市值又如崩塌般跌去了70%。截至2023年2月8日，科沃斯的市值為552.7億，不足巔峰時期的一半。

風口消失、增速放緩，昔日風光無限的“掃地茅”科沃斯面臨的風險和窘況逐漸顯現出來。財富密碼失靈，頭頂“掃地機器人第一股”光環的科沃斯的增長已經陷入僵局。

市場空間被壓縮，增收不增利情況越發明顯

從行業發展來看，整個行業進入了暫時的停滯期。數據顯示，掃地機器人在美國的市場滲透率最高約為16%，日本的市場滲透率約為10%。而我國的市場滲透率則比較低，沿海地區約為5%，內陸地區則為0.5%。我國雖然潛在市場廣闊，但掃地機器人市場還處于普及初期，短期內很難迎來大爆發。

整體市場在放緩，資本市場對掃地機器人賽道，卻似乎熱情不減。企查查顯示，自2021年以來掃地機器人行業至少發生了十余起融資事件。最近一次的融資發生在9月，被投企業是杉川機器人。投資機構中有大型家電廠商海爾電器的身影。

隨著石頭科技、云鯨等廠商的崛起以及傳統家電廠商的入局，行業競爭日益激烈，科沃斯的市場空間開始被壓縮。因為缺乏較高的技術壁壘，科沃斯的先發優勢不足以支撐其絕對的龍頭地位。

從科沃斯自身的業績增長情況來看，增收不增利情況明顯，2021年爆發式增長的方式很難再現。財報數據顯示，科沃斯2022年第三季度的營業收入為33.02億元，同比增長14.44%。根據營收構成來看，科沃斯的營業收入主要來源于服務機器人業務和智能生活電器業務兩部分。從凈利潤來看，在2022年第二季度出現2年來首次負增長以后，第三季度的歸母凈利潤為2.45億元，同比下降48.94%。

數據來源：財報數據；和訊研究院制圖

從2021第三季度到2022年第三季度，科沃斯五個季度營業收入分別為28.85億元、48.42億元、32.01億元、36.21億元、33.02億元；營業收入同比增長率分別為65.82%、56.6%、43.9%、15.54%、14%；凈利潤分別為4.8億元、6.8億元、4.24億元、4.53億元、2.45億元；同比增長率分別為307.40%、73.8%、27.2%、-12.34%、-48.94%。

從上圖中可以清晰的看到，科沃斯的營業收入和凈利潤的增長放緩已經成為事實。從2022年二季度開始，科沃斯的營收增速明顯放緩，增速從一季度的43.90%下降至15.54%。2022年第三季度，公司增收不增利的情況又進一步惡化了。

增收不增利，很大程度上是由于科沃斯的經營成本的上升，2022年科沃斯前三季度的營業成本為50.89億元，同比增長22.19%。

靠營銷短期內迅速做大，銷售費用一直較高

科沃斯是靠先發優勢和營銷建立起來的品牌。2020年3月，科沃斯推出了洗地機人品牌“添可芙萬”。此后，“添可芙萬”洗地機貢獻了主要營收。至2021年底，添可芙萬系列國內市場線上市占率已達到69.7%。

2017-2021年，科沃斯營業收入分別為45.51億元、56.94億元、53.12億元、72.34億元、130.86億元；凈利潤分別為3.76億元、4.85億元、1.21億元、6.41億元、20.1億元。2021年科沃斯的業績實現爆發式增長，是建立在砸重金營銷宣傳的基礎上。除了正常的運營成本以外，科沃斯的大部分錢都花在了營銷上。2018-2021年，科沃斯的銷售費用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元，銷售費用逐年增長，大幅增加。2022年公司的銷售費用只增不減，前三季度銷售費用為28.51億元，同比增長50.61%。

科沃斯十分注重廣告宣傳。2018、2019年，科沃斯市場營銷推廣及廣告費用均保持在5億左右。2021年廣告費更是從2020年的8.36億大幅上升至18.69億元，同比增長124%。2022年上半年，科沃斯的市場營銷推廣及廣告費，大有再創新高之勢。

來源：科沃斯2022年半年報

為了提升影響力，在代言人方面，科沃斯的花費大價錢請來鐘漢良、吳磊、玄彬等，無一不是一線明星，代言費用也相當不菲。

研發投入占比低，“智能黑科技”屬性被質疑

在重金營銷包裝下，科沃斯對外界形成了“智能黑科技”的印象。錢東奇曾這么描述戰略定位，“如果品牌定位是做小家電，科沃斯可能永遠都在追趕飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做機器人，科沃斯能做到行業第一。”

但事實上，科沃斯似乎和“黑科技”有點距離。在被譽為消費科技界的“諾貝爾獎”的CES 2022創新大獎的名單中，入圍的有四家中國本土掃地機器人品牌，分別是寶樂的升降激光頭AI 掃地機器人、云鯨的自動洗拖布掃地機、石頭的集塵掃地機器人與TCL的集塵機器人。科沃斯的產品并沒有出現在入圍名單中。

近日，國家知識產權局宣告科沃斯旗下的添可電器有限公司所持有的 ZL202110751381.7 號，名為“吸塵器 ”的發明專利專利權全部無效。依據專利法第 22 條的規定，國家知識產權局認定該項發明專利的全部權利要求不具備新創性，并據此作出了該專利專利權 “全部無效 ”的決定。

科沃斯到底是不是一家科技公司？這是長久以來市場對科沃斯的疑問。有媒體人士認為，科沃斯的“智能黑科技”屬性是“皇帝的新衣”。在2015年科沃斯剛起步的時候，錢東奇就曾表示：“相比簡單的加工生產，我對研發更感興趣，更愿意為研發投入多的資源。”然而從研發投入的數據來看，科沃斯的研發投入占營業收入的比重并不高。

2018-2022年，科沃斯研發投入分別為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元；研發投入占營業收入的比重分別為3.6%、5.22%、4.67%、4.2%。同期，石頭科技的研發投入占營業收入的比重分別3.82%、4.59%、5.8%、7.55%。2022年前三季度石頭科技的研發投入占營業收入的比重為7.85%，而科沃斯僅為5.34%。

數據來源：財報數據；和訊研究院制圖

科沃斯的研發投入占比在2020、2021年有明顯的下滑的趨勢，雖然2022年又有所恢復，但與同行業的石頭科技相比，研發投入占比明顯有些低。從上圖中，可以看到2019年之前科沃斯和石頭科技的研發投入占比差距不大，2019年時科沃斯的研發投入占比還要高于石頭科技，但是此后兩家公司的研發投入占比開始拉開差距。

在研發團隊方面，截至2021年底，科沃斯研發人員數量達到1197人，占公司總人數的15.24%。石頭科技研發人員有555人，接近公司送人數的58.29%。而被大股東IDG看中的追覓科技，研發人員占比在2021年上半年的時候就已經超過了70%。

重營銷、輕研發是科沃斯長期以來的經營策略，在研發投入長期不足的情況下，科沃斯可能最依然是一家小家電企業，并不能如愿成為一家科技企業。研發投入占比低、技術壁壘弱，籠罩在這個“行業龍頭”身上的光環正在消失。

投訴不止，產品質量遭消費者質疑

科沃斯重營銷、輕研發的策略的影響主要有兩方面。一方面，公司產品創新乏力，技術壁壘弱，從而在日益激烈的市場競爭中沒有絕對優勢。面對不斷崛起的競爭對手，先發優勢也會逐漸消退。另一方面，產品的品質和質量難以保證，投訴不斷。目前，科沃斯產品在黑貓投訴平臺上有1755條投訴內容，產品質量問題的投訴不在少數。另外，還有消費者投訴產品虛假宣傳。

來源：黑貓投訴平臺

得益于入局較早，科沃斯在發展初期對手較少的時期搶到了先發優勢。中國家電網的《2021掃地機器人市場發展白皮書》數據顯示，科沃斯全渠道銷售額市場占有率近50%。曾經在掃地機器人，頂著“龍頭光環”的科沃斯風頭無兩，名利雙收。

對科沃斯而言，必須面對的兩個問題是行業增長的暫時遲滯和研發投入問題。 研發投入占比不斷下滑、產品質量遭消費者質疑是不可回避的現實，必須給予高度重視。否則，在殘酷的行業競爭中科沃斯或許會后續乏力。

在風口紅利褪去的情況下，科沃斯已經開始在在新場景尋找出路。出海割草、進軍商用，科沃斯新戰略的最終效果如何，能不能像掃地機器人一樣為公司造就財富神話，還有待驗證。

關鍵詞： 陷入僵局