車(chē)企“血拼”真相｜調(diào)查

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這次車(chē)企降價(jià)潮牽涉甚廣，后續(xù)影響尚未結(jié)束，市場(chǎng)形勢(shì)尚需觀望。降價(jià)潮背后，是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)格局的重塑。

(資料圖片)

3月10日，在長(zhǎng)城汽車(chē)交流會(huì)上，一位資深汽車(chē)記者道出自己的困惑：“我們從業(yè)十幾年，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣混亂的狀態(tài)，大家已經(jīng)相繼掀桌子了。”

他口中的“掀桌子”，是指近期多家車(chē)企爭(zhēng)相降價(jià)的行為。

產(chǎn)生困惑的不止是這位記者，隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，這種困惑的情緒正在被放大，裹挾了產(chǎn)業(yè)鏈上更多的參與者。

事實(shí)上，當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)需求低迷已成共識(shí)，車(chē)企紛紛出招以期改變自身處境的被動(dòng)，優(yōu)惠政策與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)齊飛，真假信息碰撞產(chǎn)生了更大的張力，也模糊了事件的部分真相。

《國(guó)際金融報(bào)》記者通過(guò)對(duì)多名汽車(chē)從業(yè)者的采訪(fǎng)，試圖還原更多關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的片段。

價(jià)格戰(zhàn)席卷車(chē)企

打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的是特斯拉。

1月初，特斯拉再降價(jià)，Model 3售價(jià)降至22.99萬(wàn)-32.99萬(wàn)元，降幅2萬(wàn)-3.6萬(wàn)元；Model Y售價(jià)25.99萬(wàn)-35.99萬(wàn)元，降幅2.9萬(wàn)-4.8萬(wàn)元。

該售價(jià)創(chuàng)下特斯拉的歷史新低，也是其自去年下半年以來(lái)的第3次降價(jià)。

降價(jià)對(duì)促銷(xiāo)的拉動(dòng)作用是顯著的。

消息稱(chēng)，降價(jià)后特斯拉中國(guó)3天內(nèi)獲得了3萬(wàn)張訂單，顧客進(jìn)店環(huán)比增長(zhǎng)450%。當(dāng)月國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng)歷史新低的情況下，特斯拉中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量6.61萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.54%，環(huán)比增長(zhǎng)18.46%。

壓力隨即傳導(dǎo)給同行。

春節(jié)前，僅有小鵬和問(wèn)界迅速跟進(jìn)，春節(jié)假期后嵐圖、埃安、極氪、零跑、飛凡等多家車(chē)企推出不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)，余波甚至波及到售價(jià)僅有3.28萬(wàn)元的五菱宏光，其王牌車(chē)型——MINI EV將入門(mén)版的價(jià)格調(diào)整為2.98萬(wàn)元，下降了3000元。

隨后比亞迪下場(chǎng)，2月初其主力車(chē)型秦PLUS DM-i發(fā)布2023年冠軍版車(chē)型，在配置提升的情況下，定價(jià)下調(diào)1.2萬(wàn)-1.8萬(wàn)元，入門(mén)款55KM領(lǐng)先型售價(jià)僅9.98萬(wàn)元。這是比亞迪新能源車(chē)首次下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

此前10萬(wàn)以?xún)?nèi)的價(jià)格區(qū)間傳統(tǒng)燃油車(chē)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，新能源車(chē)型僅有五菱宏光MINI、奇瑞冰淇淋等A00和A0級(jí)小型車(chē)，秦PLUS DM-i是該區(qū)間里唯一一款緊湊型轎車(chē)。

市場(chǎng)沒(méi)有想到，特斯拉煽動(dòng)的降價(jià)翅膀，會(huì)被一家傳統(tǒng)車(chē)企推向高潮。

3月初，“東風(fēng)汽車(chē)逼近崩盤(pán)”的傳言在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)酵，這則傳言始于東風(fēng)汽車(chē)的一次補(bǔ)貼大促。

消息稱(chēng)，3月3日起東風(fēng)旗下的標(biāo)致、雪鐵龍、風(fēng)神等品牌的多款車(chē)推出“政企綜合補(bǔ)貼”活動(dòng)，其中補(bǔ)貼力度最大、最搶手的是東風(fēng)雪鐵龍C6共創(chuàng)版——這是一款長(zhǎng)度近5米的B+級(jí)車(chē)，東風(fēng)汽車(chē)和湖北省政府分別補(bǔ)貼4.5萬(wàn)元。補(bǔ)貼后，這款原指導(dǎo)價(jià)21.19萬(wàn)元的車(chē)僅需12.19萬(wàn)元，相當(dāng)于6折不到。

隨后，多家車(chē)企相繼跟進(jìn)。同樣在湖北省，上汽通用旗下的別克政企補(bǔ)貼最高7萬(wàn)元，君威、君越、昂科威Plus等車(chē)型均享有資格；中國(guó)一汽面向吉林推出1.5億元限時(shí)補(bǔ)貼，單車(chē)最高優(yōu)惠3.7萬(wàn)元；奇瑞集團(tuán)宣布開(kāi)啟百億惠民購(gòu)車(chē)季活動(dòng)；吉利汽車(chē)向全國(guó)推出購(gòu)置稅減半補(bǔ)貼政策；廣汽本田全系專(zhuān)享綜合優(yōu)惠，單車(chē)最高8萬(wàn)（買(mǎi)燃油車(chē)還額外贈(zèng)送藍(lán)牌）；上汽大眾推出優(yōu)惠活動(dòng)，單車(chē)最高優(yōu)惠5萬(wàn)元，車(chē)型覆蓋上汽大眾旗下大眾品牌全系車(chē)型……

一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的燃油車(chē)降價(jià)“狂歡”瞬間被點(diǎn)燃，吸引了眾多目光。

有汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者形容這是“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展以來(lái)最大的一次降價(jià)潮”。

2004年和2008年也曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的情況，前者始于南北大眾聯(lián)合發(fā)起的“奧林匹克風(fēng)”降價(jià)行動(dòng)；后者則是2008年全球金融危機(jī)引發(fā)的汽車(chē)促銷(xiāo)大戰(zhàn)。無(wú)論降價(jià)力度、參與車(chē)企、涉及范圍，當(dāng)下的降價(jià)潮都遠(yuǎn)超前兩次。

降價(jià)潮從何而來(lái)

數(shù)名行業(yè)人士在和《國(guó)際金融報(bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為降價(jià)潮源于多重因素的疊加。

汽車(chē)分析師鐘師直言，推倒降價(jià)多米諾骨牌的根本原因是國(guó)家將于7月1日正式施行的國(guó)六B政策，車(chē)企需要趕在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之前，把庫(kù)存中的老標(biāo)準(zhǔn)車(chē)型處理掉，以往每次實(shí)施新的排放標(biāo)準(zhǔn)前夕，國(guó)內(nèi)車(chē)市都會(huì)掀起一波降價(jià)潮，已屬常態(tài)。

以東風(fēng)集團(tuán)為例，去年中報(bào)顯示，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為61天，比2021年的33天幾乎拉長(zhǎng)了一倍。

去庫(kù)存的說(shuō)法得到了長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰的認(rèn)可，他指出部分車(chē)企存在庫(kù)存積壓過(guò)多的情況，而長(zhǎng)城當(dāng)前不降價(jià)的一個(gè)底氣就是去年對(duì)形勢(shì)已有預(yù)判，提前調(diào)整了庫(kù)存結(jié)構(gòu)。

此外，經(jīng)濟(jì)下行，疊加去年底補(bǔ)貼結(jié)束提前透支了今年初的部分銷(xiāo)量，導(dǎo)致車(chē)市開(kāi)年慘淡。

中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年1月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)銷(xiāo)售總量達(dá)到146.9萬(wàn)輛，同比環(huán)比降幅均超30%，當(dāng)月新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)為42.5萬(wàn)輛和40.8萬(wàn)輛，環(huán)比下降46.6%和49.9%，同比下降6.9%和6.3%，這也意味著新能源汽車(chē)市場(chǎng)自2020年7月以來(lái)連續(xù)30個(gè)月的增長(zhǎng)宣告結(jié)束。

而汽車(chē)行業(yè)作為刺激地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要變量之一，尤其像湖北、吉林這類(lèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要陣地，地方政府選擇聯(lián)合車(chē)企推出大幅優(yōu)惠政策，目的是提振消費(fèi)信心，為企業(yè)和市場(chǎng)注入活力。

與此同時(shí)，在一位行業(yè)人士看來(lái)，新能源市場(chǎng)占比的迅速擴(kuò)大，也是燃油車(chē)降價(jià)的一大原因。

2022年，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)均超90%，市占率為25.6%，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模既定情況下，新能源汽車(chē)持續(xù)擴(kuò)張勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)形成“擠壓效應(yīng)”。

當(dāng)前，大部分新能源車(chē)企認(rèn)為，面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩甚至下滑的態(tài)勢(shì)，車(chē)企的增長(zhǎng)只有出口或價(jià)格戰(zhàn)兩條路徑。相較于前者的漫長(zhǎng)且艱難，后者是一條可行性更高的路徑。特斯拉、比亞迪的降價(jià)，不僅“卷”入下沉市場(chǎng)，還“卷”向燃油車(chē)，對(duì)它們而言，占領(lǐng)燃油車(chē)市場(chǎng)是一條更快提升銷(xiāo)量的出路。

于是，合資車(chē)企選擇削薄利潤(rùn)來(lái)維系銷(xiāo)量和市場(chǎng)。

高優(yōu)惠暗藏玄機(jī)

多重因素引發(fā)了這一輪的降價(jià)，然而上述行業(yè)人士直言，降價(jià)力度遠(yuǎn)沒(méi)網(wǎng)傳之大，“終端市場(chǎng)一直不好，本來(lái)優(yōu)惠力度就很大，當(dāng)前宣布的降價(jià)，不少是在吸引流量，摻雜著各色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)”。

上海一家一汽奧迪4S店銷(xiāo)售總監(jiān)彭城（化名）直言，東風(fēng)的這波降價(jià)并不能算得上是“價(jià)格戰(zhàn)”，“C6車(chē)型在這輪降價(jià)補(bǔ)貼之前便有7萬(wàn)多的優(yōu)惠了，并且本次參與‘骨折價(jià)’的C6都是2021年生產(chǎn)的庫(kù)存車(chē)”。對(duì)此，記者聯(lián)系了湖北省武漢市當(dāng)?shù)氐牟糠纸?jīng)銷(xiāo)商，其也證明在補(bǔ)貼發(fā)布之前C6確實(shí)存在一部分降價(jià)優(yōu)惠。

武漢當(dāng)?shù)囟周?chē)商胡海也證實(shí)了當(dāng)前出售的C6均為2021年生產(chǎn)的庫(kù)存車(chē)輛。據(jù)其介紹，2021年的車(chē)子拿到手之后，由于存放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)部的機(jī)油等部件需要更換，在武漢當(dāng)?shù)匦蘩淼旮鼡Q一套下來(lái)成本在500元左右，但是去汽車(chē)4S店更換一套需要2000元左右。

胡海在武漢漢陽(yáng)區(qū)的二手車(chē)批發(fā)基地 受訪(fǎng)者供圖

看起來(lái)誘人的“骨折”在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中并不簡(jiǎn)單。

以雪鐵龍C6舒適版為例，消費(fèi)者需要先行墊付9萬(wàn)元補(bǔ)貼和4.5萬(wàn)元保證金，加上購(gòu)車(chē)款15.9萬(wàn)元，合計(jì)需要先行支付29.4萬(wàn)元，等待后續(xù)補(bǔ)貼和保證金返還后，才相當(dāng)于買(mǎi)到這款實(shí)際約15萬(wàn)元的車(chē)型。

此外，地區(qū)限制成為購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)貼車(chē)型的另一限制因素。據(jù)悉，要想享受湖北地方的政府補(bǔ)貼，新車(chē)就必須上湖北牌照，其中東風(fēng)雪鐵龍、標(biāo)致的條件更為苛刻，消費(fèi)者需為湖北戶(hù)籍，或滿(mǎn)足擁有湖北住房或在湖北交半年以上社保。

胡海透露，當(dāng)?shù)仄?chē)經(jīng)營(yíng)圈有消息稱(chēng)，雪鐵龍內(nèi)部曾發(fā)文稱(chēng)會(huì)在15天內(nèi)將購(gòu)買(mǎi)C6的補(bǔ)償款全部返還到車(chē)主卡中。這一進(jìn)度到經(jīng)銷(xiāo)商手里開(kāi)始放緩，目前4S店或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)外透露的消息是會(huì)在1個(gè)月之后返還到車(chē)主卡中。

這也意味著，購(gòu)買(mǎi)C6需要車(chē)價(jià)全款且一個(gè)月之后才能將補(bǔ)貼的9萬(wàn)元返還，同時(shí)湖北市場(chǎng)存在一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)分，目前二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商手中甚至還有C6的存貨，卻并不敢出售，因?yàn)椴淮_定補(bǔ)貼能何時(shí)返還，無(wú)法給客戶(hù)具體期限。

降價(jià)力度被夸大的不僅是東風(fēng)雪鐵龍C6。

一汽大眾的營(yíng)銷(xiāo)人員張衡（化名）告訴記者，目前市面上流傳的關(guān)于大眾系列大幅度降價(jià)的消息大多都是謠言，目前一汽大眾降幅最大的是大眾CC與大眾探影，其中前者的排放標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)六A，為了加快銷(xiāo)售，大眾廠(chǎng)家補(bǔ)貼了1萬(wàn)元，加上此前降價(jià)的4萬(wàn)元，共計(jì)5萬(wàn)元，這也是目前一汽大眾旗下在這波降價(jià)潮中最大的降幅。

此外，雪佛蘭也喊出“12萬(wàn)買(mǎi)邁銳寶XL”的口號(hào)，優(yōu)惠幅度高達(dá)5萬(wàn)元，指導(dǎo)價(jià)從17.59萬(wàn)元起下降至12萬(wàn)元起，但早在三年前，該車(chē)最低價(jià)格就曾下探至13萬(wàn)元。

也有豐田經(jīng)銷(xiāo)商打出了“買(mǎi)一贈(zèng)一”的旗號(hào)，宣稱(chēng)買(mǎi)bZ4X送威馳，但據(jù)媒體調(diào)查，bZ4X電動(dòng)SUV此前已優(yōu)惠5萬(wàn)元，而威馳的入門(mén)款僅6.38萬(wàn)元，此番操作相當(dāng)于恢復(fù)原價(jià)后再送消費(fèi)者一輛威馳，實(shí)際再優(yōu)惠力度只有1萬(wàn)元左右。

還有人反應(yīng)冷淡

不同于燃油車(chē)紛紛參戰(zhàn)，新勢(shì)力們和“BBA”等豪車(chē)品牌顯得較為淡定。

理想汽車(chē)CEO李想曾在社交媒體平臺(tái)回復(fù)網(wǎng)友“理想汽車(chē)不會(huì)降價(jià)”；保時(shí)捷中國(guó)總裁、CEO柯時(shí)邁明確不會(huì)投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中；奧迪全球CEO杜思曼日前來(lái)中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)談及中國(guó)市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏走，但是會(huì)細(xì)致觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)，因?yàn)樗鼘㈥P(guān)系著奧迪的戰(zhàn)略決策。

彭城告訴記者，奧迪內(nèi)部也有優(yōu)惠，但力度遠(yuǎn)沒(méi)有網(wǎng)傳般夸張，“網(wǎng)上的22萬(wàn)買(mǎi)奧迪A6純屬謠言”。

他稱(chēng)謠言主要來(lái)自于一些自媒體視頻平臺(tái)，在“湖北雪鐵龍售價(jià)打?qū)φ邸边@件事發(fā)酵后，類(lèi)似奧迪降價(jià)11萬(wàn)這樣的傳言也開(kāi)始被傳播，“實(shí)際上奧迪目前價(jià)格較上個(gè)月確有下探，但車(chē)型平均優(yōu)惠力度只有1%至2%”。

彭城補(bǔ)充道，以?shī)W迪Q2車(chē)型為例，目前某平臺(tái)上標(biāo)注的優(yōu)惠力度8萬(wàn)元，但這并非受降價(jià)影響所致，實(shí)際上自該車(chē)型到店后，售價(jià)一直在7折左右，部分網(wǎng)站上被標(biāo)注最高降幅其實(shí)是為了吸引客戶(hù)前往了解購(gòu)車(chē)。“不只是奧迪Q2，類(lèi)似奧迪A3、奧迪Q3基本上到店后的優(yōu)惠力度都在25%到30%，這是當(dāng)前普遍的銷(xiāo)售行情”。

彭城告訴記者，近期許多奧迪門(mén)店為了促成客戶(hù)交易，會(huì)將原本24%的優(yōu)惠力度提至25%，雖然只有1個(gè)點(diǎn)，也能加大成交幾率。

價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上激活了汽車(chē)市場(chǎng)，卻也導(dǎo)致消費(fèi)者的觀望情緒日益濃厚，進(jìn)店人數(shù)多，實(shí)際成交少。

據(jù)彭城描述，降價(jià)對(duì)奧迪車(chē)型的價(jià)格影響不大，但是門(mén)店的成交變困難了，“湖北降價(jià)后，對(duì)于進(jìn)店的客流量有一定刺激，許多客戶(hù)在網(wǎng)上或者別的渠道得知消息后，紛紛進(jìn)店咨詢(xún)，門(mén)店客流量在3月6日后顯著增加，但了解完情況后多數(shù)表示暫不考慮。

為了打消潛在客戶(hù)持幣待購(gòu)的顧慮，多家車(chē)企推出保價(jià)政策。

理想、零跑、哪吒等相繼承諾，從3月11日到31日，自定購(gòu)日起90天內(nèi)，若所購(gòu)車(chē)型官方售價(jià)有降價(jià)情形，公司將主動(dòng)返還差價(jià)。

行業(yè)格局待重塑

降價(jià)的余震還在繼續(xù)，有消息稱(chēng)，隨著大量二手車(chē)虧損甩賣(mài)，車(chē)商將出現(xiàn)倒閉潮。

《國(guó)際金融報(bào)》記者從上海、武漢兩地二手車(chē)商處了解到，情況并非網(wǎng)傳般慘烈。

作為在武漢二手車(chē)市場(chǎng)摸爬滾打了17年的老手，胡海稱(chēng)，湖北的這波降價(jià)對(duì)于當(dāng)?shù)囟周?chē)的影響存在但并不大。

憑借著快進(jìn)快出的二手車(chē)經(jīng)營(yíng)模式，他甚至還驕傲的告訴記者自己手上的C6還賺了點(diǎn)錢(qián)。

胡海稱(chēng)，這次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)最大影響體現(xiàn)在客流量上，3月以來(lái)客流量較上月出現(xiàn)斷崖式下跌。這也與2月份的二手車(chē)市場(chǎng)異常火爆有關(guān)，其稱(chēng)疫情政策的調(diào)整疊加春節(jié)后回暖，2月不論是二手車(chē)商還是購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者，心態(tài)都停留在2022年底，收車(chē)、賣(mài)車(chē)的價(jià)格都處于高位，“一度出現(xiàn)了車(chē)子都賣(mài)完了，只剩下地板磚的情況”。

在胡海從業(yè)的17年中，二手車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)情況基本上年年存在，每年4月都會(huì)迎來(lái)一次二手車(chē)的降價(jià)潮，所以每一輛汽車(chē)到了4月份都有10%至15%的降價(jià)，目前3月二手車(chē)的情況相當(dāng)于提前進(jìn)入了這波降價(jià)潮，所以對(duì)于胡海這樣的二手車(chē)商而言車(chē)價(jià)下跌再平常不過(guò)了。

在他眼中，這波降價(jià)潮對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)的影響不會(huì)超過(guò)一個(gè)月，甚至最多15天。胡海告訴記者，目前他的二手車(chē)場(chǎng)的看車(chē)人數(shù)正在逐漸增加。

從業(yè)9年的上海二手車(chē)商王康（化名）告訴記者，他與主機(jī)廠(chǎng)有著合作，王康的二手車(chē)大多來(lái)源主機(jī)廠(chǎng)通過(guò)置換活動(dòng)收到的二手車(chē)。據(jù)其透露，降價(jià)消息此前行業(yè)內(nèi)便有流傳，因此收車(chē)的時(shí)候便是壓價(jià)收車(chē)，賣(mài)出的時(shí)候也不會(huì)對(duì)高價(jià)抱有希望。

在鐘師看來(lái)，這波降價(jià)潮是把雙刃劍。刺激了消費(fèi)需求，但是對(duì)于整車(chē)廠(chǎng)而言，降價(jià)帶來(lái)的不只是收入的降低，還有一系列的問(wèn)題包括資金、競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)也可能縮水，甚至對(duì)自身品牌也存在傷害。

一名東風(fēng)的員工認(rèn)可對(duì)品牌存在傷害，但“這也沒(méi)辦法”，其直言行業(yè)的焦慮和內(nèi)卷在加重。

鐘師預(yù)判，這波降價(jià)潮的涉及面非常廣，同時(shí)由于力度之大，受影響程度或不止這一個(gè)月，甚至要向后延續(xù)一個(gè)月左右，目前的形式仍需要觀望。

也有資深行業(yè)人士表達(dá)了不同的看法“這波降價(jià)基本快到底了，若后續(xù)效果不好，5、6月可能再來(lái)一波。”

降價(jià)潮背后是汽車(chē)行業(yè)格局的重塑。上述人士直言，這波降價(jià)后行業(yè)格局最直接的變化是自主品牌全面崛起，“原來(lái)在產(chǎn)品和價(jià)格上都跟合資品牌有差距，現(xiàn)在近乎全面對(duì)標(biāo)”。合資產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的價(jià)格被打下來(lái)后，其品牌下行的道路仍在繼續(xù)。

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