門(mén)店積極宣傳補(bǔ)貼引流，降價(jià)潮如何把“準(zhǔn)車主”逼成“等等黨”？丨深圳車市觀察|快看

南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 深圳報(bào)道

【資料圖】

今年31歲的陳海，計(jì)劃于近期在深圳購(gòu)買人生第一臺(tái)汽車。為了選到一臺(tái)合心意的車，他走遍了市內(nèi)十幾家常見(jiàn)品牌的4S店，刷遍了網(wǎng)上各種汽車博主的視頻。在1個(gè)月內(nèi)，他從一個(gè)只認(rèn)車標(biāo)的“小白”，變成了一個(gè)可以與銷售人員侃侃而談的“車迷”。最后，他卻因受各種降價(jià)和新車推出的消息影響，選擇繼續(xù)觀望。

受到去年底汽車市場(chǎng)消費(fèi)“透支”等因素的影響，今年一季度國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量下滑，據(jù)乘聯(lián)會(huì)的預(yù)測(cè)，2023年1-3月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量預(yù)計(jì)同比下降13%左右，廠商批發(fā)銷量預(yù)計(jì)同比下跌8%左右。

3月，湖北省政企聯(lián)合補(bǔ)貼大促銷引發(fā)跨省購(gòu)車潮，北京、天津、上海、浙江等數(shù)十個(gè)省市跟進(jìn)推出購(gòu)車優(yōu)惠政策。在深圳，3、4月的購(gòu)車成本雖未出現(xiàn)“大起大落”，也難免受到其他省市的降價(jià)潮影響，消費(fèi)者觀望情緒仍在延續(xù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至4月23日，今年深圳市已有7個(gè)行政區(qū)推出購(gòu)車補(bǔ)貼，4S店的顧客入店率顯著提升，不過(guò)整體需求仍然偏弱。

“短期的商家促銷行為不宜過(guò)度解讀，降價(jià)不意味著惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于技術(shù)革新，新能源汽車的造車成本也在逐漸下降，其后期仍然有降價(jià)的空間。”中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示，良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)是有利的，可以促進(jìn)廠商降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量，未來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)仍然會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)。

補(bǔ)貼消息可提高入店率，消費(fèi)者更關(guān)注綜合購(gòu)車成本

4月初，在位于福田的某奧迪4S店內(nèi)，南方財(cái)經(jīng)全媒體記者仍然見(jiàn)到3月份廠家優(yōu)惠的海報(bào)，而最顯眼的是政府購(gòu)車補(bǔ)貼的海報(bào)。該4S店工作人員告訴記者，廠家優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束，目前買車只能享受到經(jīng)銷商優(yōu)惠和有機(jī)會(huì)獲得部分行政區(qū)發(fā)放的補(bǔ)貼。

燃油車的購(gòu)車綜合成本包括：裸車價(jià)、購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、上牌費(fèi)等，而優(yōu)惠則可以分為廠家優(yōu)惠、經(jīng)銷商優(yōu)惠和政府補(bǔ)貼。以?shī)W迪A4L致雅型為例，3月購(gòu)車與4月購(gòu)車可能相差1萬(wàn)元。

一位寶馬老車主告訴陳海：“差價(jià)不能只看廠商優(yōu)惠幅度，因?yàn)椴煌?jīng)銷商在不同的時(shí)期報(bào)價(jià)都不一樣，很多燃油車都是可以‘砍價(jià)’的。”隨后，陳海發(fā)現(xiàn)上述車型的初次報(bào)價(jià)，在羅湖區(qū)的某4S店要比前述4S店便宜1萬(wàn)元。

在走訪過(guò)程中，幾乎所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為政府發(fā)放汽車補(bǔ)貼可以為門(mén)店帶來(lái)客流，部分沒(méi)有補(bǔ)貼行政區(qū)的門(mén)店，也會(huì)將消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。

龍崗區(qū)某沃爾沃4S店的銷售人員告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，“我們?cè)谄渌麉^(qū)域也有門(mén)店，消費(fèi)者可以在我們店里看車訂車，然后去到有優(yōu)惠補(bǔ)貼的地方提車，但不保證補(bǔ)貼一定能夠申請(qǐng)到。”

記者隨機(jī)采訪了兩位去年9月提車的車主，她們坦言：在4S店的幫助下，補(bǔ)貼申請(qǐng)還是比較方便的。市民謬小姐于2022年9月于南山購(gòu)買了一臺(tái)寶馬mini汽車，于3個(gè)月后銀行卡就收到了1萬(wàn)元補(bǔ)貼。同期購(gòu)車的市民何小姐于龍華購(gòu)買一臺(tái)小鵬p7新能源車后，在購(gòu)車后3個(gè)月就收到了龍華區(qū)發(fā)放的2萬(wàn)元現(xiàn)金補(bǔ)貼。

除了現(xiàn)金轉(zhuǎn)賬，有部分行政區(qū)會(huì)選擇發(fā)放數(shù)字人民幣作為購(gòu)車補(bǔ)貼，市民黃先生告訴記者，“我去年年底在羅湖購(gòu)買了一臺(tái)奔馳GLE，于今年年初申請(qǐng)了補(bǔ)貼，是以數(shù)字人民幣的方式發(fā)放，而且還要在限定期限內(nèi)用完。”

在實(shí)際走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，幾乎所有經(jīng)銷商都會(huì)主動(dòng)為消費(fèi)者介紹補(bǔ)貼的額度和申請(qǐng)流程，希望消費(fèi)者早日訂車，早日享受補(bǔ)貼。但隨著近三年多輪市、區(qū)購(gòu)車補(bǔ)貼發(fā)放，市場(chǎng)需求趨于飽和，補(bǔ)貼申領(lǐng)人數(shù)和難度也在逐漸下降。

3月24日，“2023年福田區(qū)春季汽車消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)”啟動(dòng)，總預(yù)算金額為5000萬(wàn)元。福田區(qū)工業(yè)和信息化局網(wǎng)站顯示，截至2023年4月7日9:00，消費(fèi)者已提交的購(gòu)車消費(fèi)補(bǔ)貼申請(qǐng)資金額度累計(jì)達(dá)1117.5萬(wàn)元。

“近年來(lái)政府補(bǔ)貼發(fā)放，確實(shí)對(duì)汽車銷量起到一定的作用。但大型品牌的產(chǎn)能一直都保持穩(wěn)定，并不會(huì)因?yàn)閹讉€(gè)區(qū)域短暫的補(bǔ)貼而加大，因此汽車的出廠價(jià)格可能會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)需求而調(diào)整。”深圳寶泰行銷售顧問(wèn)楊裕浩建議，消費(fèi)者應(yīng)該更關(guān)注整體購(gòu)車成本，而不僅僅是盯著補(bǔ)貼，有時(shí)候經(jīng)銷商優(yōu)惠會(huì)更“給力”。

4月初，羅湖區(qū)發(fā)放5000萬(wàn)購(gòu)車補(bǔ)貼，新車、二手車皆可申請(qǐng)。新車優(yōu)惠是否會(huì)對(duì)二手車市場(chǎng)造成沖擊？“新車便宜，那二手車也會(huì)更便宜。”奧康達(dá)銷售顧問(wèn)蔡果南告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)二手車的接受度越來(lái)越高，且購(gòu)買二手車人群的需求也與新車有所差異，有些新車“一車難求”，這些車如果流入二手車市場(chǎng)，極具性價(jià)比。

放眼全國(guó)各地，補(bǔ)貼雖然帶來(lái)了入店率的提高，但是成交率與往年相比卻出現(xiàn)了疲軟。以“BBA”的B級(jí)轎車為例，乘聯(lián)會(huì)公布的2023年第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，寶馬3系的銷量達(dá)到37151輛,同比下降13.8%，即便如此，其數(shù)據(jù)仍然超過(guò)奔馳C級(jí)的31907輛和奧迪A4L的21272輛。

長(zhǎng)期消費(fèi)的影響因素在收入。“這類短期活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)，從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)講，它具有不可持續(xù)性。”中國(guó)（深圳）綜合開(kāi)發(fā)研究院企業(yè)與市場(chǎng)研究中心副主任阮麗熔舉例說(shuō)明道，“一個(gè)家庭不可能一直在買車，這個(gè)車買了，至少這幾年是不會(huì)再買了。因此這類促消費(fèi)手段，短期效應(yīng)會(huì)更突出，長(zhǎng)期效應(yīng)會(huì)降低。”

降價(jià)潮影響仍在持續(xù)，市場(chǎng)努力保持理性

對(duì)于不同品牌而言，受降價(jià)潮的影響程度大不相同。

4月5日，在龍崗區(qū)某寶馬4S店內(nèi)，記者看到洽談區(qū)的座位幾乎被坐滿，試駕還需要排隊(duì)等候。與之相比，附近的沃爾沃人流量就少得多。記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)大多數(shù)顧客都是原來(lái)有一臺(tái)20萬(wàn)元以內(nèi)的燃油車，有換新的意向。

“隨著廠家補(bǔ)貼發(fā)放結(jié)束，在產(chǎn)能縮減的預(yù)期下，市場(chǎng)普遍認(rèn)為短期內(nèi)BBA的消費(fèi)者購(gòu)車成本將會(huì)上升。”深圳創(chuàng)豐寶銷售顧問(wèn)肖志輝告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，減產(chǎn)后廠家和經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力將會(huì)有所下降，優(yōu)惠幅度也會(huì)隨之下降，并非像部分持觀望態(tài)度的消費(fèi)者預(yù)想的“一降再降”。

近期，記者在微信朋友圈見(jiàn)到東風(fēng)南方在其宣傳海報(bào)中寫(xiě)到：“英菲尼迪Q50L，指導(dǎo)價(jià)26.48萬(wàn)起，現(xiàn)時(shí)深圳政府補(bǔ)貼價(jià)16.98萬(wàn)元起。”而部分近期提車的車主則在社交平臺(tái)上分享到，該車型仍然有議價(jià)空間。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3月份的雪鐵龍?jiān)诤钡摹罢蟠黉N”潮流，受影響較大的是與之相近價(jià)格的品牌和車型。提及上個(gè)月的行情，深圳科發(fā)大眾銷售經(jīng)理黃曉彬用一個(gè)“亂”字來(lái)形容。

“車企祭出了降價(jià)促銷的舉措，目的就是去庫(kù)存。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)新能源汽車分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)章弘曾在接受媒體采訪時(shí)表示，推出降價(jià)促銷的燃油車車企面臨著國(guó)六A切換為B的期限大考，于是車企試圖在7月1日以前將國(guó)六A的庫(kù)存車清理干凈，為此推出降價(jià)促銷的措施。

“上個(gè)月沖擊是非常大的，但是豐田不像其他車型能夠大幅度優(yōu)惠降價(jià)，廠家針對(duì)這種大幅度降價(jià)也是采取了一些手段，例如：打造20周年紀(jì)念版的車型，車型通過(guò)一系列的營(yíng)銷包裝，為消費(fèi)者提供福利。”深圳市深業(yè)隆華豐田汽車銷售服務(wù)有限公司的市場(chǎng)部工作人員告訴南方財(cái)經(jīng)全媒體記者，4月的銷量逐漸回暖，行情有所好轉(zhuǎn)。

新能源車降價(jià)消息，對(duì)燃油車意向消費(fèi)者的影響更為明顯。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月18日，特斯拉宣布：將Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版在美國(guó)的售價(jià)下調(diào)7%至39990美元。通過(guò)十幾次“探店”和試駕，陳海對(duì)奧迪A4L十分心動(dòng)，近日他已經(jīng)準(zhǔn)備聯(lián)系銷售人員最后一次“砍價(jià)”并下定金。受此消息影響，陳海決定再等一等，期待有一天能夠在中國(guó)買到20萬(wàn)元以下的特斯拉Model 3。

“特斯拉還會(huì)有降價(jià)的空間，到時(shí)候會(huì)給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)更大的沖擊。”比亞迪漢車主蔡曉新曾經(jīng)在買特斯拉和比亞迪之間糾結(jié)。他認(rèn)為，以前買車拿到補(bǔ)貼覺(jué)得很意外，但是受到補(bǔ)貼常態(tài)化和汽車降價(jià)潮影響，一些沒(méi)有迫切需求要買車的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得補(bǔ)貼和優(yōu)惠不到位就不想買車，于是就開(kāi)始觀望。

降價(jià)除了引發(fā)觀望情緒外，還引起了部分消費(fèi)維權(quán)事件。深圳消委會(huì)在2023年第一季度消費(fèi)投訴典型案例中指出，消費(fèi)者反映某汽車銷售公司在對(duì)其銷售汽車的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)國(guó)家補(bǔ)貼即將到期，建議消費(fèi)者盡快購(gòu)買。消費(fèi)者提車不久后，該公司官方宣布降價(jià)，其所購(gòu)?fù)吞?hào)車輛降價(jià)2.8萬(wàn)元，要求經(jīng)營(yíng)者退回差價(jià)。

回顧此前個(gè)別省、市的促銷措施，全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，促銷措施達(dá)到了一定的效果，也讓行業(yè)更“內(nèi)卷”。由于消費(fèi)者的用車需求不同，未來(lái)新能源車和傳統(tǒng)燃油車不是直線的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)燃油車不能自殺式降價(jià)去和新能源車競(jìng)爭(zhēng)，因此降價(jià)潮不會(huì)長(zhǎng)期蔓延。

4月22日，光明區(qū)在其官方公眾號(hào)宣傳2023年光明區(qū)“汽車歡樂(lè)購(gòu)”消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)。推文發(fā)出后不到20分鐘，小鵬汽車某門(mén)店的銷售人員在微信中給陳海發(fā)來(lái)了消息，這一次陳海選擇“已讀不回”。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，陳海、蔡曉新均為化名。）

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