焦點精選！【手機行業系列案例】諾基亞：功能機時代的“王者”

導讀

在信息網絡技術快速發展的背景下，手機行業的更迭猶如大浪淘沙。隨著通信網絡開啟1G、2G、3G乃至邁向6G的升級旅程，一批批手機王者先后誕生，在時代浪潮的洗禮中逐漸暗淡或煥發新生。細數手機行業發展史上的諸位王者，各個身懷絕技卻發展各異。現推出手機行業系列案例，通過梳理幾大手機企業的發展歷程及競爭優劣以揭示該行業的風云變幻。本期關注——諾基亞。

(資料圖片僅供參考)

諾基亞，在1987年正式推出自己的第一款移動手機之后，就逐漸成長為繼摩托羅拉之后的第二代手機王者，一定程度上引領了功能機時代的發展趨勢。自1998年，諾基亞以23%的市場份額登頂全球市占率龍頭之后，其領先地位一直保持了到2012年。然而在智能手機競爭的時代，諾基亞的敗落卻非常快，從2011年公司出現虧損到2012、2013年的裁員和業務出售，一切都來得那么的錯不及防，不禁讓人疑問，是什么導致諾基亞如此快速的失敗？

【中國金融案例中心 文：弋雋雅 編輯：謝彬彬 】

Part 1 諾基亞的創立和擴張

1.1 第一階段（1984~1998年）：摩托羅拉的從“0”到“1”，諾基亞進入電話行業

1973年，全球第一部移動電話由摩托羅拉研發并實現通話；1983年，摩托羅拉生產的Dynatac 8000X手機（如圖1）在美國上市，這也是全球第一款商用移動電話。這款電話外形類似“大哥大”，重量很高、通話續航時間僅為30分鐘，而單價接近4000美元，在發售時屬于高奢產品。后續，摩托羅拉繼續進行機型改進，在1988年生產出全球第一個具有黑白屏幕的手機摩托羅拉3200，同年該款手機進入中國，售價高達2~3萬元，而當時我國工薪階層的月收入僅為幾十元。“大哥大”部分替代了“傳呼機”的作用，也代表全球通訊進入1G時代，即模擬技術時代。

圖1 摩托羅拉第一代手機Dynatac 8000X

（來源：公開網絡）

在移動電話發展的早期階段，諾基亞曾在1971年根據芬蘭國防部門的要求，為消防、警察和鐵路等政府部門生產并銷售了一批車載模擬無線電話，開始進入通訊行業。1987年，諾基亞正式推出了第一款移動電話Mobira cityphone，該產品向企業用戶銷售，其售價相當于2020年的4849歐元。 移動手機的1G時代，由于摩托羅拉的技術優勢較為明顯，其他手機廠商希望尋求一條“彎道超車”的路徑。

1991年起，歐洲開始推廣GSM網絡標準，意味著通訊技術2G時代的到來。2G時代的技術和1G時代有了明顯區別，從模擬技術轉變為數字技術，于是各手機廠商可以與摩托羅拉同臺競技，諾基亞也抓住了這樣一個機會。實際上2G時代的通信標準并非完全統一：作為GSM的替代品，碼分多址(CDMA)數字標準網絡在美國發展緩慢，但加拿大、香港、秘魯和韓國采用了CDMA標準。與CDMA相比，GSM被認為是更優越的，因為它能傳輸更多的數據，并允許用戶發送短信。在這一階段，諾基亞剝離了其化學、數據和林業業務，并將公司集中在四個關鍵業務領域：移動電話、消費電子產品、網絡和電纜，并將電信（網絡設備）和移動電話視為其發展的重點。

1992年，諾基亞收到了歐洲所有GSM網絡設備訂單的25%。由于技術領先，諾基亞還控制著三分之一的GSM標準關鍵專利，其中29項專利為諾基亞帶來了持續的現金流。1992年，諾基亞推出了首款大規模生產的GSM數字手機，型號為Nokia1011，定價為1335歐元，遠高于1G模擬手機的平均價格314歐元。由于新產品價格較高，所以雖然數字GSM手機的銷量在增長，但1G模擬手機在全球仍更受歡迎。

到1992年底，諾基亞已成長為歐洲最大的手機生產商，也是僅次于摩托羅拉的全球第二大生產商。這段時期，諾基亞已將手機出售給全球70多個國家，其業務范圍包括歐洲、拉丁美洲、俄羅斯、澳大利亞和東歐。與此同時，諾基亞認為亞洲是手機發展最有潛力的地區，其網絡部門與17個亞太地區的運營商達成了安裝GSM基礎設施的協議，并在當地市場投入巨資做廣告，還會根據當地需求定制手機的功能和價格。憑借產品創新能力強、運營靈活性高和對市場差異的快速反應，諾基亞在全球快速擴張。據哈佛案例庫《諾基亞興衰》一文表述，“諾基亞在手機生態系統的每一個垂直領域都進行了投資——制造、分銷和設計研發；它自己生產半導體，并設計自己的無線電芯片。當時，瑞典電子公司愛立信和摩托羅拉也垂直整合，提供基礎設施和手機，而其他高度多樣化的競爭對手則將手機視為次要產品。”

隨著手機消費市場的增長，口袋版大小的手機在全球流行，幾大手機巨頭漸漸崛起。到1995年底，愛立信、摩托羅拉和諾基亞共同控制了全球75%的手機市場。為了實現增長，諾基亞在芬蘭、德國、中國大陸、中國香港地區、韓國和美國都開設了制造工廠。1995年同年，大陸第一款GSM手機愛立信GH337出現，代表著中國也進入了2G時代。到20世紀90年代中期，諾基亞開始將其手機定位為“時尚配飾”，其代表性的Nokia8110于1996年發布，該款手機曾在電影《黑客帝國》(The Matrix)中亮相。諾基亞開始為客戶設計可更換的手機外殼和用于下載的鈴聲，并聘請年輕的藝術學校設計師來設計時尚的手機外觀。一系列策略使諾基亞越來越像一家消費品公司，每年都推出新款，并鼓勵用戶定制自己的設備。

圖2 《黑客帝國》中的Nokia 8110

（來源：公開網絡）

1.2 第二階段（1998~2007年）：諾基亞成為龍頭的功能機時代

1998年，諾基亞的手機已銷往140個國家，以23%的市場份額和1.63億部的銷量超過了摩托羅拉20%的市場份額。1998年，全球CDMA用戶為1200萬名，而GSM用戶為1億名。

圖3 幾個主要手機廠商的市場份額

（來源：公開網絡）

隨著技術的發展和成本的降低，GSM手機的零售價格持續下降。諾基亞6160是20世紀90年代最受歡迎的手機，其1998年的平均售價為834歐元。1999年諾基亞推出首款提供網頁瀏覽功能的手機7110，售價為464歐元。到2002年，Nokia7650（售價在185~411歐元之間)是諾基亞第一款照相手機（比三星晚兩年發布），該手機有30種鈴聲選項。諾基亞的生產成本控制得當，其2000年的利潤率為23%，超過了摩托羅拉6%的利潤率。2002年10月，受“銥星計劃”損失、互聯網泡沫、業績下滑等諸多長期不利影響，摩托羅拉股價下跌26%至7.48美元/股，其競爭能力大幅下滑，這為諾基亞的進一步擴張提供了機遇。

在這一階段，中國的國產手機開始登上舞臺。1999年，以波導、TCL、熊貓等為代表的中國第一批手機廠商拿到牌照。由于國內缺乏手機上游供應鏈，這些企業在剛進入市場時只能通過貼牌組裝的方式銷售手機。隨著手機產業鏈的逐漸完善，各自主品牌開始獨立生產手機。2003年，根據我國工信部的統計數據，自主品牌手機憑借著低價優勢及渠道下沉策略，在國內的銷量占比首次超過50%；波導、TCL的銷量分別為969.6萬部和749.96萬部，成為中國手機市場的第一和第二，諾基亞和摩托羅拉的市占率緊隨其后。但隨著海外品牌的反擊，這些自主品牌的市占率隨即回落；這一階段內，自主品牌手機的配置相較于海外手機偏低，品牌影響力較低，主要以價格優勢取勝。2005年，中國對手機行業的政策有一定的松動，國內市場出現了“山寨機”。以天語、金立為代表的第二代國產手機企業在山寨機泛濫和市場需求強烈的背景下崛起，天語曾有“山寨機中的戰斗機”之稱。2005~2010年期間，中國第二代手機廠商出貨超過6億部，暢銷全球。在這個階段，諾基亞和摩托羅拉依然處于巔峰時期，享受這衰落前最后的繁華。

在中國手機通過較低的價格沖擊市場的同時，諾基亞手機仍在不斷演變和創新。但這種創新并非“革命性”的，有些分析者擔心其鳳格創新已開始超越可用性創新。2003年，諾基亞首創推出了帶有觸控筆的觸屏設備——Nokia 6108和3108。同年，諾基亞還推出了三款針對新興市場的手機：Nokia1100和2300有語音和短信功能，電池壽命更長，并專為預付費用戶所設計；Nokia1616有耐用的外殼，AM/FM收音機，更長的電池壽命，以及多個地址簿供家庭共享一部手機的功能。2004年，諾基亞發布了沒有鍵盤只有滾動條的Nokia7280。從多樣化的形態和功能可以看出，諾基亞手機的創新一直未曾停止。

2004年，摩托羅拉推出了Razr手機，并迅速成為世界上最暢銷的手機。作為應對策略，諾基亞降低了部分手機的價格，并取消了一些型號。由于在發達市場的銷售放緩，諾基亞的全球市場份額從35%下降到29%。許多人認為，這在很大程度上與諾基亞未能對頗受亞洲和北美市場歡迎的翻蓋手機做出反應有關。2004年，摩托羅拉和三星的產品組合中分別有43款和63款翻蓋手機，而諾基亞只有兩款。到2005年，諾基亞的年收入超過290億歐元，在西歐和亞洲的銷售仍然強勁，彌補了美洲的銷售疲軟。諾基亞在東亞占有約45%的市場份額；而在印度，諾基亞占有63%的市場份額，配置較低的Nokia2112和1100在亞洲銷量旺盛。諾基亞還積極進軍不斷增長的俄羅斯市場。然而，在北美，諾基亞的CDMA手機表現不佳。

到2000年代中期，手機行業的競爭日益激烈。包括韓國制造商三星(Samsung)在內的新的亞洲競爭對手進入了諾基亞曾經占據主導地位的歐洲市場。日益激烈的競爭將手機產品的生命周期縮短至6~9個月，極大增加了設計、制造和分銷的壓力。歐洲和美國的許多運營商開始與亞洲的合同制造商或手機供應商合作，以采購成本較低的手機。隨著競爭對手搶占份額，諾基亞正在被推向低端市場。例如，三星在2002年的市場份額排名第三，而且仍在增長；RIM在2003年推出的黑莓手機中引入了電子郵件功能，這使黑莓手機在企業市場占據了一定的主導地位。

2005年，3G網絡標準加速推出，逐漸取代了2G時代的GSM和CDMA。3G網絡提供的帶寬增加使移動互聯網得以發展。2006年6月，諾基亞退出了與日本消費電子制造商三洋(Sanyo)關于合資生產CDMA手機的談判，宣布將完全退出CDMA市場。由于市場規模較小，CDMA手機的生產成本較高，這讓諾基亞相信，對于新興市場來說，CDMA手機太貴了。當時的諾基亞手機主管Kai Oistamo解釋道:“在這個分散的市場，用低端的CDMA手機賺錢是非常困難的。”相反，諾基亞將重點轉向生產GSM和3G WCDMA手機，因為全球超過70%的手機用戶都在使用這兩款手機。到2006年，手機制造商開始將手機的創新集中在智能手機的研發方面。智能手機的操作系統類似于電腦，可以在3G網絡上運行，通常提供網頁瀏覽、電子郵件和各種應用程序(app)功能。諾基亞的智能手機運行的是塞班系統，該系統是由諾基亞、愛立信、摩托羅拉、西門子和其他公司聯合開發。他們以3800萬臺的出貨量領跑市場，在北美市場銷售疲軟的情況下仍控制著48%的市場份額。

1.3 第三階段（2007~2013年）：蘋果三星等崛起的智能機時代，諾基亞的落幕

然而，退出CDMA市場意味著諾基亞在美國市場基本缺席，這給蘋果手機的發展提供了機遇。2007年，蘋果公司推出了iPhone，最初定價為600美元（據一位蘋果高管透露研發成本約為1.5億美元）。iPhone運行的是蘋果公司自主研發的操作系統iOS，該系統最早于2008年在美國發布，并在全球范圍內推廣。市場分析者認為，iPhone包含了比同期其他智能手機更多的計算功能以及“酷炫的外形”。2007年，iPhone的銷量超過300萬臺，到2008年銷量增長到1100多萬臺。

2007年，諾基亞仍是市場的領導者，但競爭狀況已發生變化。隨著用戶對新功能和應用程序需求的增長，操作系統的選擇成為手機制造企業競爭中一個越來越重要的因素。蘋果iPhone的成功啟發了手機行業，使行業關注重點從手機硬件轉為軟件研發。HTC、摩托羅拉和其他幾家制造商開發了自己的智能手機，其中許多使用谷歌2007年發布的開源安卓（Android）操作系統，而諾基亞則繼續使用塞班系統。2007年底，諾基亞的塞班系統仍是全球使用最廣泛的操作系統，占有65%的市場份額，之后依次是微軟系統（12%）、RIM系統（11%）、蘋果iOS系統（7%）和Linux系統（5%）。

隨著搭載iOS和安卓系統的智能手機市場份額不斷擴大，諾基亞面臨的競爭壓力也越來越大。2008年，諾基亞宣布將從其合作伙伴那里收購塞班的所有股份，并將塞班分拆為非營利組織塞班基金會(Symbian Foundation)，作為一個免版稅的開放平臺。2008年，隨著蘋果的應用程序商店、iPhone 3G模型和谷歌的第一款安卓設備的發布，諾基亞發布了幾款特點并不鮮明的智能手機。盡管在智能機領域發力不足，2009年諾基亞仍以36%的市場份額保持領先地位，其次是三星(19.5%)和LG(10%)，以及其他幾個競爭者——包括索尼愛立信、摩托羅拉、中興、RIM和蘋果——各占5%或4.5%。

2010年，諾基亞宣布將繼續推進“從硬件公司到軟件公司”的轉型。2010年，諾基亞在全球手機市場的份額維持在40.3%，在美國市場的份額維持在8.1%，但利潤率有所下降。蘋果主導了高端智能機市場，而使用安卓系統的制造商則涌入了中低端市場。

一些人士認為，諾基亞的困境部分要歸咎于“笨重”的塞班系統。2010年，蘋果App Store的應用程序數量超過了30萬，Android Marketplace的應用程序數量也增長了6倍，達到13萬，而諾基亞的塞班系統僅有3萬款應用。據業內專家估計，除了維持生態系統所需的成本外，開發新操作系統的研發成本在1億美元至2億美元之間。

時任諾基亞CEO的埃洛普決定放棄塞班系統，以微軟Windows Phone 7操作系統代之，并聘請管理咨詢公司埃森哲為4億部諾基亞手機提供該操作系統的支持。然而，在這一公告發布的當天，諾基亞股價下跌了14%，市場并不認可這一方案，因為向Windows系統的過渡至少需要一年時間，這讓諾基亞處于非常不利的競爭地位。2011年5月，埃洛普宣布諾基亞第二季度的銷售額和利潤大幅低于預期，原因是亞洲市場持續的定價壓力，以及中國市場上大量未售出的智能手機庫存帶來的壓力。除了來自安卓系統的競爭，諾基亞不再生產的CDMA手機在中國的市場份額也在增加。這一不利消息使諾基亞的股價進一步下跌19%至6.70美元/股，跌至13年之內的低點。2011年6月，諾基亞在智能手機市場的份額下降到25%，與2010年40%的市占率相比失去了全球15%的份額；從2007年到2011年，公司的總市值下降了75%。

2012年，中國取代美國成為全球最大的智能手機市場。使用安卓系統的中國制造商華為、聯想和中興躋身三星和蘋果之后，成為世界五大智能手機制造商。在中國，低端智能手機的原材料成本降至400元人民幣以下，而完整的手機售價不超過2000元。這些企業銷量的持續增長，是諾基亞手機在中國市場銷量下滑的原因之一。

諾基亞的困境導致了2012~2013年的一系列裁員，其中包括在Salo工廠的1000多個工作崗位，這是諾基亞在西歐最后的手機生產基地之一。2012年2月，為了應對2011年第四季度10億歐元的虧損，諾基亞在匈牙利裁員2300人，在墨西哥裁員700人，并將制造業務轉移到中國和印度。2012年一季度出現的17億歐元虧損導致諾基亞在2012年6月宣布，將在2013年底前裁減1萬個崗位。2013年9月，諾基亞以54.4億歐元(約折合72億美元)的價格將其設備和服務業務出售給微軟，根據協議，微軟將在10年內獲得諾基亞的品牌名稱和專利。交易宣布后，諾基亞的股價飆升了40%；而微軟股價下跌5%，跌破每股32美元。2013年9月，諾基亞又將其余的設備和服務業務出售給微軟，標志著諾基亞手機設備業務的終結。

Part 2 諾基亞手機衰敗原因分析

2.1 手機系統競爭的失敗

諾基亞作為功能機時代的行業龍頭，自1998年超越摩托羅拉成為手機行業市占率第一的企業起，到2012年之前，諾基亞以23%~40%左右的市占率連續13年（1998-2011）維持在行業中的絕對優勢地位。然而其敗落卻來得迅猛，從2011年出現虧損到2012、2013年的裁員和業務出售，一切發生得措不及防，不禁讓人發問：“是什么導致諾基亞如此快速的失敗？”

部分分析人士認為，諾基亞的失敗部分要歸咎于“塞班系統”，塞班系統的笨重、運行環境復雜使得很多App編程者并不愿加入。與之相比，IOS系統基于蘋果獨特的觸控界面顯得更為獨特和時尚，安卓系統的免費與開源使開發成本更低、開發難度相對更小。而塞班系統的競爭不利，導致諾基亞在智能機市場中被競爭對手快速超越。這一點從數據角度來看非常鮮明，如圖4所示，在智能機的出貨量從2007年的2000余萬臺增長至2011年的1億余萬臺的過程中，諾基亞塞班系統的市占率雖然在初始保持領先，但是其優勢并未顯著擴大甚至未能維持。塞班系統的市占率在2010年被安卓系統大幅超越： 2008年底，安卓系統市占率為0.5%，2009年上升為3.9%，2010年攀升至22.7%，到2012年2月其市占率已提升至52.5%。蘋果的IOS系統市占率與出貨量也在2010年得到顯著提高，2009~2011年三年得的市占率分別為14.4%、15.7%、15%。

圖4 智能手機系統/廠商的市場格局變化（2007Q2~2011Q2）

（資料來源：公開網絡）

為了挽救局面，2010年2月，諾基亞宣布與英特爾聯合研發基于Linux平臺的MeeGo系統，該系統相比IOS、安卓可以作用于更廣泛的設備，包括手機、電腦、筆記本電腦、智能電視等。2011年6月，諾基亞推出首款也是唯一一款基于MeeGo的手機N9，廣告語是“不跟隨”。然而N9手機并未改變諾基亞傾頹的整體走向。諾基亞時任CEO埃洛普表示，即使N9獲得成功，諾基亞也會放棄MeeGo系統，因為“如今行業的競爭轉為生態系統的競爭，但MeeGo的問題在于：兩家公司的合作是否能及時構建競爭所需的關鍵功能？”根據對MeeGo系統的評估，即便N9成功，在2014年之前也只會有3款產品推出，對于急于在高端智能手機市場進行反擊的諾基亞來說，可謂“遠水解不了近渴”。

然而，微軟的系統面臨和MeeGo類似的問題，它是否足夠優秀？可以與IOS或安卓系統進行抗衡？答案是否定的。微軟的手機系統雖然在2007年市占率為12%，但在2011年該數字已下降至1.9%。若2007年市占率達到65%的塞班系統都無法與IOS、安卓系統競爭，那么為何微軟的系統能做到呢？因此在諾基亞和微軟宣布合作之后，一位谷歌副總裁甚至嘲諷說，“兩只火雞綁在一起也成不了老鷹”。

由此看來，智能系統的競爭是諾基亞失敗的重要原因之一。諾基亞雖然在2011年出現頹勢，塞班系統的市占率從2007年的65%下降至2011年的30%左右（其中諾基亞自身在智能手機的市占率為16%，其余14%的塞班系統由其他手機企業使用），但是競爭的核心時間段實際上在2008~2009年期間。那么，諾基亞該如何從2008~2009年市占率第一的狀況中看到自身的不足，并決定重新開發一款足夠優秀的系統？這對所有管理者而言都是一個難題。

3.2 多業務線條同時潰敗

是否塞班系統競爭失力，是諾基亞失敗的所有理由？并非如此。根據圖5可以看出，2011年雖然智能手機強勢崛起，但是功能機依然占據全球手機市場69.4%的份額，若諾基亞在功能機市場表現優異，未必沒有機會重新打造系統再次進軍智能機的高端市場。然而諾基亞在功能機市場的表現如何？

圖5 智能手機系統/廠商的市場格局變化（2007Q2~2011Q2）

圖6 諾基亞手機市場份額（2005年~2011年）

（來源：公開資料）

從圖6可以看出，諾基亞手機出貨量在2007~2010年間一直維持著4.3億部~4.7億部的數值，在全球手機市場市占率也維持在32%~39%之間。從出貨量來看，諾基亞的表現依然維持了龍頭企業的高水準。然而對比圖7諾基亞財報給出的收入和利潤數據，可以發現諾基亞在功能機市場的表現已呈現出衰退的跡象。2007年，諾基亞的手機出貨量為4.37億部，手機業務收入為377億歐元，手機業務利潤為75.84億歐元，達到巔峰水平；然而2008~2010年期間，其手機出貨量為4.68億部、4.32億部和4.53億部，與2007年出貨量基本相當甚至略有增長，但是其手機收入卻從377億歐元逐漸下降至351億歐元、279億歐元、291億歐元，最大下降幅度達到26%（即2009年下降98億歐元），這一趨勢體現出諾基亞的手機定價權在逐漸喪失，其手機均價下降了約1/4。手機價格下降直接帶來了手機利潤的下降，2008~2010年，諾基亞的手機利潤從2007年高峰時的76億歐元逐步下降至58億歐元、33億歐元和35億歐元，最大下降幅度達到57%（2009年下降43億歐元）。此外，除手機業務外的其他業務的歸屬利潤也從2007年的4億歐元下降至負值（2009年其他業務帶來的虧損最高達到21億歐元），大幅侵蝕了本就下降的手機業務貢獻的利潤，最終導致了其2011年出現虧損。

圖7 諾基亞歷年收入和利潤（2001年~2011年）

（來源：公開資料）

綜上所述，傳統功能機售價下降、貢獻利潤大幅下滑，加上除手機業務外的其他業務出現巨額虧損，疊加諾基亞的塞班系統在高端智能機領域市占率逐步萎縮，多方原因共同導致了諾基亞的失敗。

參考資料：

[1] https://www.xianjichina.com/news/details_206245.html

[2] https://3g.163.com/money/article/7VOUV8NO00253G87.html

[3] 哈佛案例庫《諾基亞興衰》

本文系未央網專欄作者:中國金融案例中心 發表，內容屬作者個人觀點，不代表網站觀點，未經許可嚴禁轉載，違者必究！

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