李佳琦做直播，不只靠“上頭”

在流量紅利期過(guò)去之后，考驗(yàn)的是直播電商的玩家從選品、招商、策劃、運(yùn)營(yíng)、銷售、直播甚至到售后整個(gè)鏈條的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直播電商的歸途，只能是做“時(shí)間的朋友”。

??????????????作為年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，今年的618似乎又恢復(fù)到了從前那般火熱。

(資料圖片僅供參考)

五月還沒到，就有不少主播和商家開始為618預(yù)熱，而在小紅書、微博這些平臺(tái)上，各個(gè)主播直播間比價(jià)的“功課”層出不窮，評(píng)論區(qū)不乏立志要把羊毛薅到極致的消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)近幾年的“培育”，購(gòu)物前先去直播間看一看，已成為不少人的生活慣性。

在很多人看來(lái)，直播電商這種新興事物本身或是一個(gè)低門檻的行業(yè)：只需要一部手機(jī)，動(dòng)動(dòng)嘴皮子就能收獲單日過(guò)千萬(wàn)的GMV，做的就是令人上頭的生意。

只不過(guò)，隨著入局者的增多，帶貨“翻車”事件也頻頻發(fā)生，人們逐漸意識(shí)到，做直播，不止靠“上頭”。紅利期消退后，市場(chǎng)更多考驗(yàn)的是從選品、策劃到運(yùn)營(yíng)，再到售后服務(wù)整個(gè)鏈條的精細(xì)化管理。

這一切都說(shuō)明，“賺快錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直播電商的歸途，只能是做“時(shí)間的朋友”。

在品牌與消費(fèi)者之間“穿針引線”

幾年前，各大電商平臺(tái)在大搞各類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往需要先參與各種湊單、購(gòu)后返券，甚至還要組隊(duì)游戲等等，才有可能最終享受到折扣，層出不窮的“玩法”和紛繁復(fù)雜的“規(guī)則”，很多消費(fèi)者都患上了“選擇困難癥”。

加之，近年來(lái)直播帶貨的飛速進(jìn)化，盡管消費(fèi)者了解商品的方式變得更加豐富，但面對(duì)多如牛毛的主播和琳瑯滿目的在架商品，常有人感嘆：“現(xiàn)在買個(gè)東西，可真是太難了，奧數(shù)題算了半天，結(jié)果把錢花到了刀背上。”這無(wú)疑會(huì)消耗用戶的信任。

令人欣慰的是，有不少主播在打破大家的傳統(tǒng)認(rèn)知，直播間提前預(yù)告已經(jīng)成為常規(guī)操作，到了大促節(jié)，很多主播開始在預(yù)售前提前做產(chǎn)品種草和介紹、發(fā)布直播間爆款清單，甚至自己做起了“課代表”，為用戶發(fā)布大促excel攻略表等等，意在輔助消費(fèi)者的決策，從便宜、明白、便利、買對(duì)產(chǎn)品等各個(gè)方面搶占用戶心智。

用戶流量其實(shí)與主播體量直接掛鉤，當(dāng)主播體量規(guī)模做大之后，用戶的需求會(huì)越發(fā)多元化，主播帶貨的商品池也隨之?dāng)U充得越來(lái)越大，又由此吸引了更多的用戶到直播間下單購(gòu)物，由此形成了正向閉環(huán)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的玩家只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被逐漸邊緣化。

可見，經(jīng)濟(jì)學(xué)中強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，也適用于帶貨直播這一行。

熟悉直播帶貨這一行的人都知道，主播的議價(jià)能力也與其體量掛鉤，只要主播能創(chuàng)造足夠多的銷售額，那商家也愿意犧牲一部分成本來(lái)走量，對(duì)商家而言仍然有的可賺。

常年與主播合作的品牌代理商Lion告訴陸玖商業(yè)評(píng)論：“頭部主播會(huì)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估，像一些小家電品類，甚至?xí)?xì)到供應(yīng)鏈原材料的一顆螺絲釘，他們可以完全知道這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少、品牌附加值是多少、通過(guò)量產(chǎn)后工廠的價(jià)格會(huì)是多少，由此來(lái)核算出品牌的實(shí)際成本來(lái)與品牌議價(jià)，小主播很難能達(dá)到這樣的水平。”

他還透露：“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果去投廣告，廣告這邊其實(shí)較為疲軟且收效甚微，還不如直接把這部分營(yíng)銷費(fèi)用分到主播頭上，還能培養(yǎng)一下經(jīng)銷商。”

所以，對(duì)于主播而言，他們其實(shí)是連接品牌和消費(fèi)者的橋梁。主播的存在可以很好地助力用戶做出高性價(jià)比的購(gòu)買決策，而商家也可以因?yàn)橹辈カ@得更多的曝光和流量，提升品牌影響力。

直播帶貨的主播的作用，遠(yuǎn)不止于此，很多超級(jí)大主播其實(shí)已經(jīng)開始深度介入到品牌生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，比如李佳琦。據(jù)了解，李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE已經(jīng)和很多品牌進(jìn)行了共研、共創(chuàng)，基于直播間用戶的需求、用戶的反饋以及美ONE團(tuán)隊(duì)和李佳琦自身的專業(yè)性，推動(dòng)不少美妝護(hù)膚品牌對(duì)產(chǎn)品做了深度產(chǎn)品升級(jí)，共同研發(fā)出更加適合國(guó)人膚質(zhì)的產(chǎn)品，打造更安全高效的產(chǎn)品配方體系。

直播間，如何搭好這座橋梁，收獲消費(fèi)者和品牌商家的雙重信任，這是所有主播及其團(tuán)隊(duì)需要思考的問題。

打造自成一派的帶貨風(fēng)格

每到電商大促節(jié)這種關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶貨主播創(chuàng)造的GMV都是備受矚目。據(jù)淘寶直播公眾號(hào)，淘寶天貓618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等達(dá)人直播間交易額破億。

“天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往”。正是因?yàn)樾岬狡渲械纳虣C(jī)，很多人都開始入局帶貨直播來(lái)賺快錢，甚至不少人將一些沒有資質(zhì)的產(chǎn)品大肆售出，割去一茬又一茬的韭菜。

很多時(shí)候，走得快并不代表走得遠(yuǎn)，這一行的太多人已經(jīng)為自己的行為付出代價(jià)，他們要么被用戶放棄，要么受到了應(yīng)有的懲罰，再也激不起任何風(fēng)浪。

根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)發(fā)布的《2022直播間剁手報(bào)告》問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，受訪者“拉黑”帶貨直播的關(guān)鍵詞有復(fù)雜、套路和磨嘰等，這些永遠(yuǎn)都搶不到手的秒殺、永遠(yuǎn)都等不到鏈接的心儀產(chǎn)品、永遠(yuǎn)找不到人的售后客服，都在攔住大家買買買的手。

這就要求主播不要隨波逐流，慢下來(lái)去沉淀自己，培養(yǎng)自己的直播節(jié)奏和風(fēng)格。不是所有主播一上來(lái)就能做成頭部，創(chuàng)造場(chǎng)均過(guò)億的GMV。為大家熟知的幾個(gè)大主播，例如東方甄選的董宇輝、美ONE的李佳琦等等，他們都經(jīng)歷了起起落落才逐漸有了當(dāng)下的成績(jī)。

董宇輝曾經(jīng)是新東方的金牌老師，后隨公司轉(zhuǎn)型而投身主播行業(yè)，剛開始直播間觀眾寥寥無(wú)幾，有時(shí)還因?yàn)橹辈r(shí)講與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的內(nèi)容，被平臺(tái)扣分，但他依舊堅(jiān)持著自己的風(fēng)格，用自身積累的知識(shí)，把枯燥的賣貨變成有趣的故事分享和人生感悟。經(jīng)歷了6個(gè)月灰暗期，他以獨(dú)樹一幟的知識(shí)帶貨走紅被大家熟知，讓東方甄選直播間7天內(nèi)漲粉1000萬(wàn)。

觀眾所看到的出口成章，背后則是董宇輝長(zhǎng)期、大量的閱讀和日復(fù)一日訓(xùn)練的結(jié)果。他沒有在快節(jié)奏的當(dāng)下放棄自己的堅(jiān)持，開創(chuàng)了屬于自己的直播風(fēng)格。

李佳琦也是一樣，曾是柜哥的他，在歐萊雅集團(tuán)與美ONE嘗試舉辦淘寶直播項(xiàng)目比賽時(shí)被選中，直播過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)全部親力親為，在別人都半途而廢的時(shí)候，因?yàn)槠脚_(tái)偶然的推薦，李佳琦原本沉寂的直播間瞬間火爆，積灰的庫(kù)存也飛快地減少。

因?yàn)殚L(zhǎng)期從事美妝行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，他以“口紅一哥”的身份逐漸站穩(wěn)腳跟，他直播時(shí)的口頭禪“OMG”、“買它”也讓所有女生對(duì)他印象深刻。

作為一門“服務(wù)鏈”較長(zhǎng)的生意，直播帶貨決定了主播及其背后的團(tuán)隊(duì)需要注意其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)選品、招商、策劃、運(yùn)營(yíng)、銷售、直播到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，稍有不慎，就會(huì)產(chǎn)生牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果。

就以李佳琦為例，用戶在手機(jī)里看到的是李佳琦和助播們賣力銷售，但這背后，則是美ONE一整個(gè)團(tuán)隊(duì)在竭力配合。

如今，美ONE已經(jīng)對(duì)選品、招商、QC、排期、運(yùn)營(yíng)、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行顆粒度劃分并組建專門的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)嚴(yán)格地審核保證直播間100%正品，從售前售中售后的整體體驗(yàn)入手做好管理，旨在為消費(fèi)者和商家提供全鏈路的服務(wù)。

與此同時(shí)，在訂單履約鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，美ONE確保直播間消費(fèi)者享有來(lái)自商家、平臺(tái)和直播間的三重服務(wù)保障，在直播間售后保障端，其通過(guò)365天多平臺(tái)覆蓋的客服團(tuán)隊(duì)，持續(xù)不間斷在線接待進(jìn)線顧客。

2023年是李佳琦直播的第七個(gè)年頭，也是美ONE深耕直播電商行業(yè)的第九年，在起起伏伏之間，李佳琦和美ONE也始終保持著自身的堅(jiān)持。

不同于很多主播的泛而全，李佳琦直播間一直深耕美妝垂類，根據(jù)美ONE商品部負(fù)責(zé)人韓俏介紹，團(tuán)隊(duì)在美妝品類的選品滲透率，在2022年全年數(shù)據(jù)維度天貓Top100護(hù)膚/彩妝品牌中達(dá)到97%以上，從產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品功效性、產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)四大核心入手，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面多維度的評(píng)估。雖然現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的選品已經(jīng)擴(kuò)充到食品、家電、服飾等在內(nèi)的全品類，但仍有比如煙草、藥品、保健品等類目明確不會(huì)涉及。

共同推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

隨著行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)期進(jìn)化到日益成熟期，大家已經(jīng)逐漸意識(shí)到，直播電商的歸途，是做“時(shí)間的朋友”。這就需要主播在提升自身專業(yè)能力的同時(shí)保持自律和克制，也需要制度的“手”來(lái)規(guī)范和引導(dǎo)行業(yè)的健康發(fā)展。

眼下的直播帶貨，“先行”的自然是內(nèi)容合規(guī)及產(chǎn)品合規(guī)，但對(duì)于新品牌和小品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播直播間的曝光機(jī)會(huì)的確是稀缺資源，但這些資源基本掌握在團(tuán)隊(duì)成員手里，他們決定著產(chǎn)品有沒有資格在直播間露出，當(dāng)利益足夠大的時(shí)候，這些掌控稀缺資源的人，就有了收賄索賄的動(dòng)力。

可見，主播內(nèi)部也需要經(jīng)營(yíng)好自身，保持自律，維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)秩序。據(jù)陸玖商業(yè)評(píng)論了解到，像羅永浩、李佳琦等在內(nèi)的大多數(shù)頭部主播的公司都有相應(yīng)的合規(guī)監(jiān)察機(jī)制。

以李佳琦所在的美ONE為例，公司內(nèi)部有明確的商家合作的誠(chéng)信管理原則制度，李佳琦直播選品流程不存在任何“綠色通道”，沒有授權(quán)直播招商代理業(yè)務(wù)，并且在官網(wǎng)、社交媒體等公開渠道對(duì)部分商家進(jìn)行廉政公示。其還引入自研信息化平臺(tái)ONE家，通過(guò)借助信息化手段將直播選品全鏈路流程線上透明化，避免“隱秘的角落”存在。

如今，帶貨主播的存在已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇碚麄€(gè)直播電商行業(yè)的符號(hào)，能力越大，責(zé)任也越大，他們有責(zé)任也有義務(wù)扭轉(zhuǎn)大家對(duì)于直播帶貨只做一錘子買賣的認(rèn)知偏見。

很多的主播，已經(jīng)走出直播間，深入到田間地頭，去到貧困縣市進(jìn)行原產(chǎn)地扶貧直播，助力鄉(xiāng)村振興。還有像美ONE這樣的公司，通過(guò)自制《所有女生的offer》、《所有女生的主播》等綜藝節(jié)目，為觀眾直觀展現(xiàn)什么是主播行業(yè)，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)直播帶貨零門檻、賺快錢的偏見。

想要形成規(guī)范化的市場(chǎng)秩序，僅靠主播自律是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些“看不見的手”需要和“看得見的手”相互配合形成合力。如果總是發(fā)現(xiàn)問題后再“亡羊補(bǔ)牢”，很難保證日后不出大問題。

值得一提的是，監(jiān)管部門同樣也在與時(shí)俱進(jìn)，近三年連續(xù)出臺(tái)相應(yīng)政策規(guī)范帶貨直播市場(chǎng)，意在凈化直播環(huán)境，規(guī)范直播內(nèi)容。

真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，有高信譽(yù)度的主播和機(jī)構(gòu)，才能經(jīng)受住市場(chǎng)和制度的檢驗(yàn)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，才有機(jī)會(huì)脫穎而出。期待在未來(lái)，有更多的企業(yè)能像美ONE這樣，以企業(yè)自律推動(dòng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，發(fā)揮自身正向價(jià)值，幫助直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：