快資訊丨梅西來中國了，足球品類王者阿迪達斯或成最大受益者

來源：涌流商業

(資料圖片)

巨大的山羊圖案、藍白logo、三顆金星。

6月12日，北京三里屯的阿迪達斯旗艦店以醒目裝飾致敬梅西。山羊GOAT——Greatest Of All Time。上周，MLS（美職聯）也同樣用山羊圖標在推特上迫不及待地歡迎梅西，“世界各地數以百萬計的MLS球迷歡迎你，Leo。”

阿根廷國家隊將于6月15日在北京工人體育場對陣澳大利亞隊。10日，梅西與隊友落地北京，之后，擁擠的四季酒店、層層安保中的奧體中心、甚至追逐大巴車狂奔的球迷，一起構成了今夏這場足球狂歡。

阿迪達斯旗艦店里，售價649元的三星紀念阿根廷主場球衣早已售罄，粉絲留言充斥評論區，“坐等6.15！”“青春完整了。”“沒印上梅老板的10號，可惜。”足球游戲歷來是阿迪達斯所擅長的，他們在華業務低迷了許久，作為梅西的終身贊助商，急需一場炙熱的狂歡來重啟這里的生意。

17年

2006年2月1日，梅西穿著阿迪達斯足球鞋F50小跑著到巴塞羅那球場觀看比賽。時任阿迪達斯首席執行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）從耐克手里挖來這顆新星。海納在那一季的財報會議中分享了這件事，他說，公司最近取得的重要成就包括：售出1500萬個足球、75萬雙球鞋、“從阿根廷簽下了世界排名第一的21歲以下足球運動員……許多人聲稱他有潛力成為下一個馬拉多納。”

足球是阿迪達斯優勢項目，1970年開始成為世界杯足球供應商，據說已故的公司創始人參與設計了現代足球——32個五邊形和六邊形的組合、黑色五邊形和白色六邊形的是為了使足球影像在黑白電視機上更顯眼；彩色部分是為幫助球員、守門員判斷球的旋轉方向。阿迪達斯簽下少年梅西的交易是專業及運氣使然，梅西穿著耐克裝備數年，但雙方未簽署具有法律約束力的協議。

自2006年以來，阿迪達斯一直贊助梅西，在2015年開始以梅西命名一系列球鞋，并在2017年與他簽訂了終身合同，外界估計這是一份價值達10億美元的終身合同。同一年，阿迪達斯也和美國職業足球大聯盟（MLS）續簽了合同，作為MLS官方供應商。

阿迪達斯看中了蓬勃發展的美國足球市場，在2023年2月將其與MLS的合約延長到了2030年，價值8.3億美元，是阿迪達斯有史以來對北美足球最大的一筆投資。美國是耐克的大本營，阿迪達斯在那里的體量大約相當于耐克的1/3，與安德瑪同在第二梯隊；但未來有機會——2026年，加拿大、墨西哥、美國將聯合舉辦第23屆世界杯。

阿迪達斯可以持續為MLS提供品牌服裝、鞋類、訓練裝備和官方比賽用球。本賽季的MLS球衣在2月推出以來，足球產品銷量比去年增長了50%。阿迪達斯押注下一屆世界杯將讓足球產品需求進一步增長。

如果梅西順利搬到邁阿密，將是屬于美國足球的突破時刻，阿迪達斯主動創造了機會。

邁阿密國際沒有公布合同條款，有媒體援引知情人士消息，梅西不僅會從俱樂部獲得薪水，還能從MLS的兩個最大商業合作伙伴阿迪達斯和蘋果獲得報酬。蘋果早前和MLS簽署了協議，成為聯盟在100多個國家和地區的獨家轉播商，為期10年，用戶可以通過Apple TV+訂閱比賽。梅西將獲得某一比例新訂閱費用的分成。

阿迪達斯的情況類似，雙方在討論利潤分成協議。這是“GOAT專屬”——1984年，邁克爾喬丹與耐克簽署的具有里程碑意義的協議，首次應用了銷售抽成的合作方式。阿迪達斯美國官網已經在推薦最新的粉色、黑色球衣歡迎梅西轉會。如果一切順利，梅西有可能在7月身披新戰袍前往佛羅里達參賽。

押注足球

阿迪達斯新任首席執行官、挪威人約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在2023年1月正式上任阿迪達斯CEO，前任CEO羅思德因為中國市場不利等問題，提前解約離開。古爾登在80年代曾是職業足球運動員，效力于德國紐倫堡，他的父親和兒子也都是專業運動員。

古爾登希望發揮阿迪達斯在體育項目上的優勢，讓公司從困難中恢復。5月的業績會上，古爾登表達急切：足球對我們來說很重要。作為足球主場，我們在第一季度延長了MLS合同，這對我們來說非常重要，我們必須在世界各地擁有足球，也在努力創造更多的街頭足球文化。

一季度，貨幣中性基礎上，阿迪達斯收入與上年同期基本持平。其中，大中華區收入下降了9%，北美地區銷售額下降20%（不包括Yeezy下降5%）。好在一季度鞋類收入增長了1%，性能類別如足球、跑步、戶外和網球產品強勁勢頭。世界杯上，阿根廷隊是穿著阿迪達斯球衣奪冠的。

梅西的魅力在逐漸將品牌拉出泥潭。6月12日，伯恩斯坦Bernstein分析師發布報告，將公司評級從與“大市持平”上調至“跑贏大市”，目標價從155歐元上調至190歐元。分析師看重“梅西之年”的品牌力升溫：梅西轉會到美國會刺激銷售，而中國市場反彈趨勢穩定，供應鏈和庫存問題緩解也能擴大利潤率。

“由于Yeezy、中國市場、首席執行官變動、產品推遲上市和庫存過剩等因素影響，阿迪達斯在2022年陷入蕭條。現在多個利好因素將給阿迪達斯帶來轉機。”

“品牌正在升溫。中國有影響力的人和KOL回來了，Samba和T-toe風格引起了強烈關注。上周Yeezy鞋的推出在沒有受到強烈反對的情況下銷售一空，梅西的消息預示著美國市場份額的增長。從我們本周在美國、歐洲和中國的渠道檢查來看，零售商的庫存仍然很重，但下半年的訂單不足，預計到年底將清空大部分庫存，為2024年的增長做好準備。”

“預測利潤率將逐步回升，雖然可能低于首席執行官的目標，隨著營收增速恢復高個位數，仍能獲得明顯上行空間。”

在華重啟

圖：球迷在奧體中心等候阿根廷隊訓練結束

中國球迷愛梅西。6月12日，梅西亮相某直播間短短十秒，回答了一個問題，有超過500萬人次觀看。四季酒店和奧體中心周邊，無數穿著阿迪達斯阿根廷藍白球衣的球迷在高溫中等候。

2020年之前，阿迪達斯大中華區連續五年實現雙位數增長。2020年和2021年，阿迪達斯大中華區銷售額都在40億歐元以上，而2022年勉強達到30億歐元（31.79億歐元）。

安踏和李寧抓住了機會，根據歐睿國際（Euromonitor）的數據，2022年耐克和阿迪達斯分別占據中國運動服裝市場的15.3%和9.7%，本土的安踏和李寧分別為14.8%和9.9%。

2023年一季度，阿迪達斯大中華區銷售額降至8.84億歐元，去年同期為10.04億歐元；運營利潤率從30.9%降至27.7%。

古爾登在業績會上反思：“過去的三年里，我們在大中華區遇到了很多困難。這曾經是阿迪達斯和其他公司最賺錢的地區，而且增長速度非常快。從增長30%到下降50%（2022年第四季度銷售額僅有5.2億歐元），是我們盈利能力出現的問題之一。”

阿迪達斯不愿放棄這里的高增長，期望在中期時間內恢復增長，投資了兩家創新中心、增加本土采購。古爾登提示，在中國的經營要更加垂直、本地化，由當地管理者經營。“我沒有水晶球（預測未來），但我的感覺是，當中國開始增長時，它將再次成為我們的主要增長工具。我并不是說它今年會好轉，但應該把它算作巨大的貢獻者。”

古爾登談到過他對中國消費趨勢的判斷：消費者注重時尚，但最近在購買更多性能型產品，這對阿迪達斯來說是好事。“要盡可能快地利用中國市場復蘇，在業績上看到增長。”古爾登說，“老實說，與體育界的名人合作，比與時尚、音樂界的名人合作更安全。”（2021年十多位文娛明星集中宣布與阿迪達斯解約。）

如今，阿迪達斯在加快簽約幾乎所有體育項目的中國運動員，不僅是全球范圍內的大眾體育項目，還有區域型項目。

GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺的號召力在顯現——阿迪達斯在中國的零售門店由經銷商擁有，阿迪達斯在8-9個月前將產品銷售給經銷商，再由他們在當季銷售。公司早前在減少交付量、維持較少的庫存。近期一個指標的改善可能昭示著公司有望扭轉局面，阿迪達斯一季度在華的sell-through rate提高了12%，這是售出產品在庫存中占比的指標，意味著零售商未來可能會從阿迪達斯訂購更多產品。

需求在上升、庫存水平下降，“這是我第一次在很多很多地方看到這種情況。”古爾登說。

本文來源：財經報道網

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