爭流618④丨消費回暖之下 電商平臺“618”競爭點在哪？

21世紀經濟報道記者董靜怡 上海報道

5月份，社會消費品零售總額3.78萬億元，同比增長12.7%。1-5月，社會消費品零售總額18.76萬億元，同比增長9.3%。

(資料圖片)

消費回暖的當下，恰逢電商購物節618。無論傳統電商平臺的持續增長，還是以抖音、快手為代表的新玩家加速布局，都顯現出今年618競爭之激烈。

一方面，各大平臺注重將資源向中小企業和優質商家傾斜，使其能夠提高質量和服務。另一方面，在物流、服務、商家維護、供應鏈能力建設等方面，各大平臺也在努力提升用戶黏性。

值得注意的是，低價是今年618的營銷重點。相較以往復雜的優惠模式，今年618各平臺的活動多以直降、折扣、滿減的形式為主。以拼多多為例，在“618開門紅”活動期間，每人最高可領取500元優惠券，均可在百億補貼的基礎上疊加使用。

如今，電商促銷節日越來越多，用戶對商業促銷的敏感度不斷降低，商家的套路化運作已難以獲得消費者的關注。當全網回歸低價，新一輪的競爭也將拉開序幕。

電商消費回暖

在疫情反復的情況下，國內的消費一直處于低迷狀態。回溯2022年，社會消費品零售總額達44萬億元，同比下降0.2%。

國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%，相比2021年增速有所趨緩。2021年，全國網上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%，增速比上年加快3.2個百分點。

2023年以來，經濟回暖復蘇趨勢明顯，今年一季度社會消費品零售總額達到11萬億元，同比增長5.8%。五一期間，全國國內旅游出游合計2.74億人，同比增長70.8%，恢復至2019年同期的119.1%。與此同時，消費者健身、購物等消費熱情高漲。

拼多多CEO陳磊在發布2023年第一季度財報后電話會議中表示，收入的增長一方面來自拼多多的良性平臺生態建設，一方面得益于整個消費市場的復蘇：“在過去一個季度，我們發現市場消費意愿持續回升，消費者購買力得到進一步釋放。”

5月份，商品零售額同比增長10.5%，其中限額以上單位通訊器材、金銀珠寶、體育娛樂用品零售額同比分別增長27.4%、24.4%、14.3%。

商務部消費促進司負責人談2023年5月我國消費市場情況時表示，直播電商、即時零售等新業態新模式蓬勃發展,網絡零售保持快速增長。1-5月，全國實物商品網上零售額4.81萬億元，同比增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重達25.6%。

中國物流與采購聯合會發布的2023年5月中國電商物流指數也可印證電商的增長態勢，該指數數據為109.5點，比上月提高0.5個點，實現五連升，為2022年以來新高。

從需求端來看，電商物流總業務量增速時隔7個月后再次超過20%，農村業務量增幅較上月擴大1.5倍。供給端主要指標繼續向好。物流時效指數、滿意率指數和履約率指數連續回升。隨著“618”傳統電商購物節的到來，6月電商物流總業務量指數將有望保持企穩走勢。

各平臺積極參與618年中大促，對于消費者來說，被疫情壓抑的消費需求得到了釋放。

如何抓住消費主力Z世代

消費回升為618帶來更多期待，如何吸引消費者成為各大電商平臺思考的問題。

2023年，消費主力群體已經轉移到了Z世代人群，他們在國內達到了2.64億人,占總人口比重的19%。QuestMobile數據顯示，Z世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%，同比增長2.7%。

但Z世代人群也被稱為史上最“糾結”的一代。里斯戰略定位咨詢總監羅賢亮在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，無論是從經濟、政治、文化、社會，包括他們消費環境來講，都顯得非常矛盾，一方面是很好的環境，另一方面又面臨著很多挑戰。“恰恰是這樣的時代環境，我們認為給Z世代造成‘糾結’的消費主張。”

Z世代成長在經濟高速發展的年代，中國從加入WTO到舉辦奧運會，國際地位提升，民族自信不斷增強。但當他們從學校走向社會，又碰到上疫情和經濟下滑。

文化層面，不同于初期相對統一的文化，現在文化更加多元化，有戲劇、歌劇、搖滾、嘻哈、二次元等等，伴隨著各式文化的崛起，Z世代關注的文化類別日漸增多且更為豐富。

社會環境上，Z世代算是最孤獨的一代，他們是計劃生育最后一代人群，成長環境相比之前會顯得更加孤獨。另一方面，他們又不孤獨，網絡的高滲透使得他們在線上擁有很多朋友，他們在線上花的時間遠遠大于以前的Y世代，“Z世代人均月在線時長接近160小時，遠遠超過114小時的平均水平。”羅賢亮表示。

Z世代用戶在追求時尚潮流、購物體驗的同時，消費也更加理性，追求“質價比”的消費理念，使其對品質的關注放在首位。

“具體來看，他們是精明的消費主義，該省省該花花。”羅賢亮向21世紀經濟報道記者表示，“具體表現他們做消費之前會做很多功課，不會像以前因為朋友關系或店員聊得開心就買一大堆，他們恰恰會在小紅書、抖音以及電商會瀏覽很多內容做參考。”

經過長期發展，線上電商已經到了天花板的狀態，雖然仍有一些變量，但主要還是以存量為主，且Z世代在線上消費習慣已經非常成熟，各大平臺想要抓住這批消費群體，更需在其他方面有所突破。

羅賢亮認為，傳統電商平臺如天貓、京東的流量會被分散，一是分散到了抖音這類直播電商平臺上，“注重嘗新，通過直播或達人推薦，發現一些新的東西，會在抖音上面下單。”

另外一個則是更注重性價比的拼多多，“從最近一季度財報來講，活躍用戶數GMV、利潤都在上漲，更多人在淘寶京東發現東西之后在拼多多上面下單，一般是買品牌化的商品，更注重性價比。”羅賢亮表示。

另一方面，據QuestMobile數據，去年雙11期間，第一波尾款日下單時，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達3621萬，同比增長6.1%。同時，拼多多和淘寶的重合用戶達到1.26億，拼多多與京東重合用戶規模也突破5574萬。市場的高度重合讓電商平臺可卷的空間越來越少，低價策略無疑是留住用戶最有力的方式。

以拼多多為例，在5月30日晚10點，拼多多“618開門紅”活動也全面啟動，百億補貼狂撒50億優惠券，打造史上最實惠618大促。活動期間，每人最高可領取500元優惠券，均可在百億補貼的基礎上疊加使用。拼多多百億補貼相關負責人進一步介紹道，總體來說，在“百億補貼+大額優惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業內罕見的折扣力度，價格直接低過全網618。

值得注意的是，拼多多還提出“天天都是618”的消費理念，加碼對優質供給的補貼力度，連續推出數碼家電消費季、第五季多多讀書月、618開門紅等一系列活動，力促消費潛能激活與轉化。

業內專家觀察指出，這表明作為像618等這樣的超級消費符號，以及消費者的消費理念，都在發生變化。在這場與其說是購物節，不如說是“漫長”的優惠日常里，拼多多強調一個概念：“天天都是618”，充分給予消費者隨時購買的自由。

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