前沿熱點：短途游帶旺本地餐飲消費 “新潮粽”端午成功出圈

21世紀經濟報道記者葉碧華、實習生李以晴 廣州、北京報道

(資料圖)

經文化和旅游部數據中心綜合測算，今年端午節假期，全國國內旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，實現國內旅游收入373.1億元，同比增長44.5%，按可比口徑分別恢復至2019年同期的112.8%和94.9%。

整體來看，今年端午文旅消費穩步復蘇，但對于餐飲行業來說，則需要花費更大功夫來吸引客流。“端午三天的用餐高峰，我們基本上都排滿號，也有很多人選擇外送，廣州這幾天都暴雨，端午期間我們的外送訂單也增長了不少。”6月25日，海底撈廣州恒寶廣場店一位店員如是告訴21世紀經濟報道記者。

今年，為了激發年輕一代對端午的消費興趣，各大餐飲企業可謂絞盡腦汁，通過跨界、“造節”、挖掘新消費場景、創新產品服務等形式，來捕獲Z世代的心。

餐飲消費火熱

多項數據顯示，2023年端午節假期人們出行意愿高漲，有望帶動餐飲消費。但正如此前預測，受假期天數限制，今年端午節出行以中短途為主，因此在城市以及城市周邊探尋美食成為主流。北京市商務局24日發布的端午假期消費盤點顯示，假日期間，監測的餐飲企業營業額同比增長88.2%，其中，東來順、全聚德、呷哺呷哺、鴻賓樓、大董同比分別增長28.3倍、6.1倍、3.4倍、2.7倍和2.6倍。

端午假期，廣東各地開展“一城一節一IP”行動。據廣東省商務廳發布數據，全省重點餐飲企業銷售額6745.61萬元，同比增長5.6%。另據銀聯商務大數據監測，今年端午假期，重慶累計消費同比增長12.2%，較2019年同期增長2.6%。中心城區主要商圈重點監測企業零售額同比增長18.7%。

端午三天，陜西省全省570家零售、餐飲樣本企業銷售額7.73億元，同比增長12.3%，較2019年端午假期同期增長9.5%。全省餐飲收入超4300萬元，同比增長22%，較2019年增長19%。

21世紀經濟報道記者注意到，包括北京、上海、珠海、海南等地都在端午期間舉辦美食節。以上海為例，早在6月21日，“五五購物節”12大IP活動之一的“尋味魔都·尋覓小吃”第四屆上海小吃節就開幕。數據顯示，假期3天上海全市線下消費支付金額約180億元。

西貝相關負責人也告訴記者，端午假期期間，人們外出就餐頻率增加，北京、上海、深圳、杭州、廣州等熱門城市的門店，在小長假第一天就迎來了用餐高峰，各城市門店在用餐高峰期均出現排隊等位的情況。

另據海底撈最新數據披露，今年端午節三天假期，中國大陸地區海底撈共計接待顧客超450萬人次，較去年端午節客流增長超過40%。受節假日出游的帶動，熱門旅游城市的客流增長尤為明顯，杭州、廈門、長沙等地的部分海底撈門店日翻臺次數超過了9次。

此外，由于今年端午節正值畢業季和暑期，高考結束和各地演唱會密集“開唱”不僅豐富了年輕人的夜生活，也帶火了各大餐廳的夜間經營，夜間外賣點單量有所上升。據海底撈外送相關負責人表示，端午節三天全國外送訂單量環比上周增長超過40%。

海底撈武漢薈聚中心店店長表示，端午節期間武漢舉辦“五月天”演唱會，由于該門店距離武漢五環體育中心較近，演唱會首日的預訂已經超過了100桌。端午節三天，該店的客流達到了上月同期的3倍。

新潮“粽子”出圈

雖然全國各地過端午的習俗有所差異，但粽子仍然是不可或缺的節日元素。傳統粽子巨頭五芳齋曾表示，2021年中國粽子市場規模約為84億元，2024年市場規模有望超百億元，其間復合增速預計達到7%。同時，從相關上市公司披露的情況看，近幾年粽子行業平均毛利率水平約在40%。由于粽子的門檻低、需求大，各大食品餐飲品牌也開始跨界布局各色粽子產品。

抖音電商發布的“抖音618好物節”消費數據顯示，今年618粽子銷量也不斷拉升，比去年同期增長了764%。同時，隨著90后、00后逐漸成為消費生力軍，粽子品類也在口味上不斷革新，一些創新性的粽子如咸蛋黃肉粽、黑豬肉粽和榴蓮冰粽銷售靠前。其中，6月5日至11日，“廣州酒家旗艦店”在售的端午產品近7日銷量環比增長了400%。非遺老字號“五芳齋”在售的端午相關商品達200款，一周內的銷量環比增長超過了300%。

唯品會平臺上，在6月15日啟動的618年中特賣節開售10小時，粽子銷量增長40%；而在今年京東“618”期間，“南方口味”的肉粽子占比提升120%。從京東數據來看，有低糖低油低卡等特質的粽子銷量占比超7成，新口味、網紅口味粽子則備受年輕人歡迎，26-35歲消費者新口味粽子銷量占比達到60%。

在剛剛過去的618，謙尋旗下創新品牌“鋒味派”也趁端午來臨之際在全渠道銷售了37萬盒的粽子禮盒。謙尋相關負責人告訴記者，從謙尋直播間用戶消費趨勢來看，今年大促消費者對于旅游產品、線下消費券、體檢券等線下消費場景的產品購買意愿明顯增強。因此，直播間在貨品選擇上也加大了線下引流類產品的比重，并開展粽子節、旅游節等特色專場作為配合。

為了吸引這屆年輕人，各大食品餐飲企業更是將粽子這一傳統食品玩出了新高度。記者注意到，今年端午，喜茶將奶茶與粽子的口感相結合，限時返場了“芒椰糯米飯”奶茶；肯德基則攜手故宮博物館推出“端午吉祥桶”套餐，并推出粽子禮盒以及限定冰品買一送一活動。西貝提供的數據顯示，自今年4月21日“西貝雜糧粽”陸續上線售賣起至6月22日，全渠道雜糧粽銷量同比去年增長663%。

海底撈在端午期間上線了青梅馬蹄慕斯雪粽和“城市限定款”冰皮雪粽。據統計，自6月份以來，全國海底撈門店銷售的特色雪粽超過了35萬份。“我們還根據當地習俗準備了小禮物，如彩繩、香包、艾草，希望讓顧客的端午節聚會更有儀式感和氛圍感。”海底撈店長表示。

在上述西貝相關負責人看來，近年來各家餐飲企業都在粽子口味創新上下足功夫，如推出了生椰拿鐵粽、黑松露粽、楊枝甘露粽等新口味，但經過多年“內卷”，粽子口味已不再是吸引消費者眼球的主要因素。“粽子的用料、制作工藝，以及背后體現出的產品力，才是各家品牌競爭的關鍵。”

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