世界觀天下！追蹤金選|燕京啤酒“錯付”蔡徐坤？兩度在代言人上踩雷，“綁定頂流”賺錢的路真的不好走

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蔡徐坤事件沸沸揚揚，燕京啤酒(000729)也被卷入風波之中。“燕京啤酒‘錯付’蔡徐坤?”的詞條仍掛在熱搜榜上。

股吧網友“炸鍋”，股民紛紛在燕京啤酒股吧內留言議論。“蔡徐坤出事投資者買單”“每次啟用明星都會踩雷”“一個代言就搞成這樣”“蔡徐坤違約，賠燕京多少錢？”等話題層出不窮。更有股民表示，燕京啤酒“找小鮮肉代言定位就不準確”并催促其趕緊解約。燕京啤酒董秘辦工作人員表示，“希望各位股民理智一點”。

蔡徐坤事件引發投資者質疑，憑借U8扭轉頹勢、業績提升向好的燕京啤酒再次蒙上了一層陰云。投資者之所以反應如此強烈，是因為這已經不是燕京啤酒第一次踩雷中代言人輿情的雷。

受代言人輿情影響的背后，是燕京啤酒“高端化、年輕化”的布局。燕京啤酒一直在嘗試品牌高端化、年輕化的策略，重金請頂流明星代言，達到引流增銷是該策略的一個重要舉措。

新一輪增長，是從“頂流”代言開始？

近年來，在眾多啤酒知名企業中，燕京啤酒的業績已經有隱隱掉隊的趨勢。在業績頹勢的情況下，燕京啤酒進行了一系列的“高端化、年輕化”轉型。董事長耿超曾表示，“啤酒行業得年輕人者得天下。”

為了推進“高端化、年輕化”轉型，吸引更多年輕人，燕京啤酒從2020年開始啟用流量明星，接連簽下了王一博、張哲瀚、蔡徐坤等“頂流”。2020年5月，明星王一博成為燕京U8代言人，2021年5月代言人換成蔡徐坤。今年5月10日，蔡徐坤又升級成為燕京啤酒全線品牌代言人。

2022年5月耿超空降，正式執掌公司。耿超這樣解釋燕京啤酒在品牌營銷策略上的巨大轉變：啤酒消費群體是年輕人，雖說老一代消費者對燕京很多老產品情有獨鐘，但我們也要服務于年輕一代的消費者，兩者需要結合兩條腿走路。

來源：燕京啤酒2023年一季報

從業績數據來看，燕京啤酒的轉型策略已經初見成效，一系列產銷策略為其帶來了業績提升。2022年，燕京啤酒盈利大漲五成。2023年第一季度，盈利更是同比大漲73倍。投資者直呼：業績大爆發！業內人士也表示：燕京啤酒打響了“開門紅”的第一炮，好像發出了觸底反彈的信號。民生證券研報認為，2025年U8有望成為百萬噸級大單品，強勢能驅動公司產品結構高端化。

燕京啤酒業績的增長離不開改革轉型策略的實施。不可否認，燕京啤酒新一輪增長，是從流量明星代言開始的。燕京啤酒曾明確表示，2023年第一季度，公司堅持市場化改革方向，按照既定的戰略目標和實施路徑，提前部署并有序推進各項工作。董事長耿超對于“頂流”帶來的業績增長也給與了肯定，稱“市場反應比想象的快”。

高額廣告費蠶食部分利潤，“綁定頂流”有利有弊

在2023年第一季度業績爆發之后，投資者紛紛猜測這會不會成為燕京啤酒彎道超車的開始。實際上，燕京啤酒的的轉型之路并不是一片坦途，品牌高端化、年輕化，靠“綁定頂流”賺錢的路有利也有弊，并不好走。

在“流量”的加持下，燕京啤酒雖然業績有所好轉，但是廣告費用和銷售費用也隨之水漲船高。2019-2022年，燕京啤酒的廣告宣傳費分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元、6.04億元，同比分別增長6.6%、14.7%、10.66%、7.89%，銷售費用分別為14.75億元、13.83億元、15.59億元、16.34億元。

來源：燕京啤酒2022年年報

高額的廣告費和銷售費用，會蠶食部分利潤。對比其他啤酒企業，燕京啤酒的歸母凈利率偏低。2022年，青島啤酒、華潤啤酒歸母凈利率為分別為11.53%、12.82%。與燕京啤酒營收相當的重慶啤酒(600132)歸母凈利率為9%，珠江啤酒(002461)雖然營收遠不如燕京啤酒，但歸母凈利率也為12.13%。而燕京啤酒的歸母凈利率則僅為2.67%。由此可見，燕京啤酒的盈利能力在頭部啤酒企業中依然較低。

除了廣告費和銷售費用的增長，“頂流”代言還得警惕突如其來的“輿情”風險。此前，燕京啤酒就曾踩中“張哲瀚事件”的雷。

2021年6月6日，燕京啤酒旗下雪鹿啤酒官宣張哲瀚為品牌首位代言人。官宣之時，天貓燕京啤酒官方旗艦店的雪鹿啤酒10秒內售罄。但張哲瀚為燕京啤酒帶來的經濟效益十分短暫。2021年8月，張哲瀚因不當行為，遭全網封殺。在張哲瀚道歉當天，即官宣終止與張哲瀚的品牌合作關系，張哲瀚與燕京啤酒的合作只存續了68天。雪鹿啤酒從旗艦店與半年報中消失，造成的損失恐怕不止經濟方面的。

燕京啤酒扭轉頹勢的背后是策略的改革和調整，但“高端化、年輕化”的轉型與啟用“頂流”明星密不可分。然而“頂流們”除了有號召力，能給企業帶來流量與銷量的同時，也能帶來不可預測的高風險。

兩度在代言人上踩雷，燕京啤酒在高呼“得年輕人者得天下”的同時，或許“背調”工作還要更加嚴謹，否則被代言人輿情影響，這可能不是最后一次！

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