Keep港交所上市，獎(jiǎng)牌之后有何底牌？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

今日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep（03650.HK）于港交所上市，發(fā)行價(jià)為28.92港元/股，凈籌資1.92億港元，上市首日開盤報(bào)30.3港元/股，較發(fā)行價(jià)漲4.77%。

從其招股書可以看出，Keep的營收在持續(xù)增長，同時(shí)虧損也是其當(dāng)務(wù)之急。攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的Keep，自誕生之日就兼具內(nèi)容，又延伸健身硬件整體生態(tài)，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，存量市場的空間已無法滿足Keep的增長需求，留住既有用戶顯得尤為重要。

【資料圖】

自Keep推出虛擬體育賽事，以獎(jiǎng)牌為主的創(chuàng)意模式便出其不意帶來了巨大的收入提升。業(yè)內(nèi)人士表示，Keep仍需創(chuàng)新商業(yè)模式，以維持用戶的付費(fèi)意愿。

被寄予厚望的Keep

Keep發(fā)展初期頗受資本市場青睞，招股書顯示，在IPO前，Keep于2014年9月至2021年12月期間完成了九輪融資，投資方包括高盛、騰訊、GGV紀(jì)源資本等知名投資機(jī)構(gòu)或公司。

盡管有許多明星資本加持，但Keep的IPO之路也經(jīng)歷了一波三折，2022年2月和同年9月，Keep先后向港交所遞表，可謂好事多磨，今年3月Keep提交的申請書終于通過審核，上市事宜也終于有了實(shí)質(zhì)性得進(jìn)展，這也是其第三次沖擊IPO。

可以說，自成立以來Keep的營收增速與市場影響力，都是相當(dāng)在線。2019-2022年，Keep營收分別為6.63億元、11億元、16億元、22億元，2020-2022年的同比增幅分別達(dá)到66.9%、46.3%、36.6%。

Keep在招股書中引用灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)稱，在所有推出健身應(yīng)用程序及提供在線內(nèi)容的健身平臺(tái)中，按2022年12個(gè)月平均月活躍用戶及12個(gè)月平均月度訂閱會(huì)員計(jì)，Keep在中國排名首位。此外，以2022年的鍛煉次數(shù)計(jì)，在線健身平臺(tái)中亦排名第一。

Keep的平均月活躍用戶在持續(xù)增長，2019-2022年分別為2180萬、2970萬、3440萬及3640萬。2022年，其月活躍用戶在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。

而另一方面，Keep一直沒能盈利也是事實(shí)。2019-2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元。同2021年相比，Keep在2022的凈虧損呈收窄趨勢。

目前整個(gè)流量市場的環(huán)境發(fā)生了較大變化，互聯(lián)網(wǎng)分析師對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者稱，“在流量層面，以前廣告主愿意買單，現(xiàn)在的投入越來越小了；而在分發(fā)層面，過去的高質(zhì)量用戶人均消費(fèi)可能會(huì)較高，現(xiàn)在市場的人均消費(fèi)不像以前那么強(qiáng)勁了。”

該互聯(lián)網(wǎng)分析師表示，Keep這一類的運(yùn)動(dòng)型App，面向的人群比較優(yōu)質(zhì)，人均消費(fèi)能力也比較高，對(duì)于這樣聚集高質(zhì)量用戶的App來講，面對(duì)市場所出現(xiàn)的較大變化，行業(yè)給予厚望，在收入增長方面的期待就顯得不那么迫切了。

如何留住用戶

在Keep官網(wǎng)的描述中，可以清晰的看出Keep的商業(yè)定位——在Keep App體驗(yàn)海量的運(yùn)動(dòng)課程和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)工具，和社區(qū)的好友一起隨時(shí)隨地跟練、記錄和分享。目前，Keep的營收來源為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。

其中，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容被視為Keep的核心業(yè)務(wù)板塊，營收占比正在逐年持續(xù)增長；自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占據(jù)總營收的半壁江山，而廣告及其他服務(wù)的收入目前占比不到10%。

在線健身內(nèi)容方面，Keep的內(nèi)容主要包括錄播課和直播課，其平臺(tái)的會(huì)員滲透率不斷步增長，2019-2022年分別為3.5%、6.4%、9.5%、10%。Keep的智能健身設(shè)備包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)，2019-2022年，其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶的會(huì)員滲透率分別為41.3%、41.2%、51.8%及45.1%。

按照Keep的邏輯，智能硬件產(chǎn)品可以促進(jìn)用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，提升用戶粘性，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又可以帶來廣告收益，進(jìn)而反哺器材銷量，這樣一個(gè)完整的健身生態(tài)就形成了。

但值得注意的是，Keep從運(yùn)動(dòng)器械做到運(yùn)動(dòng)服飾、智能配件、功能性食品等領(lǐng)域，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都要面臨巨頭競爭。智能硬件方面，Keep的對(duì)手是蘋果、華為、小米等廠商，食品、服飾等賽道，也已遍布耐克、安踏、湯成倍健等大廠。

此外，在主業(yè)健身層面，Keep的直接競爭者不僅包括FitTime、Fiture、咕咚等，視頻類App如抖音、B站、愛奇藝等，也都出現(xiàn)了健身課程的教學(xué)內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士表示，Keep相較于單一平臺(tái)有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。于內(nèi)容平臺(tái)來看，Keep數(shù)據(jù)沉淀于定制服務(wù)以及硬件能力，能夠提供相對(duì)完整的產(chǎn)品和服務(wù)；而對(duì)于傳統(tǒng)硬件廠商，Keep也構(gòu)建了較為完備的內(nèi)容生態(tài)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國的在線健身市場于2022年達(dá)到4556億元，預(yù)計(jì)2027年將增至人民幣1.29萬億元，復(fù)合年增長率為23.1%。此外，中國在線健身市場的所有板塊均比中國線下健身市場的增長速度更快。尤其是2022-2027年，在線健身會(huì)員及健身內(nèi)容產(chǎn)生的收入預(yù)計(jì)將以28.5%的復(fù)合年增長率增長，顯著高于同期線下健身會(huì)員及健身課程7.6%的復(fù)合年增長率。

但Keep更應(yīng)該思考的是，如何將用戶留下來。2019-2022年，Keep的平均月會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%及65.3%。

“在過去一段時(shí)間里，線下健身房受到很大沖擊，人們只能在家鍛煉，而抖音等短視頻平臺(tái)有很多健身達(dá)人，也有相關(guān)短視頻教程，有時(shí)可能就會(huì)忘記Keep App。”一位Keep用戶對(duì)記者表示。

獎(jiǎng)牌以外還有何底牌？

事實(shí)上，Keep一直都在為變現(xiàn)做各種嘗試，獎(jiǎng)牌便是其中之一。

2018年，Keep推出虛擬體育賽事，該業(yè)務(wù)規(guī)模于2021年年底擴(kuò)大，收入被納入會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)分部項(xiàng)下。

據(jù)介紹，用戶可通過在指定時(shí)間內(nèi)完成跑步、單車或跳繩等健身目標(biāo)注冊及參與虛擬體育賽事。活動(dòng)的收入來自活動(dòng)報(bào)名費(fèi)，倘用戶成功完成虛擬體育賽事設(shè)定的健身目標(biāo)，即可獲得賽事紀(jì)念品，如獎(jiǎng)牌、徽章及虛擬徽章。

今年2月初，微博博主@韓敘HanXu發(fā)文稱，“和Keep的朋友聊，真沒想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億。”

盡管官方否認(rèn)了網(wǎng)傳5個(gè)億這一數(shù)字，但從其最新版招股書可以看出，“獎(jiǎng)牌”的確給Keep帶來了不小的收入增長。2023年第一季度，Keep收入為4.47億元，同比增長7.2%，Keep將這一增長主要?dú)w因于虛擬體育賽事的收入增加。同時(shí)，Keep預(yù)計(jì)這一部分收入將繼續(xù)增加。

獎(jiǎng)牌鼓勵(lì)用戶積極參與平臺(tái)的健身活動(dòng)，使其獲得成就感。記者采訪多名Keep用戶，其紛紛表示，獎(jiǎng)牌確實(shí)在很大程度上吸引了一些群體的參與和關(guān)注，“39元便可以獲得一塊賽事獎(jiǎng)牌，獎(jiǎng)牌本身也造型精美，有些甚至是和知名IP的聯(lián)名，確實(shí)很有吸引力。”

Keep表示其與多個(gè)知名IP合作，并推出一系列主題活動(dòng)，以及社交媒體和短視頻平臺(tái)上的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，推動(dòng)虛擬體育賽事收益增長。例如，與某個(gè)國際知名卡通IP合作，于2022年推出一系列在線主題跑步活動(dòng)。

而這些活動(dòng)也的確給Keep帶了了一定的用戶增長，2022年，參與活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過1500萬人，活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的商品交易總量超過9000萬元。2022年，Keep錄得虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長，同比增長超過500%。同時(shí)，虛擬體育賽事的成本也在持續(xù)增長，2022年甚至增長近4倍。

Keep的招股書中也肯定了虛擬體育賽事給其發(fā)展帶來的價(jià)值，Keep表示，盡管虛擬體育賽事較其他會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)服務(wù)錄得較低利潤率，但這塊業(yè)務(wù)可提高用戶參與度，并為收入及毛利增長作出貢獻(xiàn)。

值得注意的是，隨著Keep體系內(nèi)的獎(jiǎng)牌數(shù)量越來越多，部分用戶的參與熱情也開始消散，并且，獎(jiǎng)牌在某種程度上已經(jīng)將健身初心沖淡，滋生出一批代跑用戶群，不免背離最初的賽事初衷。

上述互聯(lián)網(wǎng)分析人士表示，目前用戶的購買力并沒有憑空消失，只是隱藏起來了，如果Keep能夠在商業(yè)模式上持續(xù)創(chuàng)新，用戶的購買力還是會(huì)回來的。

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