好的營銷總是在“制造新聞”2023上半年品牌營銷BKM案例研究報告今日發布

一個完整的傳播過程包括5個要素：信源、信息、媒介、受眾和反饋。在互聯網的環境下，由于新媒介的涌現，導致巨量信息匯入，可供受眾接收和記憶事物的注意力被分散瓦解。

(資料圖)

就品牌營銷而言，有人覺得這是最好的時代，有人覺得這是最壞的時代。樂觀者認為可以通過全媒介渠道聯動，多圈層觸達受眾；悲觀者會覺得營銷傳播的沉沒成本越來越大，受眾在品牌信息上停留的時間短，能真正記住的更是少之又少。

流量和注意力的搶奪越來越殘酷，倒逼了品牌尋找營銷新路徑——所有品牌都亟需一個數字化工具來衡量傳播效果，以作用于提升下一次的傳播動作，最終實現預算投入與傳播效率的最大轉化。

為了提升品牌的知名度、提高美譽度、占領用戶心智甚至于刷刷存在感，企業需要人為地刻意“制造新聞”，吸引公眾關注，也給予媒體一個新聞報道的由頭，這就是為什么會有大大小小的Campaign。所以，一個Campaign的成功與否，既可以看作是營銷策劃的成功，也可以從新聞傳播的角度來理解，即：它是否有“被報道”的價值——“時效性、顯著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的邏輯仍然在起作用。

成功的Campaign，我們將之收錄于BKM案例庫，因為它很好地完成了某個特定的傳播任務，或者說在某一類型/某一主題上它提供了Best Known Method（已知的最佳方法），俗稱“教課書級”。

自去年7月『數字品牌榜』與12位聯合發起人啟動BKM案例庫建設以來，我們已經獲取、計算、分析、研究了上千個案例的傳播數據。此次，我們以2023年1月1日-6月30日為觀測窗口，抓取了主流媒體、新聞門戶、社交平臺、短視頻類、消費社區類等在內的全網相關內容，推出《2023上半年品牌營銷BKM案例研究報告》，并發布2023上半年品牌營銷BKM案例榜TOP100，目的是拆解優秀案例的思路邏輯、營銷打法，為更多企業提供借鑒參考，從而找出適合自己的最優解。

我們有以下發現：

平臺品牌亦需要營銷，因為擁有自身站內用戶資源優勢，更需要好創意以打造破圈話題、破圈活動；

主要傳播主題集中于ESG、科技、自造活動IP、新概念營銷四個方面，其中主辦音樂節、產品溯源成為漸熱的營銷手法；

隨著線下消費復蘇，線下場景營銷受到重視；

中央級媒體和重點大眾媒體是TOP10案例獲得更好傳播效果的主要媒體源，抖音、微博、微信號是傳播主陣地。

90頁報告的最后，還有BKM案例庫多位聯合發起人對上半年案例的整體點評和趨勢洞察，希望于你有所裨益。

這是報告目錄：

以下為完整榜單。

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數據說明：

【監測窗口】2023年1月1日-2023年6月30日

【數據來源】新聞媒體類（中央級媒體、泛財經媒體、行業媒體、大眾媒體等）+網絡資訊類（今日頭條、一點資訊、騰訊新聞等網站/APP）+社交媒體（微博、知乎）+自媒體平臺（微信號、頭條號、百家號等）+消費社區類（小紅書、什么值得買等）+短視頻類（抖音、快手等），基于新聞媒體報道和用戶UGC內容，基于『數字品牌榜』專有計算模型得出。

【計算模型】數字品牌價值（DB值）亦即品牌的傳播效果價值，是與該品牌相關的每一條內容的“單條傳播聲量×單條參與權重×單條情感傾向×單條時效系數”的乘積之和，計算模型如下：

【數據總覽】

TOP10案例中，綜合傳播效果排名前三的依次為抖音「心動五一」Campaign、小米13Ultra發布Campaign和抖音「評論區畢業聯歡會」Campaign，分別獲得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB的數字品牌價值。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

其中來自抖音的兩個Campaign雖然均以自有平臺為主要傳播渠道，但對于媒體源的選擇卻各有側重：

抖音「心動五一」Campaign善用KOL博主、明星進行種草營銷，如美食、探店、時尚、旅游、商家類等頭部博主及明星們作為“心動推薦官”為其傳播推廣，提高曝光率，吸引更多用戶積極參與；

「評論區畢業聯歡會」Campaign的內容傳播度和用戶參與度相對偏低，但與新華網/新華社合作使多篇內容達到“一文勝千篇”效果，其傳播引爆力總值、TOP10引爆力及單條內容引爆力均值均排名第一。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

從媒體源來看，TOP10案例側重在自媒體的大眾媒體上傳播，其數字品牌價值、內容條數和互動量均遙遙領先。在大眾類媒體中，澎湃新聞、封面新聞、九派新聞等更為關注業內動態，且傳播聲量相對較高。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

此外，中央級傳統媒體雖然僅有44條內容，但平均每條可以產生32850的互動量，是所有媒體源中最高的。雖然傳統媒體相對沒落，但中央級傳統媒體依然具備不可替代性，其優勢不僅體現在關注度等方面，更體現在影響力和權威性上，能快速提升品牌知名度和產品的營銷效率。

就平臺而言，“雙微一抖”依然是營銷傳播的主陣地。微信號是品牌引導輿論的主要渠道，主要由于微信已經成為日常溝通的必備工具，瀏覽信息不需要切換平臺，操作更為便捷；在微博上的傳播，除了品牌官方號的頻繁發聲，更多的依賴于明星及大V發博的帶動作用；抖音是短視頻類平臺中的佼佼者，除了用好各大重點新聞媒體和頭部博主的影響力傳播外，更多處于腰部的博主也是不可小覷的傳播力量。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

【同類型案例研究】

TVC/微電影類別

TVC、微電影等傳播方式正在成為主流。在快節奏生活的新時代下，用戶的閱讀習慣和媒體消費方式發生了顯著變化，相比動不動就幾千字的文章，用戶更傾向通過短視頻迅速獲取信息，此外，短視頻還具有強大的視覺沖擊力、豐富的故事性、易分享和短小精悍的特點。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

營銷洞察

1. 以講故事的方式，激發用戶的情感共鳴。

故事情節、角色發展和配樂等元素能夠激發用戶的興趣，使他們更愿意關注廣告內容，廣告也更容易被用戶記住。此外，故事更能夠觸發觀眾的情感共鳴，與用戶建立情感連接。如：蒙牛精選牧場×肖戰代言人Campaign的TVC中，攜手代言人以產品溯源的方式講述為消費者精選的產品理念故事；蕉下輕量化戶外概念營銷Campaign的《驚蟄令》中，以中國風的曲調，及富有特色的民俗元素，講好中國傳統文化的故事。

2. 震撼的視覺效果，加強用戶記憶點。

利用科技制造視覺沖擊效果已經成為現代營銷中的重要趨勢。運用先進的攝影和剪輯技術，如快速剪輯、慢動作、時間流逝等，以及獨特的鏡頭角度和構圖方式，來打造引人入勝的畫面效果；以及使用先進的增強現實（AR）或虛擬現實（VR）等技術更易添加令人印象深刻的視覺效果，提高用戶記憶點。如華為重繪山海經Campaign中，視頻《取色古今，共繪山?！芬援a品攜帶的黑科技“重現”《山海經》的奇幻世界。

節日營銷類別

每一個節日都集合了大眾的共識，能聯通全社會的情感共鳴，把這些情緒嫁接到品牌上來，就能吸引大眾主動駐足觀看，提升品牌的話題熱度。但并不是所有的節日都能適配所有的品牌，品牌需要基于節日本身的特性去做一個相對精準的預判，找到一個“四兩撥千斤”的發力點。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

營銷洞察

1.活動內容更富創意性，注重用戶互動體驗

目前，年輕人是許多品牌的主要目標受眾，對此，越來越多的品牌通過策劃富有互動性、創意性、趣味性、體驗感強的活動，吸引年輕人的注意力，借此來提高品牌的曝光度。如抖音「心動五一」Campaign中，緊扣“五一”主題，利用抖音本身的社交屬性，號召用戶分享自已的五一假期生活，及設置多元化活動和多種獎品，激發用戶參與熱情。

來源：微信號@抖音生活服務商業觀察

2.深挖節日的重要意義，找準與品牌契合點

節日營銷已經成為常態化，如何別出心裁在眾多品牌的營銷中脫穎而出呢？這需要品牌深入了解目標節日的歷史、文化和特殊詞的象征義，以便將其與品牌價值觀和相應節日結合，以及創造與消費者情感共鳴的營銷內容。

如君樂寶×賈樟柯“納福進寶”Campaign中，另辟蹊徑，合作著名導演賈樟柯打造新春賀歲微電影《納福進寶》，主人公取名“二寶”，電影中多次采用諧音梗的方式進一步加強用戶對“寶”的記憶，如：“保你新鮮到賬”“保他出類拔萃”，電影結尾處，導演更是將君樂寶的“寶文化”融入其中，深化品牌的“寶”文化IP。

新品發布類別

產品是品牌與用戶溝通的紐帶，通過新產品與新市場建立連接，是品牌找到第二曲線，探索韌性增長的必選項。想要探索如何引爆新品發布，請查閱《我們從500個案例中總結了新品引爆的9個寶典 [BKM案例之新品發布方法論]專題研究報告》一文，此處不再贅述。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

ESG傳播類別

雖然ESG目前還不是消費者日常生活中的流量關鍵詞，但品牌通過積極的ESG實踐和傳播，不僅可以樹立自身的社會責任形象，還能夠贏得消費者的青睞，打造長期可持續的品牌認知。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

營銷洞察

1.重視透明度，披露成績接受公眾審閱

許多大品牌會定期發布ESG及相關的可持續發展報告，詳細介紹其在環境、社會責任和公司治理方面的具體表現。這些報告通常包括企業的ESG策略和目標，及在過去一段時間內所取得的成績、推出的可持續產品及服務等，有助于大品牌傳達在ESG方面的承諾和表現。如：伊利發布ESG三報告、特步集團發布2022年ESG報告。

來源：微信號@伊利集團

2.不僅在環境類節點發聲，更聚焦社會類節點發聲

最開始，品牌更多的是選擇在環境類節點進行傳播，如世界地球日，而隨著更多品牌的加入，以及國家對社會問題的重視，品牌們為打造出具有創新性、獨特性的ESG傳播活動，逐漸選擇更多人文節點進行傳播，如國際殘疾人日、兒童節、國際生物多樣性日、文化和自然遺產日等。

此外，品牌更多地聚焦在社會問題并采取相關行動，積極參與并傳播相關信息，展示其對社會的關懷和承諾，贏得消費者的信任和忠誠，也體現了品牌的社會責任價值。

3.形式、內容更加多元化

一些品牌在傳播ESG時除了會定期發布相關報告，推出“低碳”類的新品、支持公益教育、參加社會公益活動也是其常用傳播形式，此外，還會舉辦或參與可持續發展論壇和研討會。在激烈的競爭中，大多數品牌更多的是從內容著手，打造富有創新性、獨特性的活動內容及相關議題，如：策劃挑戰活動，關注瀕危動物的生活問題、中國的非遺文化、特殊人群等。

IP營銷類別

文化IP往往擁有豐富的故事背景和角色形象價值觀念，能夠觸發消費者的情感共鳴，將之與品牌核心理念、或某一產品的特性相結合，可以為品牌注入新鮮感和獨特性，從而吸引更多用戶的關注。

數據來源：『數字品牌榜』監測研究

營銷洞察

1.選“對”比選“熱”更重要

近幾年“國潮”“中國風”興起，勾起了眾多用戶的愛國情結，多數品牌紛紛趁機聯名頂級文化IP營銷。但在選擇IP上，不僅要考量熱度，更要找準品牌與IP在主題、形象和粉絲基礎上的契合點，才能迅速搶占用戶心智高位，并有效帶動其產品銷量的提升，及品牌的知名度和曝光度。

2.高話題度的動漫、電視劇IP仍為大勢所趨

正在熱播及經典的電視劇、動漫、電影等，不僅具有超級高的熱度，還通常有著一定的目標受眾群體，且粉絲用戶群體較為龐大，與其聯名可以幫助品牌吸引并連接到這一目標受眾，增強他們對品牌的認同感，進而提高轉化率。如：TCL×《三體》×劉慈欣科幻主題Campaign中，與“三體”IP進行全方位的合作，邀請原著作者劉慈欣為首位“TCL想象力推薦官”、成為《三體》電視劇的合作伙伴、《閃爍的劉慈欣》訪談節目、打造以“閃爍”為主題的TVC等，相關內容在全網多個平臺上廣泛傳播。

來源：微信號@TCL超級玩家

【我們的思考和建議】

無論是頭部品牌還是新品牌，營銷傳播都是提升品牌溢價、客戶忠誠度和保留率的長線任務。而如何有效地做好傳播，甚至讓消費者主動參與傳播，才是品牌商最想參透的，也是『數字品牌榜』建設BKM案例庫的終極目標。

通過本報告的研究，我們發現，在信息越來越龐雜的時代，單個信息對受眾的影響越來越弱，品牌需要重復、高頻的營銷活動，來突破消費者的心智閾值；單向推送對受眾的作用越來越小，品牌需要與消費者共創、真正激發他們的分享欲和表達欲。

即使時代在變、市場在變，但傳播的本質和認知形成的底層邏輯是不變的。我們回歸品牌傳播基本面——內容、渠道、形式，給予品牌以下建議：

1.持續性輸出擁有強傳播力的內容

好的內容，是將品牌要說的信息，用一種受眾愿意分享的表達呈現出來。想要做到這一點，品牌打造的內容就必須滿足受眾的天然需求，或是信息需求，或是社交需求，或是情感需求。

信息需求：抖音「心動五一」Campaign聯合餐飲商家發起“尋味五一”和“五一旅游指南”專項活動，為億萬計劃五一出游的用戶提供餐飲、景點信息，幫助他們解決吃點啥、去哪玩的難題，燃起全民狂歡氛圍。

社交需求：鐘薛高推出AI新品“Sa"Saa”系列雪糕，從產品命名到包裝設計，全程由ChatGPT、文心一言等AI工具參與主導，引發網友對產品名稱和價格的熱議調侃，新品發布當天同時占領抖音、微博熱搜榜。

情感需求：天貓「青春的最后一件快遞」Campaign將畢業情緒具象化在每一個大學生都習以為常的“快遞”場景中，將用戶提供的校園快遞鏡頭碎片拼湊一起：讓舍友幫忙代取快遞、找個一起去拿快遞的伴、快遞簽收后迫不及待和好朋友分享……強化品牌在大家青春中的陪伴印記。

2.打好流量媒體與主流媒體的渠道“組合拳”

傳播渠道的選擇既要圍繞消費者優化媒介組合、優化廣告傳播內容，又要考慮通過媒介組合創造品牌深度價值，以幫助品牌對消費者產生更大的互動影響力。

當下微博、抖音、小紅書等流量平臺都沉浸在“更快、更短、更有趣”的大眾娛樂中，尋求一種“語不驚人死不休”的爆款模式，但真相是，這些平臺上的信息雖然龐大，但往往又是趨同的，甚至是急功近利的。話語權越是多元化，就越需要主流媒體發出權威聲音作為社會輿論的"風向標"，在流量紅利過后，傳統媒體的影響力正在回流，受眾對這類媒體有著更強的信服和追隨。

因此，品牌需基于傳播目標，結合媒體影響力、報道效果、甚至受眾對媒體的偏好等因素綜合考慮，在傳播中將主流媒體和流量媒體有效結合。例如抖音「評論區畢業聯歡會」Campaign不僅邀請自有平臺上入駐的頭部紅人共創內容，還與新華網/新華社合作助推傳播，僅僅發布了2條視頻，就獲得近3千萬的數字品牌價值。

3.沖破思維固式，創造多元化表達形式

5G時代，為品牌觸達用戶提供更多選擇，品牌與用戶的互動也呈現多元化趨勢，消費者越來越傾向從營銷場景中感受產品和品牌。為了提升傳播效果，品牌需要從過去海報、視頻、戶外張貼等固式中跳脫出來，搭建全新的、多元的營銷場景，全方位捕捉受眾的注意力，搶占用戶心智。

在2023年上半年BKM案例總榜中，我們可以看到眾多有關AI、元宇宙、數字人等相關案例，例如鐘薛高發布新品AI雪糕Campaign、百度沸點“元宇宙之夜”Campaign，這代表著新技術的切入和新場景的開拓，品牌營銷手段和形式也要做出相應的升級和變化。

例如目前AR和VR技術已經廣泛應用于營銷傳播，為品牌連結客戶提供了實用和創造性的途徑，品牌就可以利用這一技術突破視聽的想象空間，打造身臨其境的感官互動新體驗。

以下是多位BKM案例庫聯合發起人、品牌營銷傳播資深專家的點評金句（以專家姓氏拼音首字母為序），全文詳見完整報告~

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