好的營銷總是在“制造新聞”2023上半年品牌營銷BKM案例研究報(bào)告今日發(fā)布

一個完整的傳播過程包括5個要素：信源、信息、媒介、受眾和反饋。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于新媒介的涌現(xiàn)，導(dǎo)致巨量信息匯入，可供受眾接收和記憶事物的注意力被分散瓦解。

(資料圖)

就品牌營銷而言，有人覺得這是最好的時(shí)代，有人覺得這是最壞的時(shí)代。樂觀者認(rèn)為可以通過全媒介渠道聯(lián)動，多圈層觸達(dá)受眾；悲觀者會覺得營銷傳播的沉沒成本越來越大，受眾在品牌信息上停留的時(shí)間短，能真正記住的更是少之又少。

流量和注意力的搶奪越來越殘酷，倒逼了品牌尋找營銷新路徑——所有品牌都亟需一個數(shù)字化工具來衡量傳播效果，以作用于提升下一次的傳播動作，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)算投入與傳播效率的最大轉(zhuǎn)化。

為了提升品牌的知名度、提高美譽(yù)度、占領(lǐng)用戶心智甚至于刷刷存在感，企業(yè)需要人為地刻意“制造新聞”，吸引公眾關(guān)注，也給予媒體一個新聞報(bào)道的由頭，這就是為什么會有大大小小的Campaign。所以，一個Campaign的成功與否，既可以看作是營銷策劃的成功，也可以從新聞傳播的角度來理解，即：它是否有“被報(bào)道”的價(jià)值——“時(shí)效性、顯著性、重要性、接近性、趣味性、人情味”的邏輯仍然在起作用。

成功的Campaign，我們將之收錄于BKM案例庫，因?yàn)樗芎玫赝瓿闪四硞€特定的傳播任務(wù)，或者說在某一類型/某一主題上它提供了Best Known Method（已知的最佳方法），俗稱“教課書級”。

自去年7月『數(shù)字品牌榜』與12位聯(lián)合發(fā)起人啟動BKM案例庫建設(shè)以來，我們已經(jīng)獲取、計(jì)算、分析、研究了上千個案例的傳播數(shù)據(jù)。此次，我們以2023年1月1日-6月30日為觀測窗口，抓取了主流媒體、新聞門戶、社交平臺、短視頻類、消費(fèi)社區(qū)類等在內(nèi)的全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容，推出《2023上半年品牌營銷BKM案例研究報(bào)告》，并發(fā)布2023上半年品牌營銷BKM案例榜TOP100，目的是拆解優(yōu)秀案例的思路邏輯、營銷打法，為更多企業(yè)提供借鑒參考，從而找出適合自己的最優(yōu)解。

我們有以下發(fā)現(xiàn)：

平臺品牌亦需要營銷，因?yàn)閾碛凶陨碚緝?nèi)用戶資源優(yōu)勢，更需要好創(chuàng)意以打造破圈話題、破圈活動；

主要傳播主題集中于ESG、科技、自造活動IP、新概念營銷四個方面，其中主辦音樂節(jié)、產(chǎn)品溯源成為漸熱的營銷手法；

隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，線下場景營銷受到重視；

中央級媒體和重點(diǎn)大眾媒體是TOP10案例獲得更好傳播效果的主要媒體源，抖音、微博、微信號是傳播主陣地。

90頁報(bào)告的最后，還有BKM案例庫多位聯(lián)合發(fā)起人對上半年案例的整體點(diǎn)評和趨勢洞察，希望于你有所裨益。

這是報(bào)告目錄：

以下為完整榜單。

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數(shù)據(jù)說明：

【監(jiān)測窗口】2023年1月1日-2023年6月30日

【數(shù)據(jù)來源】新聞媒體類（中央級媒體、泛財(cái)經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、大眾媒體等）+網(wǎng)絡(luò)資訊類（今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞等網(wǎng)站/APP）+社交媒體（微博、知乎）+自媒體平臺（微信號、頭條號、百家號等）+消費(fèi)社區(qū)類（小紅書、什么值得買等）+短視頻類（抖音、快手等），基于新聞媒體報(bào)道和用戶UGC內(nèi)容，基于『數(shù)字品牌榜』專有計(jì)算模型得出。

【計(jì)算模型】數(shù)字品牌價(jià)值（DB值）亦即品牌的傳播效果價(jià)值，是與該品牌相關(guān)的每一條內(nèi)容的“單條傳播聲量×單條參與權(quán)重×單條情感傾向×單條時(shí)效系數(shù)”的乘積之和，計(jì)算模型如下：

【數(shù)據(jù)總覽】

TOP10案例中，綜合傳播效果排名前三的依次為抖音「心動五一」Campaign、小米13Ultra發(fā)布Campaign和抖音「評論區(qū)畢業(yè)聯(lián)歡會」Campaign，分別獲得644,206,371 DB、559,460,819 DB、372,581,543 DB的數(shù)字品牌價(jià)值。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

其中來自抖音的兩個Campaign雖然均以自有平臺為主要傳播渠道，但對于媒體源的選擇卻各有側(cè)重：

抖音「心動五一」Campaign善用KOL博主、明星進(jìn)行種草營銷，如美食、探店、時(shí)尚、旅游、商家類等頭部博主及明星們作為“心動推薦官”為其傳播推廣，提高曝光率，吸引更多用戶積極參與；

「評論區(qū)畢業(yè)聯(lián)歡會」Campaign的內(nèi)容傳播度和用戶參與度相對偏低，但與新華網(wǎng)/新華社合作使多篇內(nèi)容達(dá)到“一文勝千篇”效果，其傳播引爆力總值、TOP10引爆力及單條內(nèi)容引爆力均值均排名第一。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

從媒體源來看，TOP10案例側(cè)重在自媒體的大眾媒體上傳播，其數(shù)字品牌價(jià)值、內(nèi)容條數(shù)和互動量均遙遙領(lǐng)先。在大眾類媒體中，澎湃新聞、封面新聞、九派新聞等更為關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)，且傳播聲量相對較高。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

此外，中央級傳統(tǒng)媒體雖然僅有44條內(nèi)容，但平均每條可以產(chǎn)生32850的互動量，是所有媒體源中最高的。雖然傳統(tǒng)媒體相對沒落，但中央級傳統(tǒng)媒體依然具備不可替代性，其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在關(guān)注度等方面，更體現(xiàn)在影響力和權(quán)威性上，能快速提升品牌知名度和產(chǎn)品的營銷效率。

就平臺而言，“雙微一抖”依然是營銷傳播的主陣地。微信號是品牌引導(dǎo)輿論的主要渠道，主要由于微信已經(jīng)成為日常溝通的必備工具，瀏覽信息不需要切換平臺，操作更為便捷；在微博上的傳播，除了品牌官方號的頻繁發(fā)聲，更多的依賴于明星及大V發(fā)博的帶動作用；抖音是短視頻類平臺中的佼佼者，除了用好各大重點(diǎn)新聞媒體和頭部博主的影響力傳播外，更多處于腰部的博主也是不可小覷的傳播力量。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

【同類型案例研究】

TVC/微電影類別

TVC、微電影等傳播方式正在成為主流。在快節(jié)奏生活的新時(shí)代下，用戶的閱讀習(xí)慣和媒體消費(fèi)方式發(fā)生了顯著變化，相比動不動就幾千字的文章，用戶更傾向通過短視頻迅速獲取信息，此外，短視頻還具有強(qiáng)大的視覺沖擊力、豐富的故事性、易分享和短小精悍的特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

營銷洞察

1. 以講故事的方式，激發(fā)用戶的情感共鳴。

故事情節(jié)、角色發(fā)展和配樂等元素能夠激發(fā)用戶的興趣，使他們更愿意關(guān)注廣告內(nèi)容，廣告也更容易被用戶記住。此外，故事更能夠觸發(fā)觀眾的情感共鳴，與用戶建立情感連接。如：蒙牛精選牧場×肖戰(zhàn)代言人Campaign的TVC中，攜手代言人以產(chǎn)品溯源的方式講述為消費(fèi)者精選的產(chǎn)品理念故事；蕉下輕量化戶外概念營銷Campaign的《驚蟄令》中，以中國風(fēng)的曲調(diào)，及富有特色的民俗元素，講好中國傳統(tǒng)文化的故事。

2. 震撼的視覺效果，加強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)。

利用科技制造視覺沖擊效果已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中的重要趨勢。運(yùn)用先進(jìn)的攝影和剪輯技術(shù)，如快速剪輯、慢動作、時(shí)間流逝等，以及獨(dú)特的鏡頭角度和構(gòu)圖方式，來打造引人入勝的畫面效果；以及使用先進(jìn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)更易添加令人印象深刻的視覺效果，提高用戶記憶點(diǎn)。如華為重繪山海經(jīng)Campaign中，視頻《取色古今，共繪山?！芬援a(chǎn)品攜帶的黑科技“重現(xiàn)”《山海經(jīng)》的奇幻世界。

節(jié)日營銷類別

每一個節(jié)日都集合了大眾的共識，能聯(lián)通全社會的情感共鳴，把這些情緒嫁接到品牌上來，就能吸引大眾主動駐足觀看，提升品牌的話題熱度。但并不是所有的節(jié)日都能適配所有的品牌，品牌需要基于節(jié)日本身的特性去做一個相對精準(zhǔn)的預(yù)判，找到一個“四兩撥千斤”的發(fā)力點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

營銷洞察

1.活動內(nèi)容更富創(chuàng)意性，注重用戶互動體驗(yàn)

目前，年輕人是許多品牌的主要目標(biāo)受眾，對此，越來越多的品牌通過策劃富有互動性、創(chuàng)意性、趣味性、體驗(yàn)感強(qiáng)的活動，吸引年輕人的注意力，借此來提高品牌的曝光度。如抖音「心動五一」Campaign中，緊扣“五一”主題，利用抖音本身的社交屬性，號召用戶分享自已的五一假期生活，及設(shè)置多元化活動和多種獎品，激發(fā)用戶參與熱情。

來源：微信號@抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察

2.深挖節(jié)日的重要意義，找準(zhǔn)與品牌契合點(diǎn)

節(jié)日營銷已經(jīng)成為常態(tài)化，如何別出心裁在眾多品牌的營銷中脫穎而出呢？這需要品牌深入了解目標(biāo)節(jié)日的歷史、文化和特殊詞的象征義，以便將其與品牌價(jià)值觀和相應(yīng)節(jié)日結(jié)合，以及創(chuàng)造與消費(fèi)者情感共鳴的營銷內(nèi)容。

如君樂寶×賈樟柯“納福進(jìn)寶”Campaign中，另辟蹊徑，合作著名導(dǎo)演賈樟柯打造新春賀歲微電影《納福進(jìn)寶》，主人公取名“二寶”，電影中多次采用諧音梗的方式進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對“寶”的記憶，如：“保你新鮮到賬”“保他出類拔萃”，電影結(jié)尾處，導(dǎo)演更是將君樂寶的“寶文化”融入其中，深化品牌的“寶”文化IP。

新品發(fā)布類別

產(chǎn)品是品牌與用戶溝通的紐帶，通過新產(chǎn)品與新市場建立連接，是品牌找到第二曲線，探索韌性增長的必選項(xiàng)。想要探索如何引爆新品發(fā)布，請查閱《我們從500個案例中總結(jié)了新品引爆的9個寶典 [BKM案例之新品發(fā)布方法論]專題研究報(bào)告》一文，此處不再贅述。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

ESG傳播類別

雖然ESG目前還不是消費(fèi)者日常生活中的流量關(guān)鍵詞，但品牌通過積極的ESG實(shí)踐和傳播，不僅可以樹立自身的社會責(zé)任形象，還能夠贏得消費(fèi)者的青睞，打造長期可持續(xù)的品牌認(rèn)知。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

營銷洞察

1.重視透明度，披露成績接受公眾審閱

許多大品牌會定期發(fā)布ESG及相關(guān)的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，詳細(xì)介紹其在環(huán)境、社會責(zé)任和公司治理方面的具體表現(xiàn)。這些報(bào)告通常包括企業(yè)的ESG策略和目標(biāo)，及在過去一段時(shí)間內(nèi)所取得的成績、推出的可持續(xù)產(chǎn)品及服務(wù)等，有助于大品牌傳達(dá)在ESG方面的承諾和表現(xiàn)。如：伊利發(fā)布ESG三報(bào)告、特步集團(tuán)發(fā)布2022年ESG報(bào)告。

來源：微信號@伊利集團(tuán)

2.不僅在環(huán)境類節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，更聚焦社會類節(jié)點(diǎn)發(fā)聲

最開始，品牌更多的是選擇在環(huán)境類節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，如世界地球日，而隨著更多品牌的加入，以及國家對社會問題的重視，品牌們?yōu)榇蛟斐鼍哂袆?chuàng)新性、獨(dú)特性的ESG傳播活動，逐漸選擇更多人文節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，如國際殘疾人日、兒童節(jié)、國際生物多樣性日、文化和自然遺產(chǎn)日等。

此外，品牌更多地聚焦在社會問題并采取相關(guān)行動，積極參與并傳播相關(guān)信息，展示其對社會的關(guān)懷和承諾，贏得消費(fèi)者的信任和忠誠，也體現(xiàn)了品牌的社會責(zé)任價(jià)值。

3.形式、內(nèi)容更加多元化

一些品牌在傳播ESG時(shí)除了會定期發(fā)布相關(guān)報(bào)告，推出“低碳”類的新品、支持公益教育、參加社會公益活動也是其常用傳播形式，此外，還會舉辦或參與可持續(xù)發(fā)展論壇和研討會。在激烈的競爭中，大多數(shù)品牌更多的是從內(nèi)容著手，打造富有創(chuàng)新性、獨(dú)特性的活動內(nèi)容及相關(guān)議題，如：策劃挑戰(zhàn)活動，關(guān)注瀕危動物的生活問題、中國的非遺文化、特殊人群等。

IP營銷類別

文化IP往往擁有豐富的故事背景和角色形象價(jià)值觀念，能夠觸發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，將之與品牌核心理念、或某一產(chǎn)品的特性相結(jié)合，可以為品牌注入新鮮感和獨(dú)特性，從而吸引更多用戶的關(guān)注。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測研究

營銷洞察

1.選“對”比選“熱”更重要

近幾年“國潮”“中國風(fēng)”興起，勾起了眾多用戶的愛國情結(jié)，多數(shù)品牌紛紛趁機(jī)聯(lián)名頂級文化IP營銷。但在選擇IP上，不僅要考量熱度，更要找準(zhǔn)品牌與IP在主題、形象和粉絲基礎(chǔ)上的契合點(diǎn)，才能迅速搶占用戶心智高位，并有效帶動其產(chǎn)品銷量的提升，及品牌的知名度和曝光度。

2.高話題度的動漫、電視劇IP仍為大勢所趨

正在熱播及經(jīng)典的電視劇、動漫、電影等，不僅具有超級高的熱度，還通常有著一定的目標(biāo)受眾群體，且粉絲用戶群體較為龐大，與其聯(lián)名可以幫助品牌吸引并連接到這一目標(biāo)受眾，增強(qiáng)他們對品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。如：TCL×《三體》×劉慈欣科幻主題Campaign中，與“三體”IP進(jìn)行全方位的合作，邀請?jiān)髡邉⒋刃罏槭孜弧癟CL想象力推薦官”、成為《三體》電視劇的合作伙伴、《閃爍的劉慈欣》訪談節(jié)目、打造以“閃爍”為主題的TVC等，相關(guān)內(nèi)容在全網(wǎng)多個平臺上廣泛傳播。

來源：微信號@TCL超級玩家

【我們的思考和建議】

無論是頭部品牌還是新品牌，營銷傳播都是提升品牌溢價(jià)、客戶忠誠度和保留率的長線任務(wù)。而如何有效地做好傳播，甚至讓消費(fèi)者主動參與傳播，才是品牌商最想?yún)⑼傅?，也是『?shù)字品牌榜』建設(shè)BKM案例庫的終極目標(biāo)。

通過本報(bào)告的研究，我們發(fā)現(xiàn)，在信息越來越龐雜的時(shí)代，單個信息對受眾的影響越來越弱，品牌需要重復(fù)、高頻的營銷活動，來突破消費(fèi)者的心智閾值；單向推送對受眾的作用越來越小，品牌需要與消費(fèi)者共創(chuàng)、真正激發(fā)他們的分享欲和表達(dá)欲。

即使時(shí)代在變、市場在變，但傳播的本質(zhì)和認(rèn)知形成的底層邏輯是不變的。我們回歸品牌傳播基本面——內(nèi)容、渠道、形式，給予品牌以下建議：

1.持續(xù)性輸出擁有強(qiáng)傳播力的內(nèi)容

好的內(nèi)容，是將品牌要說的信息，用一種受眾愿意分享的表達(dá)呈現(xiàn)出來。想要做到這一點(diǎn)，品牌打造的內(nèi)容就必須滿足受眾的天然需求，或是信息需求，或是社交需求，或是情感需求。

信息需求：抖音「心動五一」Campaign聯(lián)合餐飲商家發(fā)起“尋味五一”和“五一旅游指南”專項(xiàng)活動，為億萬計(jì)劃五一出游的用戶提供餐飲、景點(diǎn)信息，幫助他們解決吃點(diǎn)啥、去哪玩的難題，燃起全民狂歡氛圍。

社交需求：鐘薛高推出AI新品“Sa"Saa”系列雪糕，從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計(jì)，全程由ChatGPT、文心一言等AI工具參與主導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)友對產(chǎn)品名稱和價(jià)格的熱議調(diào)侃，新品發(fā)布當(dāng)天同時(shí)占領(lǐng)抖音、微博熱搜榜。

情感需求：天貓「青春的最后一件快遞」Campaign將畢業(yè)情緒具象化在每一個大學(xué)生都習(xí)以為常的“快遞”場景中，將用戶提供的校園快遞鏡頭碎片拼湊一起：讓舍友幫忙代取快遞、找個一起去拿快遞的伴、快遞簽收后迫不及待和好朋友分享……強(qiáng)化品牌在大家青春中的陪伴印記。

2.打好流量媒體與主流媒體的渠道“組合拳”

傳播渠道的選擇既要圍繞消費(fèi)者優(yōu)化媒介組合、優(yōu)化廣告?zhèn)鞑?nèi)容，又要考慮通過媒介組合創(chuàng)造品牌深度價(jià)值，以幫助品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的互動影響力。

當(dāng)下微博、抖音、小紅書等流量平臺都沉浸在“更快、更短、更有趣”的大眾娛樂中，尋求一種“語不驚人死不休”的爆款模式，但真相是，這些平臺上的信息雖然龐大，但往往又是趨同的，甚至是急功近利的。話語權(quán)越是多元化，就越需要主流媒體發(fā)出權(quán)威聲音作為社會輿論的"風(fēng)向標(biāo)"，在流量紅利過后，傳統(tǒng)媒體的影響力正在回流，受眾對這類媒體有著更強(qiáng)的信服和追隨。

因此，品牌需基于傳播目標(biāo)，結(jié)合媒體影響力、報(bào)道效果、甚至受眾對媒體的偏好等因素綜合考慮，在傳播中將主流媒體和流量媒體有效結(jié)合。例如抖音「評論區(qū)畢業(yè)聯(lián)歡會」Campaign不僅邀請自有平臺上入駐的頭部紅人共創(chuàng)內(nèi)容，還與新華網(wǎng)/新華社合作助推傳播，僅僅發(fā)布了2條視頻，就獲得近3千萬的數(shù)字品牌價(jià)值。

3.沖破思維固式，創(chuàng)造多元化表達(dá)形式

5G時(shí)代，為品牌觸達(dá)用戶提供更多選擇，品牌與用戶的互動也呈現(xiàn)多元化趨勢，消費(fèi)者越來越傾向從營銷場景中感受產(chǎn)品和品牌。為了提升傳播效果，品牌需要從過去海報(bào)、視頻、戶外張貼等固式中跳脫出來，搭建全新的、多元的營銷場景，全方位捕捉受眾的注意力，搶占用戶心智。

在2023年上半年BKM案例總榜中，我們可以看到眾多有關(guān)AI、元宇宙、數(shù)字人等相關(guān)案例，例如鐘薛高發(fā)布新品AI雪糕Campaign、百度沸點(diǎn)“元宇宙之夜”Campaign，這代表著新技術(shù)的切入和新場景的開拓，品牌營銷手段和形式也要做出相應(yīng)的升級和變化。

例如目前AR和VR技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于營銷傳播，為品牌連結(jié)客戶提供了實(shí)用和創(chuàng)造性的途徑，品牌就可以利用這一技術(shù)突破視聽的想象空間，打造身臨其境的感官互動新體驗(yàn)。

以下是多位BKM案例庫聯(lián)合發(fā)起人、品牌營銷傳播資深專家的點(diǎn)評金句（以專家姓氏拼音首字母為序），全文詳見完整報(bào)告~

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