創新打造“汽車實驗秀”，易車“超級818”助力車市下半年強勢開局

如果想要描述2023年汽車市場的概況，那么“價格戰”三個字幾乎是最適合用于概括全貌的詞匯。

(資料圖片)

2023伊始，近十年未有之促銷力度席卷車市，為了能在激烈的油電切換競爭中保住市場份額，個別車企甚至不惜“自殺式”降價以換取銷量。在價格戰的腥風血雨中，有的勉力支撐，有的嘗到甜頭，尚算安穩地走過上半年，然而，等待在車企面前的，卻又是一場價格戰。

新能源汽車時代，車企進入存量競爭，市場上不乏新的入局者，存活下來的也未跑出太多一騎絕塵的尖子生，這場長跑似乎陷入瓶頸，如何脫穎而出提振銷量?成了不止是車企，更是易車這樣的垂類汽車平臺，最關心的問題。

承上啟下，八月銷量成關鍵

一月、八月歷來是傳統車市淡季，今年卻一反常態，分別成為上半年、下半年吹響價格戰號角的時點。如同年初那股降價潮般，種種跡象表明，新一輪價格戰又將打響。

據不完全統計，進入八月后，已有不少于10家車企加入降價促銷之列。有的直接降價補貼現金，優惠1萬元到6萬元不等；除了直接降價，有的車企通過推出限時購車優惠的方式，變相降價，如禮金券膨脹抵扣現金，購買現車、庫存車補貼保險，下定購車贈送配置、充電消費券等。

車企為何再度投身價格戰？從各家車企年初定下的銷量目標看，上半年達成一半銷量的車企數量寥寥，僅24.9%的經銷商完成半年度銷量目標。

據中國汽車流通協會，國內經銷商庫存指數在經歷連續3個月下降后，7月份經銷商庫存預警指數反彈至57.8%，同時在成交價格持續走低背景下，32.7%的經銷商調高了下半年的銷量目標，這意味著國內汽車市場銷售壓力，經銷商庫存壓力加劇。

為迎接“金九銀十”，完成目標沖刺，在承上啟下的八月取得首戰大捷，便顯得尤為重要。同時，7月促銷取得的積極反饋，以及上游原材料的價格回落，也給了車企們以價換量的底氣。

“8月傳統燃油車的促銷活動已經達到16個點左右，處于高位狀態。新能源車由于市場競爭結構仍然相對不穩定，所以會有一些價格波動、促銷力度的加大，這也是正常現象。”乘聯會秘書長崔東樹表示，“總體來看，8月車市呈現一個相對企穩走強的特征。”

淡季不淡，用“品效合一”取代“以價換量”

以往經驗看，降價潮和價格戰，往往會對當年整體車市營收利潤造成較大影響，打亂汽車市場發展節奏，以價格為武器，并非長久之計。

如果說車企集體降價是為了在存量競爭中自救的不得已之舉，那么有關部門、汽車平臺為提振汽車消費作出的種種努力，則是為免汽車市場落入價格戰惡性循環而伸出的有力援手。

政策層面，7月21日，國家發展改革委、商務部等十三部委印發《關于促進汽車消費的若干措施》；7月31日，國家正式出臺《關于恢復和擴大消費的措施》，其中，汽車消費被重點提及。隨著汽車促消費政策效應持續顯現，汽車市場消費潛力將被進一步釋放。

在提振汽車消費的過程中，作為汽車互聯網平臺的易車，扮演的角色則更為靈活多變。尤其在今年這個形勢嚴峻的八月，易車的超級IP——超級“818”可謂車市及時雨。

8月18日，易車聯合股東騰訊舉辦第三屆“超級818汽車狂歡夜”，登陸騰訊視頻、視頻號、易車App等多個平臺。同時，開啟為期三個月的“超級818汽車狂歡季”，助力消費轉化。

不同于車企更注重打造品牌，易車的落點在于消費轉化。由于易車身兼車企、經銷商、車主三者間的連接者，相比起與用戶二元對立的車企在銷量轉化方面的力不從心，易車更容易實現品效合一。

一方面，易車深耕汽車行業二十余年，構建了覆蓋汽車媒體、汽車后市場、二手車，以及出行服務、汽車生活周邊等相關領域的汽車生態網絡。

另一方面，在講求用數據說話的效果轉化上，易車背靠騰訊，其垂直平臺中獨有的數據與騰訊廣域數據結合，其專業內容充分與騰訊生態，尤其是微信生態對接，使用專業內容素材進行效果投放，可收獲更好的線索質量，滿足主機廠、經銷商對于精準獲客的需求。易車CEO張序安在2023年會上表示，“在業務層面大幅加深與騰訊的協同，挖掘騰易合作的潛力，直接觸達騰訊12億用戶，將易車打造成全網用戶購車決策的第一觸點。”

在海量的汽車品牌，和同質化的降價促銷中，品效合一才是讓淡季不淡的制勝法寶，這一次，易車再度挺身而出。

全新升級，騰易“生態晚會”助力下半年強勢開局

舉辦三年，從第一屆的臺網聯動定義標桿，到第二屆的跨場景直播長線消費，再到今年的聚焦增長全生態轉化，“易車超級818”自身也在蛻變。

要說今年“818”最顯著的變化，便要數大屏轉小屏的全生態升級。

當手機app成為看直播和電視節目的首選，當視頻號與明星演唱會聯動成為可能，易車決定順應潮流趨勢，今年的狂歡夜選擇與視頻號、騰訊視頻合作，構建全鏈路、精細化、全生態的營銷體系。

這樣的轉變并非一時興起，事實上，易車已通過大量實踐證明了小屏的可行，中長視頻之外，易車在短視頻領域的布局也取得突破。

數據顯示，易車是視頻號汽車垂類榜首常客，僅2022年易車視頻號矩陣賬號就有11次占據汽車月榜榜首，短視頻年內累計播放量超250億，今年前6個月則包攬了汽車月榜榜首。

當易車把對用戶習慣與流行趨勢的感知洞察融入“818”玩法，自然能更好地連接品牌與用戶，實現品效升級。

今年的“818狂歡夜”創新升級五大板塊、七大篇章，不僅有明星大咖加盟的明星創意秀、無限跑道轉場、無限空間嘮科團、說唱潮車秀，更是推出頗具創意與視覺震撼的汽車實驗秀。

汽車實驗秀的首要前提便是有足夠多且合適的車型參與實驗。今年的“超級818”攜手了首席戰略合作伙伴東風日產、廣汽傳祺、一汽-大眾、吉利銀河、上汽大眾、比亞迪海洋、哈弗SUV，聯創燃擎合作伙伴東風風神、奇瑞汽車、一汽奧迪、一汽豐田、長安歐尚、捷途汽車，及獨家互動合作伙伴五菱汽車共創實驗秀。

簡單來說，汽車實驗秀就是根據不同車型的性能特色設置不同場景，車輛需在限定時間內完成特定任務，好比游戲關卡，各車型需發揮自身優勢完成闖關。據悉，今年的汽車實驗秀的內容貫穿了整臺晚會，以每車型為一篇章。

一汽-大眾攬巡的“空投挑戰”，需在33秒內從車窗和天窗接住三個藍色盒子同時躲避紅色盒子，展現了其精悍的動力發動機，優質駕控體驗及高能低耗的4Motion智能四驅系統。

“激光特攻”中，東風日產全新第三代逍客需在30秒內穿梭躲過多達44個激光燈的追擊，并成功停進固定車位內，通過飛坡、漂移等動作凸顯270N·m扭矩，AMV全景智能監控前后全獨立懸掛，離地間隙185mm高的產品優勢。

廣汽傳祺E9則模擬了沙塵暴、電擊和高溫三種末日環境的“生態倉”內迎接來自窒息沙塵、電流過載、高溫爆炸沖擊挑戰，分別展現其強大的凈化功能，密封性能，降噪能力，及包括彈匣電池在內的多項安全技術。

比亞迪海豚在裝扮成游樂園的“海洋嘉年華”中躲避諸多障礙物，擊倒保齡瓶，并飛身躍入海洋球池。闖關過程中，海豚將發揮其自適應懸浮PAD，躍幕式全景天窗，百萬像素高清攝像頭，E平臺3.0技術的優勢。

“龍嘯逐浪”項目賽道分為圓形弧線、s彎、直線加速三部分，沿途會懸掛大量水氣球，哈弗梟龍MAX通過時車頂的刀片裝置將氣球劃破，在打濕的賽道中該車的四驅限滑，全新Hi4架構，itvc智能扭矩矢量控制系統等性能將得以體現。

吉利銀河L6在“銀河穿越”中，需分別挑戰在零下35度的冷藏箱中冰凍240小時，和車身覆蓋冰層的情況下直接駛向炙烤區，車內溫度與電池包經歷從零下35度到超過50度到冰火兩重天，以此展現四大安全標準，八重神盾優勢。

在“終極牽引”項目中，上汽大眾途昂尾部將以其1.8噸的牽引力，挑戰從完全靜止狀態拉動整輛總重為120噸的“公路火車”，以顯示其2.5T+V6+四驅的強勁動力組合，以及自適應底盤與空氣懸掛提供所提供的良好操控性。

汽車實驗室用兼具實驗性與趣味性的方式，在玩樂中使得汽車的性能優勢得到直觀體現，讓消費者真正感知到車型的特色，從而更好地與自己的購車需求適配。

此外，為更廣泛觸達用戶和進行晚會轉化承接，易車與視頻號進行了直播生態共建，以“易車星選店”官方主題直播、“品牌聯營店”品牌電商旗艦店代播、和“經銷商直營店”規模化布局賦能的三重營銷組合模式，通過大咖空降、持續直播、流量+運營+補貼三種激勵方式，幫助主機廠及經銷商搶占視頻號藍海獲客，實實在在得到增益提效。

2023上半年，即使在價格內卷中，汽車行業仍取得了前6個月累計銷量1323.9萬輛，同比增長9.8%的佳績。相信在汽車互聯網平臺及車企的共同助推下，汽車作為大宗消費品將會進一步發揮穩定整體消費市場的作用。

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