高端市場秀肌肉！海爾智家財報披露國內(nèi)外協(xié)同布局

21世紀經(jīng)濟報道記者陳蕾 實習生李付川 北京報道

(相關(guān)資料圖)

曾幾何時，高端家電在消費者眼中被貼上了智商稅的標簽，但近年來受到品質(zhì)消費、悅己消費的需求帶動，以及企業(yè)銷售策略端引導成套購買的影響，高端家電市場正在釋放潛力。

近日，家電巨頭海爾智家（600690.SH）發(fā)布2023年半年報。今年上半年，海爾智家實現(xiàn)營收1316億元，同比增長8.21%；歸母凈利潤89.6億元，同比增長12.6%；扣非凈利潤為86.04億元，同比增長14.86%。

對于收入增長的原因，海爾智家表示，這得益于多品牌布局優(yōu)勢以及深入開發(fā)海外市場網(wǎng)絡(luò)、增強終端零售能力，通過引領(lǐng)產(chǎn)品推動高端轉(zhuǎn)型，提升海外產(chǎn)品的價格指數(shù)，增加份額。此外，公司在報告期內(nèi)還積極拓展干衣機、洗碗機、家用清潔機器人以及暖通空調(diào)、熱泵等新品類。

海爾智家稱，公司未來將持續(xù)深化從高端品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌的三級品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；深入推進全流程數(shù)字化變革，以提高企業(yè)運營效率、為用戶創(chuàng)造更好體驗和放大單用戶價值；推進以利潤為中心的機制變革，提升經(jīng)營質(zhì)量。

受益國內(nèi)高端市場需求釋放

總的來看，海爾智家在上半年交出了一份不錯的答卷。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)收入12.67億元，同比增長17.65%。其中，生命科學板塊5.94億元，同比增長5.15%，醫(yī)療創(chuàng)新板塊6.73億元，同比增長31.44%。

在營收、凈利潤穩(wěn)中有增的同時，海爾智家的毛利率和凈利率分別達到30.44%、6.87%，較去年同期均有所增長。與此同時，海爾智家存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少6.54天。現(xiàn)金流方面，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比增長13.84%至67.91億元。

作為全球大家電行業(yè)的排頭兵之一，海爾智家已經(jīng)形成包括中國智慧家庭業(yè)務(wù)、海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的三大業(yè)務(wù)布局。

其中，中國智慧家庭業(yè)務(wù)，按照不同的用戶生活場景由家庭美食保鮮烹飪解決方案（食聯(lián)網(wǎng)）、家庭衣物洗護方案（衣聯(lián)網(wǎng)）、空氣解決方案（空氣網(wǎng)）及家庭用水解決方案（水聯(lián)網(wǎng)）構(gòu)成。

財報顯示，上半年中國智慧家庭業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入703.53億元，較2022年同期增長8.6%。海爾智能認為，這是由數(shù)字化變革與業(yè)務(wù)零售轉(zhuǎn)型推動的門店運營效率優(yōu)化，冰箱、洗衣機、空調(diào)等家用電器的份額提升，以及三翼鳥平臺能力的終端觸點落地等多方共同作用帶來的營業(yè)收入增長。

根據(jù)中怡康報告，2023年上半年，公司在主要大家電品類建立了持續(xù)領(lǐng)先的市場地位。在中國大家電市場，公司長期保持全品類的領(lǐng)先地位。公司在十多年前就開始在中國市場建設(shè)高端品牌卡薩帝，高端市場在品質(zhì)消費、悅己消費以及成套購買等因素的帶動下穩(wěn)步增長。

根據(jù)中怡康資料，2023年上半年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到82.9%、39.4%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達到29.2%。

另外，21 世紀經(jīng)濟報道記者注意到，海爾智家在空調(diào)品類中的表現(xiàn)同樣亮眼，其在國內(nèi)空調(diào)收入同比增長可達23%，其中，高端掛機（3500元以上）零售額占比為12.4%，同比增長3.2%。

多區(qū)域市場份額提升

在海外市場，公司堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略，打造引領(lǐng)的持續(xù)增長能力，市場份額不斷提升。上半年，公司海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入669.17億元，較2022年同期增長8.8%。在北美地區(qū)收入最多，達到391億元，同比增長4.5%；歐洲地區(qū)收入132.78億元，同比增長最多，達到29.6%。

據(jù)悉，海爾智家通過收購海外品牌與積極建設(shè)自有品牌，進一步擴大海外業(yè)務(wù)布局。目前，公司已經(jīng)在全球設(shè)立10+N創(chuàng)新生態(tài)體系、122個制造中心、108個營銷中心，并在全球市場覆蓋接近23萬個銷售網(wǎng)點。

為適應(yīng)全球各市場不同層次用戶的需求，公司在不同區(qū)域采取以用戶為中心的差異化多品牌策略，實現(xiàn)了廣泛而深入的用戶覆蓋。

譬如，在中國市場，通過Fisher&Paykel、卡薩帝、海爾、Leader等四個品牌分別實現(xiàn)對超高端、高端、主流、細分市場人群的覆蓋；在美國市場，通過Monogram、Café、GEProfile、GE、Haier、Hotpoint等六大品牌，全方位覆蓋高中低端各細分市場，以滿足不同類型客戶的喜好和需求。

除中國市場外，海爾智家已經(jīng)在北美洲、歐洲、南亞、東南亞、澳大利亞和新西蘭、日本、中東和非洲等超過200個國家和地區(qū)為用戶制造和銷售全品類的家電產(chǎn)品及增值服務(wù)。

從海外布局路徑來看，公司依靠自有品牌出海與并購品牌協(xié)同開拓海外市場。“這一經(jīng)營策略幫助公司建立了多品牌、跨產(chǎn)品、跨區(qū)域的研發(fā)、制造、營銷三位一體及自建、互聯(lián)及協(xié)同的運作模式。”海爾智家表示。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年公司在全球主要區(qū)域大家電市場（零售量）份額如下：在亞洲市場零售量排名第一，市場份額21.4%；在美洲排名第二，市場份額15.6%；在澳大利亞及新西蘭排名第二，市場份額12.8%；在中東及非洲排名第三，市場份額7.5%；在歐洲排名第四，市場份額8.3%。

值得注意的是，在銷售費用方面，雖然海爾智家在海外受到市場競爭加劇的影響，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，導致海外部分的銷售費用率同比惡化。但是通過與國內(nèi)市場中和，上半年公司整體銷售費用仍同比下降了0.2%，達到14.3%。

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