全球速讀：紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂：發現房間里的大象

本文來源：時代財經 作者：徐曉倩 羅韜

朱家桂 圖源：受訪者供圖

今年上半年，紅星美凱龍（01528.HK/601828.SH）家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂用三個月的時間，走訪調研了超過100家集團旗下家居Mall，足跡從上海開始，遍布中國大部分地區。這段調研經歷，讓朱家桂成為全公司走過門店最多、見過店長最多的人。

(相關資料圖)

他像一個精力充沛的賽車手，帶著團隊不斷向前。

一個月前，紅星美凱龍上海浦東滬南商場智能電器生活館開業，這是上海浦東地區首家，也是浦東地區最大規模的智能電器生活館，達1.2萬平方米。預計到今年底，紅星美凱龍智能電器生活館開業數量將達到150家。

“中國家居家電行業有5萬億的規模，高端電器賽道規模有2000億，這將是一個藍海市場。” 在10月的一個陽光明媚的午后，剛剛吃過午飯的朱家桂在他的辦公室里，接受了時代財經的獨家采訪。

發現房間里的大象

對于朱家桂來說，電器行業并不陌生，他有著12年家電和10年家居零售領域的運營管理經驗。作為行業“老兵”，朱家桂時刻保持敏銳。4年前，他便捕捉到了市場微妙的變化。

“中國消費者對于家居空間的需求越來越高，他們希望整潔、顏值高、和諧。那么對于定制嵌入式的家用電器的需求就出現了。”朱家桂告訴時代財經。

他向時代財經分享了幾個具體的電器定制化的場景。

首先發生變化的，是廚房空間，定制廚房是消費者接受定制化家居的啟蒙一步，諸多品牌也有整體廚房解決方案。第二個變化來自客廳，現在很多裝修都會把電視內飾到背景墻里面，因此電視機的消費也就前置到家裝之前。第三個變化是空調，以往買了空調還需要打孔，影響居家生活的美觀，現在更多會考慮中央空調甚至加上新風系統。第四個變化是地暖，南方地區很濕冷，越來越多家庭也開始在家裝前增加地暖。第五個變化是水系統，以往大家都買凈水器，但是凈水器也只能解決喝的問題，實際上洗衣服、洗澡都需要用水，硬水不僅傷衣服，也傷皮膚。第六個變化是智能家居，可以讓生活更加智能，比如智能窗簾等等。

“現象的背后，實際上體現出電器市場和家裝市場的模糊化，這就是市場機會?！敝旒夜鹫f。

反觀過去十年，中國整個家電行業都在為銷量、市場份額貼身肉搏，傳統電器零售渠道以及電商占據了大部分單件化的家電市場。而系統化的高端電器市場，卻沒有一個渠道零售商。

“高端電器價格都很貴，消費者需要現場體驗，但是此前高端電器的銷售都很分散。”朱家桂認為，這是一個市場空白點。高端電器市場就像“房間里的大象”（一些非常顯而易見的，可是卻一直被忽略的問題），還沒跑出真正意義上的頭部玩家。

第三方研究機構中商產業研究院數據顯示，2021年中國家電市場零售額為7603億元，同比上漲3.5%；其中線下市場高端產品占比持續提升，在冰箱、彩電、清潔電器、洗衣機等前四品類中，高端占比分別為60.7%、59.7%、55.9%、55.5%，高端電器成為拉動中國家電市場增長的新引擎。

2018年以前，高端電器并不是紅星美凱龍生態鏈的主角，只充當櫥柜定制品類中的補充品類，占比不超過3%。潛在的消費需求讓朱家桂有了這樣的想法：為何不延長消費鏈路，讓消費者一站式完成家裝、家具、建材和電器的購買。

紅星美凱龍既有的家居流量恰好可以延伸到高端電器的消費需求。

高端電器的用戶群與紅星美凱龍的消費群有重合，這些客戶都有家裝需求，一站式購物幫助這些客戶節約了時間成本和精力成本。

“本質上，紅星美凱龍的家居客戶流量可以復用到高端家電，把前端家裝流量切入到后端家電市場，這就有了天然的優勢，客戶可以在我們的商場里更高效地流動。”朱家桂告訴時代財經。

從建材、家具、家裝再到高端電器，紅星美凱龍補齊了消費者一站式購物的最后一塊拼圖。

“我們望能夠占領高端電器市場規模中30%的規模。這個目標，我希望兩到三年可以實現。”朱家桂說。

把不相信變成相信

2018年初，朱家桂做了一個不被外界相信的決定：帶領紅星美凱龍切入高端電器行業。電器從原來的建材品類中單獨抽出來，成立了智能電器事業部。

在他的設計藍圖里，這將讓紅星美凱龍拿到了高端電器行業的入場券。

“最大的難點是相信，因為這個事情還沒有發生，沒人看見。所謂創新，就是把不相信，變成相信！”朱家桂坦言。

在固有的認知里，單個電器品牌的門店面積一般在幾十到一百多平米，偏向于“貨架式”的陳列，而紅星美凱龍打出的基礎配置是500平方米以上的大店。

不管是品牌方還是團隊內部，彌漫著同樣的質疑：一個品牌的營業額是否能撐得起500平米的經營面積。如果沒有足夠高的客單價和門店流量，前期投入的成本則會付之東流。

不過，這位行業賽車手深知，商業世界瞬息萬變，晚了一步，便會錯失行業發展紅利期。

朱家桂和他的團隊，拿著修改了無數遍的方案，和頭部客戶一一溝通。

彼時，紅星美凱龍手中還有一個王牌。2019年，紅星美凱龍上海全球家居1號店一樓引進了“海爾智家”，門店達4272平方米。海爾在此開設了三翼鳥卡薩帝的上海首店，刷新了行業記錄，這也是海爾智家全國的001號店。

海爾的案例給其他高端電器品牌注入了“強心劑”，不少品牌方看到高投入的另一面：家電品類和用戶服務的升級，帶來了新的藍海市場。緊接著，包括方太、林內等一批頭部電器品牌接連入場。

朱家桂回憶：“很多品牌的負責人坐在海爾智家的展廳里，聽完了我分享的海爾的故事，就決定試一試?！?/p>

這其中，還有很多從未踏足傳統零售渠道的高端國際家電品牌。例如，德國高端電器品牌美諾，此前，這些品牌只通過和地產開發商合作，直接進入到工程單當中。

2021年5月，紅星美凱龍首家智能電器生活館在上海全球家居1號店開業。這是上海人流量最大的家居商場，位于上海市普陀區真北板塊，從2000年一期建成，成為許多上海人的家裝記憶。北館三樓是智能電器生活館，一期的經營面積1.6萬平方米，匯聚了德國高端電器品牌Miele、瑞典高端電器品牌ASKO、卡薩帝、A.O.史密斯等60余家高端電器品牌。

今年國慶期間，時代財經實地走訪了上述智能電器館。走進智能電器生活館，迎面而來不是冷冰冰的電器陳列室，而是沉浸式、生活化的體驗場景。在一個“廚房”內，消費者可以看到油煙機、冰箱、微波爐、烤箱等電器，時不時還能聞到滋滋冒油的烤肉香味、咖啡豆研磨后純正的咖啡香味。

紅星美凱龍智能電器生活館 圖源：受訪者供圖

在這個空間，可以讓消費者更清晰地看到未來家的樣子。

時代財經也在現場注意到，上述體驗館由于在最早建設的商場里，整個空間是方形，動線上存在一些死角。

“世界上沒有100%準備好才干的事情，如果7、8分的條件，就要開始前進。為了解決動線死角問題，我們在三樓也進行了品牌分類，讓消費者在每一個區域進行目的地消費?？紤]到高端家電本身的客群也不如流量品牌大，加之需求面積高，三樓就可以平衡租金和運營效率的問題?！泵鎸r代財經質疑，朱家桂解釋說。

如何帶動智能電器生活館的人流量？怎么教育市場？

朱家桂認為，紅星美凱龍是一個巨大的流量入口，含有包括智能電器、系統門窗、精品衛浴、設計客廳等十大品類主題館，通過其他九大品類館向電器館提供流量。

“而這些全新的智能電器主題館，又會為紅星美凱龍的其他品類創造更多新的流量?！彼嬖V時代財經。

通過一年運營，紅星美凱龍真北店的智能電器生活館給出了第一份答卷。

朱家桂給時代財經提供了一份數據：該生活館每年的銷售額能達到4億元。其中，90%以上的品牌實現了盈利，大多數的品牌的營收增幅明顯。

目前，高端電器在紅星美凱龍體系內的經營面積比例已經達到8.4%，在朱家桂的計劃里，到2023年，智能電器生活館將覆蓋所有商場。事實上，紅星美凱龍已成為行業公認的“中國高端電器第一流通渠道”。

共創高端電器生態圈

過去，朱家桂實現了紅星美凱龍在高端電器領域0到1，再從1到10的破局和發展。未來，朱家桂的目標是讓“選高端電器，到紅星美凱龍”打入消費者心智。

而從10到100跨越的地基，需要紅星美凱龍和品牌方建立良好的生態關系。

朱家桂見證過渠道商和品牌方劍拔弩張的場面，渠道商想要流量和銷量最大化，品牌方死死守住價格底線，兩者之間長期處于博弈狀態。

“許多渠道商掌握巨大的流量優勢，在特殊的大促期間會要求品牌方降價促銷，而品牌方又需要維護統一的價格體系和品牌調性，也就形成了雙方的矛盾。”朱家桂說。

相比之下，紅星美凱龍的底層商業邏輯要溫和許多。

紅星美凱龍只收取相對固定的租金，并且提供門店引流和運營?！拔覀兒推放品降年P系是一種共創共融共生的關系。我們提供場地，幫助品牌引流，品牌盈利能力變強，同樣能有利于我們的經營?！?/p>

當渠道的運營成本更低，盈利能力更強時，就會有源源不斷的資源涌向價值洼地。

朱家桂向時代財經分享了今年國慶期間電器品類的銷售情況，互聯網渠道同比還在增長但幅度有限，傳統的KA（賣場）同比則在下滑，而紅星美凱龍的電器銷售出現了大幅度增長。

“比如海爾卡薩帝，在我們渠道銷售同比增長46%。”

事實上，一個上萬平方米的電器館帶來的虹吸效應，可能會覆蓋一個省，甚至是更廣闊的臨近地區。個別高端電器品牌更是稀有品種，把唯一的旗艦店開在了紅星美凱龍，這就把整個地區的高消費人群聚集起來了。

比如，上海的全球家居1號店智能電器生活館，就會吸引到蘇州、昆山、太倉、南通等長三角地區的客戶。位于遼寧沈陽的紅星美凱龍鐵西店則包攬了東三省高端電器的選購需求。

時代財經注意到，目前，智能電器已成為紅星美凱龍第一戰略品類。

“首先，這個品牌完善了我們的生態，讓消費者的家居需求在紅星美凱龍得到全面解決。第二，通過電器的介入，給我們提供了全新的流量抓手，房地產二次紅利時代（存量房時代）給了我們市場機會。第三，高端電器的進入，也提高了我們的品牌站位和調性?！敝旒夜鸾忉尫Q。

目前，高端電器成為紅星美凱龍全品類中增長幅度最高的品類之一，高達27%。

在中國，許多家庭經過8-10年，就會重新裝修。一二線市場的存量房交易，會形成巨大的重新裝修需求。一份第三方機構數據預計，2021年至2030年間，存量房翻新需求復合增長率為6.72%，需要翻新的存量房總量將達到9932萬套。

第三方產業數據機構奧維云網預計，到2025年，中國國內家裝市場規模將達到3.8萬億元，家裝整體需求可超過1600萬戶，整裝市場份額可接近58%。

“家裝行業正在脫離房地產發展周期，形成自己獨立的經濟周期?！痹谥旒夜饒远ㄕJ為。

北京時間14：09分，朱家桂結束了與時代財經的專訪。下午3點，他還要去下一個地方，會見新的“客戶”。

這位奔馳而投入的賽車手，在微信朋友圈這樣寫道：“不管生活還是工作，離當下越近越幸福。生活離當下越近越能品味，工作離當下越近越能投入?！?/p>

而他打造的上海全球家居1號店智能電器生活館的故事還沒講完。

目前，該家居MALL南館一層的電器館也在悄悄醞釀，還有一批高端電器品牌正拿著號碼牌等待入場?！暗鹊诫娖黟^每年的銷售額漲到5個億，我們才會擴容?！?/p>

他還在等待一個更好的時機。

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