全球時訊：史上最“壕”世界杯，中國玩家掘金體育圈第一IP

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來源：金融界

11月21日0點揭幕戰，12月18日23時決賽，世界杯的火熱氛圍將逐步推升高點，全球聚焦卡塔爾。8座球場、29天賽程、32支頂級球隊瓜分4.4億美元獎金、64場巔峰對決、超150萬人現場觀看比賽、預計吸引全球50億觀眾、投入超2200億美元，一組組數據彰顯著世界杯的“魅力”所在，而在充滿激情的比賽背后，圍繞世界杯這個大IP產生的媒體版權、贊助權益、票務、衍生品，以及對主辦國經濟、形象的帶動作用，都讓人們意識到，世界杯不僅僅是一場全球頂級體育賽事，也是一門金錢涌動的“生意”。

卡塔爾舉辦史上最“壕”一屆 世界杯商業價值幾何？

世界杯——國際足聯世界杯，是世界上最高榮譽、最高規格、最高競技水平、最高知名度的足球比賽。盡管世界杯只是一個單一體育項目賽事，但它卻與奧運會“齊肩”，被并稱為全球體育兩大最頂級賽事，甚至在影響力和轉播覆蓋率超過奧運會。

今年舉辦的卡塔爾世界杯是第22二屆世界杯足球賽。自2010年獲得主辦權以來，卡塔爾準備了12年，投入了2290億美元（折合人民幣超1.6萬億元），堪稱史上最“壕”一屆。2021年卡塔爾GDP為1796億美元，東道主此次的開銷比去年全年GDP還高出近3成。不僅如此，金融界統計發現，此前7屆世界杯的投入總和也才400多億美元。

那么這么高額投入的背后，世界杯IP的價值到底幾何？

SPORTFIVE大中華區CEO兼全球高級副總裁李瑩在百度APP出品的《金錢涌動世界杯》系列直播中表示，“世界杯整體商業價值算是高度機密，但據我推算，這一屆卡塔爾世界杯直接商業價值初步測算在60億美金左右，全球媒體版權的部分大概占到55％左右，超過30億；30％出頭的部分是贊助權益，約17億美金左右；票務分為兩個層面，一個是普通票務，一個是高端VIP款待票務，分別是6％左右，都是3億多美金；最后一部分是衍生品方面，可能略少一些，但所有的和紀念品，包括很多中國義烏出口的紀念品也都在其中。直接收入之外，對于主辦國和主辦城市來說還有很大的旅游相關的間接收入，卡塔爾官方估算將超過100多萬的游客在世界杯期間來到卡塔爾，這給整個城市和國家將帶來數億的收入。此外還有一個衡量的概念，不管是舉辦世界杯還是奧運會，都能給城市帶來GDP和品牌力的增長，這些既是有形也是無形的價值，這些都可以算是世界杯這種世界級IP的價值體現方式。”

足球評論員顏強認為，如果以綜合范圍去測算這個IP的價值，60億美元翻十倍都不止，那就是600億或1000億美元。“簡單講，從一個國家的營銷策略角度，沒有這一屆世界杯的話，相信世界上很多人不知道卡塔爾。以經濟、金額來算，是無法估量的一個數字。”顏強進一步指出，從體育產業角度來看，世界杯最好的對比對象是奧運會。但是世界杯傳播時間是一個月，而奧運會基本不超過半個月。另一方面，國家世界杯和城市奧運會，從承辦體量看也有非常大的差別。從體育角度來說，世界杯是無可辯駁的第一IP。

世界杯版權中的中國互聯網玩家

與往年相同，此次卡塔爾世界杯相關節目賽事在國內的獨家版權和分銷權依然由中央廣播電視總臺享有。不同的是，從總臺拿到轉授權的平臺名單則發生了變化，中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道等方面進入了世界杯的“線上賽場”。顏強解讀稱，這一屆世界杯央視跟中國移動咪咕、抖音等移動互聯網平臺合作，釋放一定版權，這個過程會產出很大的價值。

世界杯吸引多方競逐，版權費也日益攀升，這也令各方不得不思索如何收回成本。對此，李瑩表示，央視和新媒體在廣告收入上是比較可觀的。很多新媒體2018年時雖然沒有轉播或點播權益，但推出了很多自制節目，通過節目冠名和廣告，搭上世界杯盛宴的快車。

顏強進一步補充道，世界杯媒體版權販售是最直接的生意，但世界杯這個大生意要真正做好，往往要看那些沒有直接視頻版權的機構如何做相關營銷和傳播，真正有創意的反而是那些版權受限的狀況下有創造力的嘗試。

李瑩也指出，在內容方面，要玩出花樣，要做到真正的讓受眾粉絲有情感鏈接是需要花更多的工夫的。未來世界杯或者這種大IP在中國的商業化拓展方面潛力是無限的。

另一方面，對于用戶粘性的探討，李瑩指出，世界杯確實帶有短平快、大流量、漲粉、用戶增長的效益。中長期的角度來看，對于平臺、對于贊助體育的品牌來講是更難的話題，去增長或改變客戶心智、培養新用戶，是需要長期的發展在里面的。所以，很多的企業，即使在有大量財力的支撐下通過世界杯或奧運會相關贊助或流量，達到加持，但如果沒有辦法中長期去做的話這個流量會減退，這個紅利加持會慢慢消失。

“對于平臺來講，如果對于整體體育用戶的培育、深挖、服務方面沒有一個跨時間界限的中長遠的規劃，這個世界杯期間聚斂的人群如何留下來，如何能夠讓他跟你形成更好的一個互動關系，如何跟你一塊搭建一個社區，能夠大家一塊長久的玩這個游戲，這是挺要命的。”顏強如是說。

世界杯里中國品牌、中國力量的蛻變

盡管中國男足僅世界杯中的參與度不高，但中國力量、中國品牌卻深度參與其中，且勢頭愈加猛烈，從贊助角度來講，中國企業就已成為本屆世界杯最大贊助商。據金融界不完全統計，歷屆世界杯中，參與贊助的中國企業包括英利能源、萬達集團、Vivo、蒙牛、海信、LUCI、帝牌、雅迪等等。

但這背后，也或許存在著這樣一個問題，即一開始中國企業也搞不清楚體育營銷該怎么玩，在外界看來可能只是“人傻錢多”，當中國企業逐漸掌握了這個技巧之后，玩法就越來越成熟，逐漸就變成了受人尊敬的玩家，而不是簡簡單單帶著錢、拎著包過來給你現金的客戶。

李瑩分析稱，并不是每個企業在現階段都適合去做體育營銷，因為對于體育營銷來說，雖然錢很重要，但光靠砸是砸不出震撼效果的。因為對于中國企業來講，還沒有到花錢砸最好廣告位的時機，很多企業還沒有走到做全球品牌力的階段。像世界杯這樣的IP，或者歐洲杯、歐冠，如果一家企業經營只在一個國家，去贊助這樣的IP其實是浪費的。

顏強稱，在體育營銷的形式創新方面，中國肯定是領先世界的。但是要想在內核方面，在深度內容方面達到國際水平，還得回到文化環境當中，要看體育化程度有多高。如果中國有更多的孩子去踢球、去看球、去參與體育運動，千千萬萬中國家庭越來越接受體育化的生活方式，那會是體育營銷在中國最美好的前景。

中國企業、平臺如何更有效地參與到世界杯這門生意中來？李瑩、顏強分別給出兩點建議。

李瑩：第一，對于要出海的這些中國企業來講，其實是在海外做本土營銷，知道海外本土的粉絲和用戶真正想要的是什么。第二，從戰略上去盡可能的看到更多長期主義的思維，不僅僅把世界杯或者奧運會當成一個短期可以去蹭一下的熱點。從戰術層面就要更加多元，能夠用講故事的方法打動用戶的內心。

顏強：首先，世界杯就是打開世界的一扇窗口。對于很多中國人來講，尤其在我們這些70后、80后的成長經歷中，世界杯跟著世界一塊成長窗口。其次，從市場營銷的角度來講，企業、品牌都有自己獨特的視角，去講述世界杯故事。門檻稍微有點高，但大家努力一下，都是可以去接近的，是極好的營銷和傳播平臺。

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