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近日，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（經(jīng)合組織）發(fā)布經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告，預(yù)計(jì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩，全球經(jīng)濟(jì) 2022 年增速為 3.1%，2023 年放緩至 2.2%，2024 年增長(zhǎng) 2.7%。伴隨著肆虐全球的新冠疫情和競(jìng)相爆發(fā)的國(guó)際沖突事件等諸多不確定因素，持續(xù)增長(zhǎng)變得日益稀缺和充滿挑戰(zhàn)。

11月29日，根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，通過對(duì) 6721 家中國(guó)上市企業(yè)連續(xù) 5 年的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)僅有三成企業(yè)保持 5 年的連續(xù)增長(zhǎng)。近六成中國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)冠軍企業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力來自于開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)新品類。一次品類創(chuàng)新平均可以再造 3 個(gè)百億級(jí)企業(yè)。品類創(chuàng)新，成為商業(yè)增長(zhǎng)最重要的變革力量。

20 世紀(jì)六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不存在所謂的事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是在市場(chǎng)上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認(rèn)知和心智對(duì)于打造品牌的啟示，成為了商業(yè)發(fā)展史中具有劃時(shí)代意義的觀念。因而，定位理論被譽(yù)為最具顛覆性的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，艾·里斯先生也因此被譽(yù)為全球商業(yè)大師。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢自 2007 年進(jìn)入中國(guó)后，在為大量企業(yè)提供品牌定位、戰(zhàn)略咨詢的服務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐中，90%以上企業(yè)贏了事實(shí)，輸了認(rèn)知，不了解顧客的心智及認(rèn)知規(guī)律，即使對(duì)“認(rèn)知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業(yè)實(shí)踐中應(yīng)用認(rèn)知規(guī)律打造產(chǎn)品。

定位理論傳承人、新一代戰(zhàn)略定位大師張?jiān)疲远ㄎ恢赴だ锼归_啟的心智模式和卡尼曼等人的認(rèn)知偏差為基礎(chǔ)，重構(gòu)底層邏輯，開創(chuàng)性地提出了品類創(chuàng)新的理論和方法，構(gòu)建首個(gè)品類創(chuàng)新思維模型，助力企業(yè)找到起步就“成為第一”的終極戰(zhàn)略。

張?jiān)铺岢觯骸皞鹘y(tǒng)的創(chuàng)新理念需要升級(jí)，我們不能只是埋頭發(fā)明，而是應(yīng)該贏得認(rèn)知和關(guān)注，這樣才能贏得市場(chǎng)。僅僅專注于事實(shí)創(chuàng)新，而忽視認(rèn)知心智及認(rèn)知規(guī)律，會(huì)使得‘先驅(qū)變成先烈’。企業(yè)投入大量資源，但享受不到創(chuàng)新的成果，從而畏懼創(chuàng)新、放棄創(chuàng)新。”

定位之父艾·里斯認(rèn)為，“當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新品類時(shí)，你的品牌將自動(dòng)成為領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樵撈奉愔袥]有其他品牌。品類創(chuàng)新不是‘定位的新發(fā)展’，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀(jì)的定位理論，品類創(chuàng)新讓創(chuàng)新更具廣譜實(shí)踐性，讓定位更具長(zhǎng)久戰(zhàn)略性。相比于定位，品類創(chuàng)新具有眾多的優(yōu)勢(shì)：定位是一個(gè)專業(yè)概念，但品類創(chuàng)新是一個(gè)商業(yè)概念，可以非常容易地對(duì)接企業(yè)家的思考和實(shí)踐。定位是一場(chǎng)有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭(zhēng)奪，機(jī)會(huì)少，而代價(jià)巨大。而品類創(chuàng)新是一場(chǎng)無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機(jī)會(huì)源源不斷。定位爭(zhēng)奪第一，而品類創(chuàng)新起步就是第一。

張?jiān)普J(rèn)為，嚴(yán)重影響企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導(dǎo)，熊彼特指出了創(chuàng)新的價(jià)值和意義、克里斯坦森闡述了大企業(yè)創(chuàng)新失敗的原因，但都未就企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新提供落地指導(dǎo)。

結(jié)合大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論沉淀，張?jiān)圃凇镀奉悇?chuàng)新》這一新書中具體闡述品類創(chuàng)新思維模型和方法論，集理論、實(shí)踐和方法論與一體，總結(jié)出“品類創(chuàng)新新設(shè)計(jì) 4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，并指出這一模型是指引企業(yè)應(yīng)用具體可行的方法，開啟認(rèn)知時(shí)代的商業(yè)密碼。

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