里斯戰略定位咨詢：僅三成企業保持連續5年增長，品類創新成商業增長最重要變革力量

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近日，世界經濟合作與發展組織（經合組織）發布經濟展望報告，預計世界經濟增長將進一步放緩，全球經濟 2022 年增速為 3.1%，2023 年放緩至 2.2%，2024 年增長 2.7%。伴隨著肆虐全球的新冠疫情和競相爆發的國際沖突事件等諸多不確定因素，持續增長變得日益稀缺和充滿挑戰。

11月29日，根據里斯戰略定位咨詢發布的調研數據，通過對 6721 家中國上市企業連續 5 年的數據進行追蹤，發現僅有三成企業保持 5 年的連續增長。近六成中國持續增長冠軍企業的增長動力來自于開創并占據一個新品類。一次品類創新平均可以再造 3 個百億級企業。品類創新，成為商業增長最重要的變革力量。

20 世紀六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。商業競爭的終極戰場不是在市場上，也不是在渠道中，而是潛在顧客的心智中。定位理論，提出了認知和心智對于打造品牌的啟示，成為了商業發展史中具有劃時代意義的觀念。因而，定位理論被譽為最具顛覆性的市場營銷理念，艾·里斯先生也因此被譽為全球商業大師。

里斯戰略定位咨詢自 2007 年進入中國后，在為大量企業提供品牌定位、戰略咨詢的服務過程中，發現現代商業實踐中，90%以上企業贏了事實，輸了認知，不了解顧客的心智及認知規律，即使對“認知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商業實踐中應用認知規律打造產品。

定位理論傳承人、新一代戰略定位大師張云，以定位之父艾·里斯開啟的心智模式和卡尼曼等人的認知偏差為基礎，重構底層邏輯，開創性地提出了品類創新的理論和方法，構建首個品類創新思維模型，助力企業找到起步就“成為第一”的終極戰略。

張云提出：“傳統的創新理念需要升級，我們不能只是埋頭發明，而是應該贏得認知和關注，這樣才能贏得市場。僅僅專注于事實創新，而忽視認知心智及認知規律，會使得‘先驅變成先烈’。企業投入大量資源，但享受不到創新的成果，從而畏懼創新、放棄創新。”

定位之父艾·里斯認為，“當企業創建一個新品類時，你的品牌將自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。品類創新不是‘定位的新發展’，而是品牌定位的終極方式。”

相比誕生于上世紀的定位理論，品類創新讓創新更具廣譜實踐性，讓定位更具長久戰略性。相比于定位，品類創新具有眾多的優勢：定位是一個專業概念，但品類創新是一個商業概念，可以非常容易地對接企業家的思考和實踐。定位是一場有限游戲，基于已有品類中心智階梯的爭奪，機會少，而代價巨大。而品類創新是一場無限游戲，新品類的心智空間無窮無盡，品類分化的機會源源不斷。定位爭奪第一，而品類創新起步就是第一。

張云認為，嚴重影響企業創新實踐的因素之一，就是缺乏具體可行的方法指導，熊彼特指出了創新的價值和意義、克里斯坦森闡述了大企業創新失敗的原因，但都未就企業應該如何創新提供落地指導。

結合大量實踐經驗和理論沉淀，張云在《品類創新》這一新書中具體闡述品類創新思維模型和方法論，集理論、實踐和方法論與一體，總結出“品類創新新設計 4N”模型——新品類、新品牌、新定位、新配稱，并指出這一模型是指引企業應用具體可行的方法，開啟認知時代的商業密碼。

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