現場丨分眾傳媒江南春：新消費在滯脹性時代如何尋求確定性增長？

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11月29日，36氪舉辦“WISE2022新經濟之王”大會。大會主題定義為"Long China Long Innovation 守望中國 保持創新”，大會將聚焦新能源、SmartEV、新消費、投資人、硬核科技、數字化、XR與元宇宙和機器人八大熱門賽道。

會議上，分眾傳媒(002027)創始人、董事長江南春發表了題為《在不確定的市場 找到確定性的增長》的演講。

在一個經濟周期當中，大家都面臨五大增長挑戰。人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量腰斬，疫情影響，傳統電商紅利已經不在但是投入電商又很難盈利。

江南春認為，這五大增長挑戰背后，實際上要問的是流量紅利消失，就失去了增長機遇嗎？他認為問題的本質在于流量不是生意增長的根本，流量既留不住量，更留不住人心。

凱度的投資營銷回報率分析顯示，真正盈利的企業70%的銷量來自于品牌指明購買，30%的銷量來自于短期的促銷和流量轉化。過去十年，從資本市場的表現角度來說，中國品牌100強的大概增長了246%，而中國的摩根斯坦利指數在過去的十年當中大概增長了77%，所以真正的強品牌在投資市場也贏得了更好的回報。

品牌是什么？江南春認為，品牌首先是破缺，擴大人群的覆蓋，建立起社會共識來推動銷量增長。第二品牌能搶占用戶心智，能夠形成虹吸效應，同時能遏制同質化的競爭對手。

中國新消費很大程度上都是抓住了新人類、新需求，抓住了新流量紅利，但是真正的挑戰是新人類、新需求起來，做出了新爆品會迅速的被模仿，在價格方面形成全新的內卷，而新流量紅利結束之后，流量成本大幅上升，盈利利潤銳減。

所以品牌才是真正的護城河，它既能實現破圈規模化，降低成本；第二能防卷形成品牌心智的護城河，在流量市場形成更好的轉化。

在媒體越來越粉塵化的時代，怎么去成為破圈，成為主流品牌？江南春認為，整個中國市場最重要的就是電視、電梯、互聯網三大媒體。其中，電視老齡化的趨勢越來越明顯，從視頻角度來說，消費者又是買會員的，買完會員就是屏蔽廣告了。

而互聯網它是一對一的精準流量。品牌打造很難靠一對一精準，因為品牌是建立社會共識，如果都用精準流量分發的話，互聯網又是如此碎片化，無法破圈形成品牌的社會共識，品牌再多的投入也可能是滄海一粟。

比如，互聯網種草的紅利也已經結束了，社交種草又現在變成了草原上種草。要建立品牌共識，很重要的問題要種樹。大家都在草原上種草，種完草已經找不到自己的草在哪兒了，還是要把品牌曝光的耳熟能詳，種完樹之后種的草才能會被有效的看見。

在滯脹性的時代尋求確定性的增長，核心是要找到亮點，無論是新品的引爆，還是場景創新、渠道助攻、線上線下內容共振，必須找到亮點。

世界不進則退，寒冬終會過期，率先發力者一定會迎來更多的市場，現在正是打造品牌發力的好機會。因為危機和寒冬會清掃市場，競爭對手會進攻乏力，而傳播環境噪音在不斷降低。

江南春認為，2022年品牌營銷帶來更多思考，人口增長的紅利的確已經結束，但人心的紅利正在展開，流量的紅利正在結束，但品牌增長的紅利正在回來，一個企業的成功要靠自己的雄心和定力，一個品牌是不是真正篤定，來自于是不是持續打造品牌所帶來的差異化價值和品牌傳播所帶來的心智福利。管理從來不是管理結果，而是管理因果，因管對了，結果自然是對的。

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