今日要聞!「老少通吃」的保健品行業，博弈可選消費和必選消費

文/ 七公

(資料圖)

出品 /節點財經

“蜂膠軟膠囊、深海魚油調血脂、薊草護肝片、輔酶Q10護心腦……”

57歲的高鏡年近退休，愛在朋友圈里曬養生心得。對全球各大保健品“爆款”如數家珍的她，每天至少要進補五六種。其中一款來自澳洲的魚膠原蛋白肽粉，因為有著“逆齡生長”的功效，她已服用了五年多，不僅自己“入坑”，還經常推薦給親朋好友。

28歲的Lily，同樣是一位保健品深度“種草者”。葡萄籽提取物、膠原蛋白軟糖、葉黃素磷蝦油……看著桌面上一堆琳瑯滿目的小瓶子，她笑言：“我從三年前就開始和他們親密接觸了”，“保養嘛，早行動肯定比晚行動好，而且身邊的閨蜜們都有在吃。”

雖是寥寥數語，我們卻仍然能感受到：大眾對保健品的認知正在發生變化，追捧他的不僅僅是中老年人，也越來越受到年輕人的歡迎；一并的，還有整個行業場景生態和投資邏輯的調整。

本文將聚焦保健品行業，嘗試回答以下三個問題：

1、我國保健品行業的現狀是什么？

2、保健品屬于必選消費還是可選消費？

3、未來保健品行業的趨勢是什么？

越年輕，越養生

和其他行業相比，保健品被視為一條足以歷久彌新的黃金賽道。而在當下，他又多了幾分“老少通殺”的特質。

如果說更快的人口老齡化，為保健品市場的存量耕耘和持續擴容沉淀了肥沃的“土壤”，那么，“啤酒加枸杞，可樂放黨參”的“朋克養生”年輕人，則加速保健品市場擁抱更朝陽的增量紅利。

億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健品銷量近一半。

央視財經新媒體聯合《中國美好生活大調查》顯示，在2021年的消費預期中，旅游、保健養生和教育培訓位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲。

在泛齡化趨勢下，中國的保健品市場穩步向上。

據歐睿數據，2021年中國保健品市場規模達到3289億元，2011-2021 年 CAGR為9.45%，預計2026年達到約5178億元，且對比海外，中國大陸人均保健品消費額只有19.42 美元，全面低于美日等發達國家，不足中國香港的1/2、不足中國臺灣的 1/3，長期滲透率提升空間較大。

簡言之，這仍然是一片深又廣的池塘，衡量景氣度的貝塔系數沒問題。

與此同時，消費升級和健康意識增強，亦推動保健品產業鏈更加完善，保健類產品更多元、更精細，食用場景更加休閑和日常。

節點財經了解到，從上游原料供應到中游生產加工再到下游渠道銷售，包括安琪酵母、白云山、金達威、無限極、仙樂健康、湯臣倍健、片仔癀等，愈來愈來多的企業參與進來。

如今，我們打開任一保健品公司的官網，按性別、按功效、按成分、按年齡、按品牌……消費者的選擇已大幅豐富；以及突破傳統的膠囊、壓片、顆粒、粉末制劑，做成軟糖、氣泡水、果凍、餅干等形態，讓保健品兼具零食的視覺和味覺享受，帶來身心愉悅的感覺。

所謂“大河有水小河滿”，有這樣洶涌澎湃的大河罩著，業內企業滋潤度日的幾率很大。

反映在財務上，以聚焦C端的湯臣倍健，主要服務國內外B端客戶的仙樂健康，產業鏈全線布局的金達威為例，于2017年-2021年，各自的營收和凈利潤均取得了近翻倍或超翻倍的成績。

其中，湯臣倍健營收從31.11億元增長至74.31億元，歸屬凈利潤從7.66億元增長至17.54億元；仙樂健康營收從13.3億元增長至23.69億元，歸屬凈利潤從1.04億元增長至2.32億元；金達威營收從20.85億元增長至36.16億元，歸屬凈利潤從4.74億元增長至7.89億元。

數據來源：各公司財報

不過，在硬幣的另一面，我們也要看到，前進步伐不止的中國保健品市場仍處在成長初期，尚未從滲透率邏輯過渡到集中度邏輯，格局非常分散。

2021年，行業CR10占比僅為27.7%，平均每家還不到3%，大量的Others分食了“蛋糕”的72.3%。

即便如龍頭湯臣倍健，6.3%的市占率比2018年增加1.7個百分點，顯著高于其他品牌，但很難占據絕對優勢。群雄逐鹿的博弈廝殺將會在較長的時間內磨噬“選手”們的斗志。

可選消費還是必選消費？

中國保健品起步于上世紀80年代，經過近40年的發展，從最初的肆意生長、亂象叢生，到現在逐步形成了一整套監管體系，運行正規，而“權健事件”的爆發，則真正使行業步入到正本清源、回歸初心的新階段，疊加人民對美好生活的強烈追求，消費群體年輕化，前景廣闊，一躍成為資本市場的“心頭好”。

該背景下，諸如湯臣倍健、仙樂健康、金達威、威海百合等圈內公司，都在2020-2021年間股價飆漲。

尤其是湯臣倍健，市值一度突破600億元，超越曾經的老大哥康寶萊，蛻變成行業的新大哥。其創始人梁允超因此身價倍增，財富達到235億元，位列珠海十大富豪榜首席。

然而，好日子轉瞬即逝。進入2022年，由于資本市場整體下行，上述公司的市值均急劇縮水。

這里面的原因，固然有外圍激進收水，資金抽身離開，疫情反彈等外部因素，但在節點財經看來，更深層的，還是資本看待保健品底層邏輯時的搖擺心態。

事實上，市場一直對保健品屬于可選消費還是必選消費猶疑不決，也因此有了保健品就是“智商稅”和“心理安慰”的詬病。

一位行業內人士告訴節點財經，“健康成人每天每公斤體重需要1克的蛋白質，這點數量是完全可以通過正常飲食來滿足的。因此，正常飲食的健康人是沒必要通過保健品來額外補充蛋白粉。”

相比必選消費，可選消費的需求性較弱，且有一定的周期性。這一點在經濟狀況不好的時候，體現的較為突出。

舉個例子，人類在面臨“活下去”危機時，首先會考慮什么？必然是空氣、水、食物，他們才是支持生存的基本元素，而不是汽車、電器、昂貴的包包。

同樣的道理，當世界經濟“由滯漲步入衰退”的預期已被產學研各界共識，消費者便會自然的收緊錢包，并下意識地強化對保健品企業業績的悲觀情緒，進而壓制其估值。

財報顯示，2022年前三季度，湯臣倍健、仙樂健康、金達威，利潤規模均有程度不一的縮減。

除此之外，資本對保健品是食品屬性還是醫療屬性，亦見解各異。

其實保健品是個挺寬泛的概念，叫法不同涵蓋的內容也不一樣，比如宣傳的減脂、護眼、緩解失眠等各種作用，看上去和藥物差不多，很具迷惑性，但在監管口徑下，保健品卻證據確鑿地歸于食品范疇，不能用于對癥治療。

“想擁有健康的身體，還是需要養成良好的生活習慣和就醫習慣。”這是一位讀者的留言，他建議大家謹慎對待市面上這些保健品。

我們都知道，在資本市場，食品企業和生物制藥企業，是完全不同的兩種估值模型，后者的加持光環遠比前者閃耀。

故而，這些年，不少保健品企業都打出了“強科技”的口號，努力為自己爭取“印象分”。

可根植于數據，保健品企業的研發投入和生物制藥企業懸殊甚大。

就拿“藥茅”恒瑞醫藥做參照對象，2022年前三季度，恒瑞醫藥支出研發費用34.98億元，占收入比重為21.93%；湯臣倍健支出研發費用1.04億元，僅為20.86億元銷售費用的零頭，占收入的比重為1.69%。

當然，吝嗇研發的也不止湯臣倍健一家，仙樂健康和金達威八斤半兩。

小結下來，資本市場對保健品的估值邏輯是一個“仁者見仁智者見智”的問題，而這種認知偏差會在環境VUCA 時更傾向利空的一面。

博弈在下一片“深水區”？

如前文所述，保健品行業在近40年的博弈廝殺中，格局仍極為分散，真正能夠左右大局的巨頭并未產生。這顯然不太符合經濟和商業演進規律。

在節點財經看來，較大程度上是囿于過淺的“護城河”，導致進入門檻過低，市場充分競爭，且跨界搶地盤者蜂擁而至，特別是藥企一窩蜂地扎入VDS，加劇行業的“內卷”狀態。

基于此，拓寬場景，尋找新藍圖，即是形勢所迫，又是時不待我。而功能性食品，年輕人口中的“第四餐”，恰恰就是那個被命中的錨點和引燃希望的“火種”。

在深圳從事策劃工作的90后姑娘劉新，熱愛功能性食品已有三年時長。

早飯時隨餐服用葡萄籽精華片和女性綜合營養包，中飯前半小時來一包熱控片，飯后補一粒蔓越莓膠囊，睡前半小時再進食一袋膠原蛋白營養品……

“別看服用的保健品種類多，但是每款都有不同的功效，美白、滋養、增強免疫力……總之就是花錢買健康。”她向節點財經表示。

在年輕人的強勢帶貨下，功能性食品迎來了巨大的消費市場。中商產業研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

目前，涉及原料供應、研發生產、渠道等各個環節，湯臣倍健、仙樂健康、西王食品、健康元、東阿阿膠、東鵬飲料、華熙生物等上市企業，都已前瞻需求，在功能性食品領域大手筆布局。

圖源：艾瑞咨詢研究院

諸如玻尿酸水、鋰水、CBD水、白蕓豆膳食纖維粉、GABA巧克力、透明質酸夾心餅干等相關產品，亦頻頻閃現于大眾視野。

但據節點財經觀察，盡管功能性食品是一個相對年輕的子賽道，但從現狀看，卻已是一片紅海競爭的“深水區”。

那么，“烈火烹油”般的保健品企業，該從哪處端口突圍？

節點財經認為，一是向上遷移。定位更細分人群，以高端食材、精致工藝、個性設計等為杠桿，撬動作用效果和品牌調性，帶來產品的溢價。

二是創新概念。隨著保健品、護膚品、食品飲料的界線愈發模糊，行業壁壘正被快速擊破。例如，食品市場中的"低糖低脂"概念被移植到保健品市場，護膚品中的"抗初老"、“抗氧化”概念也常常出現在美容保養類保健品中。商家不妨根據保健品市場的特有情況，借鑒并創新概念，迎合消費動向。

三是跨界融合。保健品龍頭Swisse做面膜和飲料，飲料龍頭娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龍頭華熙生物做飲料和護膚品。當前，這種跨界競爭正逐漸成為常態，并有效激活企業產品矩陣活力，打開盈利“天花板”。

四是數字化。借助云計算、大數據等先進生產力，重構人、貨、場三者之間的關系，邁向資源配置的最優之境，提質增效。

總的來說，有經濟發展和居民財富積累的宏觀敘事做注腳，催動馬斯洛需求上移，保健品行業的前景仍是美好的，但每個人對其投資邏輯都有著各異的閱讀理解，也會讓業內公司在資本市場的旅途不那么暢快。

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