天天日報丨4.9億人群、4000億市場規模，年輕人飲酒市場或誕生爆款低度酒

(資料圖片)

Z時代消費者異軍突出，成為中國酒精飲料消費的主力軍，各大酒水品牌均在不斷調整產品形像，以此攻占年輕消費群體心智。

12月23日，里斯戰略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》。根據調查結果顯示，年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達 4.9 億，年輕人酒飲市場規模高達 4000 億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

從發展歷程來看，年輕人的酒經歷了 2011 年以前的工廠時代、2012 至 2017 年的市場時代，進入了 2018年至今的心智時代。心智時代中，年輕人的酒豐富多元，借勢資本力量，大量花米果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、精釀啤酒品牌涌現，陷入產品同質化、營銷同質化困局。大量軟飲品牌、餐飲品牌跨界推出低度酒以把握年輕人群。然而目前市場上，大多酒品牌徒有營銷概念卻缺乏清晰的戰略定位，陷入同質化競爭中，大資源投入卻只能打造出風尚化的網紅酒產品，難以實現長紅。

報告研判，年輕人的酒處于軟飲到硬飲的過渡態。在酒精度數上，年輕人喜低度不喜高度，背后的原因是追求無負擔的飲酒。酒精度數決定年輕人在哪些場景飲用、和誰一起飲用，是年輕人心智中重要的分類標準。10°左右最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機會。因而，順應社交文化、滿足社交需求的微醺社交小酒及高品質家用獨飲小酒將展露巨大發展前景。里斯戰略定位咨詢總監馮華青指出，年輕人的佐餐酒存在巨大心智空缺，綁定佐餐場景，中式佐餐酒存在打造比肩日本清酒和韓國燒酒的巨大品類機會。川菜佐餐，米酒或梅子酒有望跑出首個百億級佐餐酒。同時，硬蘇打酒也有機會替代啤酒成為綁定燒烤場景的佐餐酒。

根據報告研究顯示，然依托高端化升級趨勢，白酒市場規模短期內不會受到顯著影響，但長期來看，白酒在年輕人群體中存在心智危機。白酒和黃酒均顯著被認同為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。年輕人群體中，酒吧商務日趨流行、威士忌越來越受追捧。威士忌有望對立中式傳統商務宴請的白酒成為年輕人的商務用酒。年輕人飲酒的也存在著生命階梯，隨著年齡的增長，從軟飲過渡到硬飲。軟飲和硬飲并非完全割裂，兩者的交融衍生出大量品類創新機會。

馮華青就年輕人的酒企業如何打造品牌總結，打造年輕人的酒，需要立足年輕人飲酒行為現狀，洞察行為背后的心智認知規律。順應年輕人酒飲的生命階梯，核心把握兩大要素，首先是選擇年輕人心智中偏好的品類，其次是要清晰定義飲用場景。從而建立清晰的品牌定位，從同質化競爭中突圍。品類創新，則是助力酒品牌占據年輕人心智空缺，實現跨越式發展的方式。

關鍵詞： 市場規模