世界速讀：新破局者，黑馬泰山啤酒“7天原漿”銷量大漲背后的“領鮮”之道

本文來源：時代財經 作者：王言

啤酒市場出現了一匹攪局的黑馬，這家來自山東泰安的啤酒企業賺足了眼球。

(資料圖)

今年以來，泰山原漿啤酒廣告高頻亮相分眾電梯媒體，“7天短保質期”、“30分鐘新鮮快送”的差異化概念，在一眾國內外啤酒品牌中令人耳目一新；9月，投資4.5億元、占地61畝的泰山原漿啤酒制造項目落戶佛山；泰山原漿啤酒貫徹差異化發展策略，以“7天原漿”作為主打產品，也開始被其他品牌爭相模仿。

眼下，國產啤酒高端化已成為共識，但新一輪高端化競爭，也讓啤酒行業的“火藥味”十足，各路勢力紛紛加碼相關產品，不愿意錯過這場盛宴。與近幾年才開始匆匆轉型推新的品牌相比，早早提前籌劃向高端化轉型、主打原漿這一細分品類的泰山原漿啤酒卻格外從容。

銷量產能齊升

今年來，雖然受疫情影響，行業不斷面臨考驗，但泰山原漿啤酒仍交上了一份不錯的成績單。

最新官方數據顯示，截至2022年11月末，泰山原漿啤酒“7天原漿”的銷量同比增長34%，是泰山原漿啤酒銷量增長最快的產品，充分發揮標桿產品定海神針的作用。

與此同時，為了擴大產品在渠道和市場的知名度，今年來，泰山原漿啤酒聯合國內眾多門店發起了大規模的嘗鮮、贈飲活動，并在全國9個重點市場投放電梯廣告。截止到今年上半年，泰山原漿啤酒從今年3月份以來開展的大規模體驗嘗鮮活動，已在北京、天津、石家莊等地贈飲超過60萬瓶。

據了解，在鞏固基礎市場銷量的同時，泰山原漿啤酒2022年在新興市場和潛力市場的銷量實現了較大突破。其中，廣東市場銷量同比增長高達155%，安徽、江蘇等多個區域也均實現兩位數以上的增長。

為了響應日益增長的全國市場需求，泰山原漿啤酒沒有停止擴產的步伐。今年6月，泰山原漿啤酒6個300噸規格發酵罐投入使用，全年新建24個同等規格的發酵罐。

隨著泰山原漿啤酒銷量和知名度的提升，其高端化成效也逐漸顯現。公開資料顯示，現階段，國內啤酒產品零售價可分為三大價格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率約為38%，重慶啤酒約為27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過50%。

山東泰山啤酒股份有限公司董事長陳成穩曾表示，泰山原漿啤酒之所以能夠在近年來保持增長，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質。

“泰山啤酒能把‘7天原漿’產品賣向全國，我認為整體效率還是非常高。更為重要的是，泰山原漿啤酒的發展戰略與未來新鮮、好喝的啤酒這一趨勢相吻合。目前全國啤酒整體產量年年下降，消費者都希望喝到更好、更新鮮的啤酒。”陳成穩說。

“千城萬店”目標漸近

日益提升的銷量和市場影響力背后，還有泰山原漿啤酒多年來在渠道和物流當中的持續投入。

2020年9月，在中國原漿啤酒行業峰會上，陳成穩定下了泰山原漿當前的奮斗目標——打造千城萬店，引領中國原漿啤酒品牌下一個20年。2年后，泰山原漿啤酒距離這一目標的實現也越來越近。

公開資料顯示，泰山原漿啤酒專營店數量已于2022年9月突破3000家。其中北京、濟南、石家莊、東莞等9座城市的門店數量均突破100家。2022年以來，泰山原漿啤酒加快了廣東市場門店拓展的步伐，目前已開店運營超過300家。

在12年前入局短保啤酒市場，在國內率先推出“7天原漿”等產品后，泰山原漿啤酒面臨的挑戰接踵而至——傳統經銷商模式無法承載短周期內銷售短保質期產品的壓力，泰山原漿啤酒也會因為保質期等原因產生產品損耗。

為了解決這一問題，2016年，泰山原漿啤酒開始在多省建立泰山原漿啤酒專營銷售門店，新鮮啤酒由工廠直供門店。與此同時，泰山原漿啤酒也開始自建物流，目前已實現“7天原漿”啤酒在北方地區24小時送達，南方地區36小時送達的時效。門店經營者按需下單的去庫存模式，加上半小時直達的城市配送物流能力，將泰山原漿啤酒快速送達到消費者手中成為現實。

與此同時，泰山原漿啤酒智慧物流園區項目正在建設中。在不久的將來，進出工廠的所有物流車輛，都能實現線上預約、調度，真正達到數字化月臺管理的水平。

按照陳成穩的構想，未來，消費者將不會只是通過傳統啤酒店購買泰山原漿啤酒，而是泰山原漿啤酒專營門店、自有商城以及第三方渠道購買。不管消費者從什么渠道購買，完成大規模門店覆蓋以后的泰山原漿啤酒都可以實現30分鐘新鮮快送。

“屆時，門店不只是銷售場地，同時也是泰山原漿啤酒配送的前置倉。此外，未來泰山原漿啤酒的所有交易轉化數據都將實現線上化，以便于數據化營銷和數據化管理，而線下門店也將身兼銷售場地和配送倉庫兩大職責。”陳成穩說道。

數字化轉型初顯成效

一路高歌猛進的泰山原漿啤酒如何保證龐大銷售網絡的穩定以及與終端銷售市場的實時連接？它們對于數字化體系的運作或許可以作為參考。

陳成穩曾表示，2021年是啟動數字化戰略轉型的開局之年。而在1年之后，這一戰略的實施也更進一步。

今年來，為了加速交易鏈路的周轉，泰山原漿啤酒上線數字化中臺基座，以實現了拓客、提單、要貨、生產排期、物流配送的全鏈路業務協同在線管理，進一步加速了訂單履約時效。

而為了更好地了解消費者，幫助門店精細化經營消費者，泰山原漿啤酒打造了線下門店與線上云店融通的方式，圍繞離店交易體驗，提升門店的交易在線化，從將全方位用戶交易鏈路與交易數據。

另一方面，基于數字化技術的會員運營服務體系，泰山原漿啤酒徹底打通全渠道私域陣地，將電商、社群、社交平臺、門店等平臺進行串聯，深入掌握用戶的消費行為等數據。官方數據顯示，截至目前，泰山原漿啤酒小程序會員數量已經超過了600萬。

此外，泰山原漿啤酒抖音官方賬號粉絲數已經達到77萬，公眾號矩陣粉絲數為972萬。在上述在線平臺，通過直播等營銷手段，泰山原漿啤酒將消費者從線上引入線下門店，并逐步形成社群。

隨著數字化技術在泰山原漿啤酒產銷流程中的深入應用，其正面效應日漸顯現。官方數據顯示，泰山原漿啤酒數字中臺上線，后門店下單到收貨時間平均縮減了30%。而以構建數字化營銷業務平臺的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養的運營閉環。

陳成穩認為，以數字化手段進行轉型，是泰山原漿啤酒走向未來必須經歷的一次升維。他在接受媒體采訪時表示，“選擇數字化轉型創新是一種必然。只有以數字化技術為基座，才可能實現門店的坪效革命；只有用數據賦能，才能全渠道貫通提升整體零售效率。”

如今，隨著“新鮮原漿”“專營門店”“自建物流”“數字化平臺”4大體系日漸成熟，泰山原漿啤酒版圖也愈發清晰：以“7天原漿”等高端化產品作為載體，進行全鏈路營銷和線上線下全渠道布局，再通過數字化整合形成整個產業閉環。

種種跡象表明，在修煉多年內功后，泰山原漿啤酒在渠道和數字化的布局已經行至中場，隨著其更深一步扎根市場，這匹啤酒市場的黑馬將迎來發展的新篇章。

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