世界速讀：新破局者，黑馬泰山啤酒“7天原漿”銷量大漲背后的“領(lǐng)鮮”之道

本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：王言

啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹攪局的黑馬，這家來(lái)自山東泰安的啤酒企業(yè)賺足了眼球。

(資料圖)

今年以來(lái)，泰山原漿啤酒廣告高頻亮相分眾電梯媒體，“7天短保質(zhì)期”、“30分鐘新鮮快送”的差異化概念，在一眾國(guó)內(nèi)外啤酒品牌中令人耳目一新；9月，投資4.5億元、占地61畝的泰山原漿啤酒制造項(xiàng)目落戶佛山；泰山原漿啤酒貫徹差異化發(fā)展策略，以“7天原漿”作為主打產(chǎn)品，也開始被其他品牌爭(zhēng)相模仿。

眼下，國(guó)產(chǎn)啤酒高端化已成為共識(shí)，但新一輪高端化競(jìng)爭(zhēng)，也讓啤酒行業(yè)的“火藥味”十足，各路勢(shì)力紛紛加碼相關(guān)產(chǎn)品，不愿意錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。與近幾年才開始匆匆轉(zhuǎn)型推新的品牌相比，早早提前籌劃向高端化轉(zhuǎn)型、主打原漿這一細(xì)分品類的泰山原漿啤酒卻格外從容。

銷量產(chǎn)能齊升

今年來(lái)，雖然受疫情影響，行業(yè)不斷面臨考驗(yàn)，但泰山原漿啤酒仍交上了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

最新官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月末，泰山原漿啤酒“7天原漿”的銷量同比增長(zhǎng)34%，是泰山原漿啤酒銷量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，充分發(fā)揮標(biāo)桿產(chǎn)品定海神針的作用。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大產(chǎn)品在渠道和市場(chǎng)的知名度，今年來(lái)，泰山原漿啤酒聯(lián)合國(guó)內(nèi)眾多門店發(fā)起了大規(guī)模的嘗鮮、贈(zèng)飲活動(dòng)，并在全國(guó)9個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)投放電梯廣告。截止到今年上半年，泰山原漿啤酒從今年3月份以來(lái)開展的大規(guī)模體驗(yàn)嘗鮮活動(dòng)，已在北京、天津、石家莊等地贈(zèng)飲超過60萬(wàn)瓶。

據(jù)了解，在鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng)銷量的同時(shí)，泰山原漿啤酒2022年在新興市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)了較大突破。其中，廣東市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)155%，安徽、江蘇等多個(gè)區(qū)域也均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

為了響應(yīng)日益增長(zhǎng)的全國(guó)市場(chǎng)需求，泰山原漿啤酒沒有停止擴(kuò)產(chǎn)的步伐。今年6月，泰山原漿啤酒6個(gè)300噸規(guī)格發(fā)酵罐投入使用，全年新建24個(gè)同等規(guī)格的發(fā)酵罐。

隨著泰山原漿啤酒銷量和知名度的提升，其高端化成效也逐漸顯現(xiàn)。公開資料顯示，現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品零售價(jià)可分為三大價(jià)格帶：高端（8元以上），中高端（5-8元），低端（5元以下）。其中百威啤酒高端化率約為38%，重慶啤酒約為27%，雪花和青島均在20%以下，而泰山原漿啤酒的高端化率已超過50%。

山東泰山啤酒股份有限公司董事長(zhǎng)陳成穩(wěn)曾表示，泰山原漿啤酒之所以能夠在近年來(lái)保持增長(zhǎng)，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質(zhì)。

“泰山啤酒能把‘7天原漿’產(chǎn)品賣向全國(guó)，我認(rèn)為整體效率還是非常高。更為重要的是，泰山原漿啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略與未來(lái)新鮮、好喝的啤酒這一趨勢(shì)相吻合。目前全國(guó)啤酒整體產(chǎn)量年年下降，消費(fèi)者都希望喝到更好、更新鮮的啤酒。”陳成穩(wěn)說。

“千城萬(wàn)店”目標(biāo)漸近

日益提升的銷量和市場(chǎng)影響力背后，還有泰山原漿啤酒多年來(lái)在渠道和物流當(dāng)中的持續(xù)投入。

2020年9月，在中國(guó)原漿啤酒行業(yè)峰會(huì)上，陳成穩(wěn)定下了泰山原漿當(dāng)前的奮斗目標(biāo)——打造千城萬(wàn)店，引領(lǐng)中國(guó)原漿啤酒品牌下一個(gè)20年。2年后，泰山原漿啤酒距離這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也越來(lái)越近。

公開資料顯示，泰山原漿啤酒專營(yíng)店數(shù)量已于2022年9月突破3000家。其中北京、濟(jì)南、石家莊、東莞等9座城市的門店數(shù)量均突破100家。2022年以來(lái)，泰山原漿啤酒加快了廣東市場(chǎng)門店拓展的步伐，目前已開店運(yùn)營(yíng)超過300家。

在12年前入局短保啤酒市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)率先推出“7天原漿”等產(chǎn)品后，泰山原漿啤酒面臨的挑戰(zhàn)接踵而至——傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式無(wú)法承載短周期內(nèi)銷售短保質(zhì)期產(chǎn)品的壓力，泰山原漿啤酒也會(huì)因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期等原因產(chǎn)生產(chǎn)品損耗。

為了解決這一問題，2016年，泰山原漿啤酒開始在多省建立泰山原漿啤酒專營(yíng)銷售門店，新鮮啤酒由工廠直供門店。與此同時(shí)，泰山原漿啤酒也開始自建物流，目前已實(shí)現(xiàn)“7天原漿”啤酒在北方地區(qū)24小時(shí)送達(dá)，南方地區(qū)36小時(shí)送達(dá)的時(shí)效。門店經(jīng)營(yíng)者按需下單的去庫(kù)存模式，加上半小時(shí)直達(dá)的城市配送物流能力，將泰山原漿啤酒快速送達(dá)到消費(fèi)者手中成為現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，泰山原漿啤酒智慧物流園區(qū)項(xiàng)目正在建設(shè)中。在不久的將來(lái)，進(jìn)出工廠的所有物流車輛，都能實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約、調(diào)度，真正達(dá)到數(shù)字化月臺(tái)管理的水平。

按照陳成穩(wěn)的構(gòu)想，未來(lái)，消費(fèi)者將不會(huì)只是通過傳統(tǒng)啤酒店購(gòu)買泰山原漿啤酒，而是泰山原漿啤酒專營(yíng)門店、自有商城以及第三方渠道購(gòu)買。不管消費(fèi)者從什么渠道購(gòu)買，完成大規(guī)模門店覆蓋以后的泰山原漿啤酒都可以實(shí)現(xiàn)30分鐘新鮮快送。

“屆時(shí)，門店不只是銷售場(chǎng)地，同時(shí)也是泰山原漿啤酒配送的前置倉(cāng)。此外，未來(lái)泰山原漿啤酒的所有交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都將實(shí)現(xiàn)線上化，以便于數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和數(shù)據(jù)化管理，而線下門店也將身兼銷售場(chǎng)地和配送倉(cāng)庫(kù)兩大職責(zé)。”陳成穩(wěn)說道。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型初顯成效

一路高歌猛進(jìn)的泰山原漿啤酒如何保證龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定以及與終端銷售市場(chǎng)的實(shí)時(shí)連接？它們對(duì)于數(shù)字化體系的運(yùn)作或許可以作為參考。

陳成穩(wěn)曾表示，2021年是啟動(dòng)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開局之年。而在1年之后，這一戰(zhàn)略的實(shí)施也更進(jìn)一步。

今年來(lái)，為了加速交易鏈路的周轉(zhuǎn)，泰山原漿啤酒上線數(shù)字化中臺(tái)基座，以實(shí)現(xiàn)了拓客、提單、要貨、生產(chǎn)排期、物流配送的全鏈路業(yè)務(wù)協(xié)同在線管理，進(jìn)一步加速了訂單履約時(shí)效。

而為了更好地了解消費(fèi)者，幫助門店精細(xì)化經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，泰山原漿啤酒打造了線下門店與線上云店融通的方式，圍繞離店交易體驗(yàn)，提升門店的交易在線化，從將全方位用戶交易鏈路與交易數(shù)據(jù)。

另一方面，基于數(shù)字化技術(shù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，泰山原漿啤酒徹底打通全渠道私域陣地，將電商、社群、社交平臺(tái)、門店等平臺(tái)進(jìn)行串聯(lián)，深入掌握用戶的消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，泰山原漿啤酒小程序會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過了600萬(wàn)。

此外，泰山原漿啤酒抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到77萬(wàn)，公眾號(hào)矩陣粉絲數(shù)為972萬(wàn)。在上述在線平臺(tái)，通過直播等營(yíng)銷手段，泰山原漿啤酒將消費(fèi)者從線上引入線下門店，并逐步形成社群。

隨著數(shù)字化技術(shù)在泰山原漿啤酒產(chǎn)銷流程中的深入應(yīng)用，其正面效應(yīng)日漸顯現(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，泰山原漿啤酒數(shù)字中臺(tái)上線，后門店下單到收貨時(shí)間平均縮減了30%。而以構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)平臺(tái)的方式，進(jìn)行消費(fèi)者全生命周期管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線下門店?duì)I銷能力升級(jí)、線上用戶自助習(xí)慣培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

陳成穩(wěn)認(rèn)為，以數(shù)字化手段進(jìn)行轉(zhuǎn)型，是泰山原漿啤酒走向未來(lái)必須經(jīng)歷的一次升維。他在接受媒體采訪時(shí)表示，“選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是一種必然。只有以數(shù)字化技術(shù)為基座，才可能實(shí)現(xiàn)門店的坪效革命；只有用數(shù)據(jù)賦能，才能全渠道貫通提升整體零售效率。”

如今，隨著“新鮮原漿”“專營(yíng)門店”“自建物流”“數(shù)字化平臺(tái)”4大體系日漸成熟，泰山原漿啤酒版圖也愈發(fā)清晰：以“7天原漿”等高端化產(chǎn)品作為載體，進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷和線上線下全渠道布局，再通過數(shù)字化整合形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

種種跡象表明，在修煉多年內(nèi)功后，泰山原漿啤酒在渠道和數(shù)字化的布局已經(jīng)行至中場(chǎng)，隨著其更深一步扎根市場(chǎng)，這匹啤酒市場(chǎng)的黑馬將迎來(lái)發(fā)展的新篇章。

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