被白酒廣告霸屏，是許多人對兔年春晚最大的印象。春晚開場前五糧液、古井貢酒、洋河、舍得、勁酒、汾酒、習酒、茅臺的廣告陸續出現，直播期間五糧液、夢之藍、勁酒、古井貢酒和舍得也輪番上陣，如五糧液以獨家互動合作伙伴亮相，洋河夢之藍M6+冠名零點報時，舍得植入主持人口播及小品，甚至有網友錯將主持人的名字誤認為“五糧液”，成為一個春晚梗。

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白酒品牌在春晚廣告上如此內卷，而春節歷來是酒水消費的一個主要時間段，春節前是傳統的銷售旺季，那么酒商們感知如何？酒水銷售是否同春晚的白酒廣告一樣如火如荼？哪些產品表現較好？

高端產品表現欠佳，送禮需求強勁

京東超市發布的《2023春節酒類消費報告》顯示，最受消費者歡迎的TOP100酒類商品，白酒占比超九成；濃香型最受青睞，達到49%，醬香型達到27%，清香型占比11%，鳳香型占比6%。那么，線下酒商們的哪些商品最暢銷？

主做團購渠道的湖北武漢酒商胡釗，產品以葡萄酒為主，客戶的需求基本都是公司自用或者年底送禮，紅葡萄酒一瓶兩百多、四百多的價格最受歡迎。“葡萄酒的銷售靠人脈，其實客戶用什么產品都一樣”。《消費者報道》記者了解到，市面上消費者普遍主動購買的葡萄酒品牌集中在拉菲、奔富、張裕、長城等，對于絕大部分的品牌并沒有太多認知以及忠誠度，主要靠終端店的推薦。

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張佳的燕郊煙酒店店鋪臨街，在她的煙酒行里消費的陌生人占了絕大多數，多數買酒用來送禮，便宜價位的酒，單價在幾十塊或者一百出頭的酒銷售情況比較好，一般都是整箱買，所以差不多三五百一箱的。“國產葡萄酒，客戶咨詢長城的比較多，光瓶波汾、便宜的二鍋頭，100出頭的小糊涂仙以及瀘州老窖窖齡酒都比較暢銷，河北濃香市場比較好，習酒、國臺不常見”，她補充道。

廣州一位運營多個知名白酒品牌的經銷商李強的感受也相同，相對于低端來說，高端產品的表現不行。另一位廣州酒水經銷商劉軍的公司情況相似，白酒批發價格在200左右的賣得比較好，中等價位的葡萄酒銷量較好，送禮居多，“大家預算都有限不會選擇太貴的，太便宜的不如不送，低價的洋酒也不好喝”。

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安徽合肥一酒商王江表示“過年前一切恢復正常，剛好趕上了大規模親朋好友送禮的時候，7成以上客戶選擇的是100多一瓶的古井年份原漿古5”。平安證券在其春節白酒真實動銷的相關報告中總結道：當前安徽的主流大眾消費價位帶在100-200元之間，重要宴請在200-300 元之間。

“過年整體賣得比較好的是中間價位的，高端產品沒有中秋賣得好。我們中秋節茅臺跟五糧液都比過年賣得多，過年前賣得好的都是500左右的產品，比如習酒1988，國臺有個300多的產品賣得可好了，可能大家都沒怎么賺到錢，消費有點低迷”，一廣東煙酒行負責人告訴《消費者報道》記者。不過福建一酒類經銷商工作人員鄧青有送禮需求的客戶購買的產品以流通品為主，如飛天茅臺、五糧液、國臺標品。

券商看好春節旺季，但有酒商感嘆“王小二過年”

《中泰證券》在1月初的調研報告中指出：2022年4 季度放開以來，餐飲業態如期復蘇，如考慮到消費場景的快速修復以及農民工的提前返鄉等情況，春節的人流量較大，相聚的時間也要長一些，因此，地產酒以及預制菜短期有望超預期。

《國金證券》提到根據元旦及往后的渠道反饋來看，宴席、年會、團拜等場景均陸續觀察到有復蘇的趨勢，消費端需求自下而上傳導至終端煙酒店&渠道，預期不斷夯實。整體而言，此前對于春節白酒消費預期已經明顯筑底，實際的春節白酒消費演繹或有超預期表現。

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券商普遍看好春節旺季，經過調查，《消費者報道》了解到的情況是怎樣的呢？

“王小二過年”，李強在被問到兔年春節旺季與前一年情況對比時，如此告訴《消費者報道》記者，談及新一年的規劃，他非常保守的回復：“保住自己再考慮其他的”。

劉軍感受到過年前相較于前段時間會好一些。“畢竟生活又回歸了正軌，開始出現堵車和人頭攢動。對2023年商家又出現了期待。一些要維護的關系還是要走動，一些禮該送的還是要送，但比不了往年，畢竟很多人沒有錢，客戶購買的白酒、洋酒居多”。

“生意一般般”，胡釗沒有感受到太多春節旺季的氣氛。“只能說是有買的，整體還是一般的，不過比去年強，因為去年我們這邊基本還處于封控，只能是區域內活動”，張佳同樣在過年前沒有感受到春節旺季的來臨。

鄧青告訴《消費者報道》，“過年前銷售情況不好，也就最后幾天有一點送禮。送的對象都是不得不送的，非必須的送禮減少了，能省就省”，他感受到過年前的銷售不如上一年。

湖北某縣一廠家銷售人員宋明告訴《消費者報道》記者，“現在一年掙10萬都比較難了，不知道咋辦。2022年行情不好，可能是我這里的市場沒有打開，一團糟，市場下不動貨”。他認為造成這樣的原因是多方面的：第一，終端原來還有庫存，不是當地主流一線品牌很難進貨；第二，疫情影響，去酒店吃飯的人少很多，沒有白酒消費場景；第三，消費者掙錢難了，花錢就節儉了。

通過與不同地區酒商的交流，《消費者報道》發現，整體來說臨近春節的酒水市場較疫情期間回暖，但市場尚未完全恢復，多數酒商春節前的銷售情況并不理想，高端產品銷量不佳，中端價位暢銷，送禮需求拉動春節前的酒水銷售，每個區域動銷好的產品存在差異。不過，也有酒商反饋，年后的生意比年前稍微好轉，一定程度上提振了酒商們對新一年市場的信心。

*應采訪者要求，文中均為化名

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