B站 錢去哪了？

B站的結構性矛盾凸顯。

近期，B站陷入UP主停更風波。據不完全統計，宣布停更的包括知名懸疑推理博主、2019年B站百大UP主@怪異君（266萬粉絲），知名游戲區博主@靠臉吃飯的徐大王（385萬粉絲），2022年B站百大UP主的@-LKs-（311萬粉絲）及數位粉絲量在數十萬到數萬的中腰部UP主。

(資料圖片)

B站出現這種局面并不意外。

收入下滑？

值得注意的是，部分頭部UP主們認為停更與收入無關。

@-LKs-發文稱，“僅代表個人宣布我停更和經濟情況無關，今年在B站收入也不比以前少”。@靠臉吃飯的徐大王發文稱，自己停更屬于個人原因，做視頻已經十幾年，B站也只是自己的一個發布平臺而已，停不停更與B站無關。@怪異君此前表示，解散賬號團隊主要因為經濟原因。

客觀上，正如@靠臉吃飯的徐大王所言，對頭部UP主來說，B站為平臺之一，平臺激勵只是收入來源的一部分。

但對中尾部UP主而言，平臺激勵則占據了創作收入的大部分。這一塊，確實發生了很大變化。一位在B站擁有數萬粉絲的UP主稱，一條各項數據和去年差別不大的視頻內容，B站給到創作者的收益可能只有去年的1/3-1/2。

收益主要指B站于2018年1月推出的“bilibili創作激勵計劃”，該計劃會根據視頻播放量、點贊、投幣、收藏等數據對視頻流量價值進行評估，并按照規則給予UP主現金獎勵。

B站激勵金額正在下降。2021年5月，B站官方客服在回復UP主創作激勵下降有關問題時表示，新引入了包括播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標，同時對不同指標的加權有一定調整，最終以實際顯示的激勵收益為準。

2022年3月，B站UP主覓渡Dzg發布B站動態提到“B站創作激勵改版，直接減少80%”，隨后有多個UP主發布類似內容表示創作激勵收入下降了50%-80%。

依靠單車旅行收獲廣泛關注的戶外UP主“徐云流浪中國”，此前也曾公開發布自己獲得的收益，當時他已在B站發布240條視頻，總播放量1.8億，收益總數為17萬元。

投入的變化

B站對UP主們的內容投入，大概率在減少。

大背景是，由于資本市場變化，該公司再融資艱難，因此必須走上自我造血道路。但B站虧損還在擴大。

2022年，B站凈虧損為75.08億元，同比擴大10%。第四季度凈虧損為15億元，同比縮窄29%。

必須注意的是，廣告收入為中尾部UP主們主要收入來源，此塊營收同比處于下滑狀態。而以直播為主要收入來源的增值服務收入，繼續增長。

2022年四季度，B站增值服務營業額為23億元，較2021年同期增加24%。同期，B站廣告板塊營業額為15億元，而2021年同期達到16億元。

且變現效率更高的直播收入分成，遠遠高于UP主創作激勵。根據B站2022年公會分成政策，公會最高能拿到80%分成。

2022年1月1日后入駐的新主播，能享受3個月70%的無責獎勵分成，3個月后也能在50%的基礎分成上，通過完成流量和主播增長任務獲得最高20%的獎勵分成。除此之外，公會簽約主播額外可以獲得最高10%的流水返點。這與UP主創作激勵種種不明確的指標相比，慷慨多了。

從全年來看，2022年，B站增值服務收入為87億元，同比增長25.7%；廣告收入為51億元，同比僅增長12.0%。

由此，可以解釋為何B站收入分成成本同比增長18%至91億元，但UP主們體感收入下滑。因為增加的投入大部分給了直播分成，基于總體收入分成增速還比不上增值服務收入增速，甚至UP主內容總投入有同比下滑可能。

運營變難

此種局面核心問題在于，B站廣告不好賣了。

有頭部飲品業務負責人告訴21世紀經濟報道記者，為了切合年輕人市場，該公司推出新品請來流量明星并在B站上大舉投放。可最終效果不如預期。

另外，B站管理也有爭議。近期，2018年B站百大UP主@-A路人-（262萬粉絲）發文直指B站存在“沒有經紀人、捧新人淘汰老人、沒有商業誠信、鼓勵惡性競爭、做事根本不考慮后果、架子非常大、永遠找不到領導”在內的7大弊端。

對此，B站方面并無公開回應。

此外，鑒于B站特殊的內容屬性，UP主們也難以找到類似平臺。這讓“UP主停更風波”總體可控。

由此，或給了B站繼續降本的底氣。財報電話會上，該公司CFO樊欣表態，2023年，在內容投資領域將更有選擇性、更關注投資回報率。

從長遠看，UP主生態變化將最終影響B站平臺流量。2022年四季度，B站月活同比增長20%至3.26億，但較三季度少了660萬。

如何平衡上述種種問題，這家增長迅速的互聯網公司，必須找到答案。

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