斑馬消費 陳碧婷

你有多久沒喝白酒了？

(相關資料圖)

中國酒業協會公布的2022年白酒行業數據顯示，2022年規模以上白酒企業產量671萬千升，同比降幅5.6%，為近10年新低。

白酒行業已經進入量跌價升、分化加劇的新周期，紅酒、黃酒也都好不了多少，啤酒存量博弈加劇，唯獨低度酒市場還算熱鬧。

盡管與2021年的銷量暴增、資本簇擁不可同日而語，但過去一年，低度酒相關企業新注冊620家，大約有13家低度酒品牌獲得融資，頗有看點。

與此同時，剛剛落下帷幕的第106屆全國糖酒會上，不僅專門設置了低度潮酒展區，十七光年、百調MINIBOXX、四川醺果等新銳低度酒品牌紛紛亮相，還舉辦了為期兩天的低度酒論壇。

那么問題來了，低度酒為何能一直有熱度？這種熱度會一直持續下去嗎？會對中國的酒水行業造成哪些沖擊呢？

微醺感+高顏值

傳統的低度酒，為酒精度數在20度以下的酒精飲料。現在流行的所謂低度酒，主要指的是網紅化的調制酒，區別于啤酒、紅酒、黃酒等主要品種。

低度酒的火熱與年輕消費群體的壯大密不可分。與父輩熱衷推杯換盞、無醉不歸不同的是，年輕人更重視身體健康，傾向于更低的負擔、更好喝的口味。

低度酒喝起來不易醉，也沒有高度酒喝完之后的傷胃難受，完美契合了年輕人提升味蕾體驗，淺嘗酒精的需求。

在更健康的同時，低度酒還大多采用高顏值的包裝，讓人賞心悅目。比如落飲采用透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋，還印有中國古代女性畫像，時尚又典雅；冰青在瓶身上描繪出情侶拉鉤共許承諾的畫面，清新又唯美，年輕人很難不為之心動。

由于顏值足夠高，熱衷分享生活的年輕人還可以在品味之余，將其作為社交背景，這也使得低度酒擁有了其他酒飲品類所沒有的社交傳播價值。

如果說健康和顏值是低度酒能夠俘獲年輕人的底層邏輯，那么，相對較低的價格，更加豐富的消費場景，包括聚會、露營、下午茶、小酒館、劇本殺、音樂節等，是其能夠擁有廣闊市場的重要原因。

與傳統酒類更依賴電視、戶外等推廣方式不同，在市場培育層面，以年輕群體為消費主力的低度酒品牌，不僅更重視社交媒體的種草與內容分享，還通過跨界聯名IP、直播帶貨、廣告植入等方式快速引爆市場。

創業之初，貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻等低度酒品牌，大多采取網紅品牌打法，在短期內實現銷售數據的大漲。馬力噸噸也在線下高密度地開展了多場音樂派對活動，并準備簽約代言人做聯名、線下演唱會。

百花齊放or曇花一現

網紅產品的A面是火爆，B面是短暫。流量的玩法讓眾多低度酒品牌在短時間內爆紅，但受制于產品同質化及渠道拓展，一眾低度酒陷入線上價格戰、線下舉步維艱的雙重困境中。

據斑馬消費不完全統計，目前馬力噸噸、ZEYA零呀、放風氣泡烈酒、萬木枝、走豈清釀等品牌的公眾號、微博、小紅書、抖音等社交平臺均已停更，淘寶、京東、微信小程序等電商渠道也基本停止運營。這大概率意味著這些新品牌已經邊緣化。

大浪淘沙，有人倒下，就有人站起來。

比如，貝瑞甜心圍繞女性用戶消費場景設計產品，目前，已布局了4萬家線下零售終端，輻射全國近20余個省份；冰青瞄準了火鍋店、串串、燒烤等餐飲場景，瞄準年輕用戶持續發力；蘭舟從劇本殺等線下游戲入手，打造出蘭舟夜宴系列“微醺劇本殺”、“喝酒殺”等爆款，攻占年輕人的線下社交場景。

可以看到，這些低度酒品牌之所以取得階段性成功，正是因為其切入小眾賽道，并依靠強大的產品力持續深耕線下市場。

紅酒首當其沖

盡管，目前很多低度酒品牌均重視線下渠道，但其與白酒的目標群體不同，暫時不會動搖高度白酒的基本盤。反倒是，大量白酒品牌以多元化的姿態，進軍低度酒領域。

“茅五洋汾瀘”五大頭部酒企均推出低度酒產品。茅臺推出低度雞尾酒“悠蜜”后，又推出了同品牌的藍莓酒；瀘州老窖更是成立果酒公司，花間酌、聽月小筑、青語等果酒品牌相繼面世，圍繞低度酒全面布局。

古井貢酒設立了安徽百味露酒有限公司；上海貴酒也在2020年底推出了十七光年，持續發力低度酒市場，如今已成為這個新市場的主流品牌之一。

在白酒量跌價升的市場背景下，對低度酒等新增量的態度，可能會加劇白酒企業之間的分化發展格局。

如果低度酒新勢力崛起、傳統酒飲資本介入，最終壯大了低度酒的聲勢，在白酒、啤酒、紅酒、黃酒的現有格局中徹底開辟了一條新賽道，那么，首先該感到壓力的，應該是紅酒。

低度酒與紅酒，消費群體接近，飲用場景類似。二者的PK中，紅酒的故事足夠美好，無需擔心低度酒焦慮的復購率，卻存在與中國文化割裂、飲用存在門檻、定價過高等問題。實際上，近年中國紅酒消費也確實在持續走低，僅2022年就下降了22.1%。

相比之下，低度酒具有消費形式更加簡單隨意、價格更低的優勢，如若在產品力和口味上持續突破，將會進一步沖擊紅酒市場。

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