“村播”女創客：我要超越既定生活-當前快看

作者｜曾 昕

(資料圖)

來源｜邊碼故事

ID｜tech-kk

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目前，中國有大約2億5千萬具有勞動力的女性生活在鄉村，承擔著農業生產和家庭照料的工作。受教育程度低、收入少、就業資源匱乏，構成了她們個人發展的的主要問題。電商直播作為技術與市場發展衍生出的新職業，為靈活就業提供了技術條件。

自2019年起，電商行業逐漸飽和；對大部分底層創客而言，上升空間極小，盈利困難。即便如此，依然有大量尾部主播長期堅守。我們發現，主播行業給縣鄉婦女提供就業與發展空間的同時，仍深受資本裹挾和傳統理念的禁錮；但同時具有很高的情感能量和超越經濟利益的成就感，體現出女性在新媒體環境下超越既定生活模式、基于業緣進行自我賦能的一種可能。

進入田野

初中時候，一堂作文課，有同學抱怨“沒可寫的。” 老師說，每個人都有故事，如果每家擺個攝像機，誰家都是故事。這句話陪伴我走過了20年，從實習記者到學術田野。當年的老師大概怎么也想不到，二十年后，直播的開啟，真的讓鏡頭和故事一起走進了千家萬戶。讓我們從鏡頭內外，窺見人間百態。

來到S村的時候，我們是冒然的，也是茫然的。

那是2019年秋天，直播帶貨在剛剛興起數月時間。在與河南高校的一次交流中，偶然聽一位老師說起，焦作一貧困村S村很多婦女在做村播，讓很多沒工作過的婦女有了收入，整個人狀態都不一樣了——這是我們僅有的“線索”。用“碰運氣”的心態，走進了村莊。

這是一個典型的北方農村，寧靜而不設防。路口就是村小，趕上學校活動正在門口拍合影，大概三十來個孩子——這就是全校同學。往村里走，很多家都敞開著門。我們敲門徑直走入，一些人在打麻將，見我們進來，淡淡看一眼，繼續低頭搓麻。

圖：S村村小全校同學合影

我和同事帶著兩位學生，但凡在路上遇到的面善的人，都迎上去問一句，您知道村里誰在網上做主播嗎？有人一副不屑的面孔：“搞不清她們瞎搞什么。” 也有人不咸不淡地說，某某有參加過培訓。終于碰到一個熱心人，說那老陳家媳婦做得可起勁呢。——“某某媳婦”、“某某媽媽”，是這個地方對已婚女性常用的稱呼。

我們就這樣被帶到了陳哥媳婦——黎姐的家。

自我價值的發現

到達的時候，是上午十一點半，黎姐完成三個半小時的帶貨，剛剛下播。她妝容略濃，氣色很好。

“喜歡這一行，真喜歡。每天一睜開眼就想好好干。”當時黎姐四十六歲，當主播不到半年，主要帶貨當地小米。在此之前，她從來沒有工作過。因為只上過初中，她找不到什么好工作，一直在村里務農，二十出頭就結了婚，二十年 “幾乎都不怎么出門的。”

在這個地方，黎姐這樣的女子有很多。“我們成天就是鍋碗瓢盆。閑了打打麻將，看看電視。……有時候也苦悶，但又能怎么樣呢？學歷低，也干不了什么，什么夢想呀，工作呀，都很遙遠。”

2019年夏天，返鄉創業的彭哥在村里開辦了直播培訓，沒有門檻，不要學費。她上了一周課，把拍攝剪輯都學會了。“以前覺得自己學歷低，自卑。但參加了培訓，我學得比好多高學歷的還快，一開播漲粉就很多，彭哥就讓我當了培訓的老師，突然找到一種從未有過的自信。”

最重要的是，直播讓她發現，人生還有更多的可能。“ 我們這兒的人一般結婚就馬上要孩子，孩子長大了再想別的，但是那個時候自己年齡也大了，干啥也不行了。”

圖：S村住戶家庭改造的直播間

梅姐、云姐是黎姐的鄰居，在黎姐帶動下開始嘗試直播。她們都是曾經習慣于長期默默為家庭付出的女性，突然在網絡中找到了價值感。“每天打理家里，老公從來沒表揚我啥。可是在直播間，那么多人夸我，說我漂亮，聲音好，講得好，又有耐心……才覺得自己有這么多優點。”

這種自豪感也會帶來生活的改變。打開鏡頭，“就像登臺演出”。之前，因為很少社交，生活在田間地頭，很多女性很少打扮，好幾年沒買過新衣服，“新的都是買給孩子。”但直播之后，她開始學習化妝，給自己添置衣物和化妝品。“就算不上播也愿意穿體面點。” 村里好幾位婦女，以前每天睡醒就去打麻將，現在一大早就梳妝打扮好等著上播。

彷徨與自我懷疑

參與直播創業并不是單向助長自信的，無論線上線下，熟人還是陌生人，都可能在經意或不經意間帶來情緒上的沖擊。

小瓷兒是遼寧一個賣瓷器的主播，33歲。性格爽快。說是老板娘，其實就是夫妻店，主要是她進貨賣貨，丈夫打下手（運輸、打包之類）。認識我們的時候入行三年，上播的時候從不開美顏。“鏡頭都是對著瓷器照，開了美顏東西就有色差。看杯子就行，看的又不是我。”

忙的時候，小瓷兒和丈夫輪流“出鏡”上播，一人播的時候另一個負責記錄購買信息和處理后臺業務。

小瓷兒只介紹貨，不聊天。但依然會被直播評論區進行“人身攻擊”。“我從不閑聊，可耐不住評論區閑話，說我老公長得帥，我胖；說他怎么看上我的，還有人說我對他太厲害，……其實忙里忙外都是我一個……這時候要是再砍價，挑刺兒，我肯定會氣不打一出來。直播間最討嫌的就是黑粉兒，就蹲那兒專挑你情緒不好的時候，說你壞話，說我家東西都是假的，質量不好，老板娘又暴躁……我一發脾氣真爆了粗口，直播就得停 ，就嘩嘩掉粉……”遇到這樣的人，小瓷兒會直接拉黑。“但不是拉黑就解氣，自己心里還是憋得慌。”

女性長期以來承受著比男性更多來自外界對于身體和容貌的凝視。據新聞調查參訪，只有11%的男性認為他人對自己的外貌身材有所評價，而九成女性從青春期其開始，就難免陷入“你太胖太瘦”、皮膚黑、痘多”等等評價。也會不自覺地認同甚至內化這些聲音——接過別人手中的鞭子，鞭笞自己。直播鏡頭把之前熟人社會的評論一下擴散開來，而陌生與匿名讓評論更加肆無忌憚。

這樣的苛責其實并不盡然來自異性，更多甚至發生在同性、甚至親密的同性友人之間。

訪談中，很多主播提及了很多有關外貌的煩惱。旁人眼里，美顏濾鏡多與臭美、自戀、虛假相連。“人家說，上個網，自家兒子都不認得你。”他人的尖刻評價，讓主播們重新審視自己的相貌。“說實話，關了美顏，也是知道自己確實不好看，皮膚黑，胖。”但心中依然有很多委屈：“化妝開美顏，就是想帶貨，不是賣風騷，為什么要說這么難聽。”

在鄉土社會傳統型的家庭中，女性通常被認為“帶好孩子、做好家事”。而每天一起來就開播，則可能被認為 “不務正業”。在鄉村里，有一些老人，認為直播是“拋頭露面”，掙不了幾個錢還要出風頭。和黎姐同鄉的小冰直言：“鄉里鄉親，人言可畏——鄰居們議論，說誰家里娶了個特別張揚的女人，說她將來兒子長大了都找不到媳婦。”

熟人親疏態度的變化，比網絡中的陌生人帶來更多的傷害。她們最初在直播中建立的快樂，在現實中被打破——建立自信之后，又被卷進自卑、自我審視的漩渦。而尖刻評價之外，親友關系的微妙變化也影響著主播的心理感受。“平時在一起還很聊的來的朋友，來我直播間，說話都不說一句就走了。點個小心心都不愿意。這么容易的事，都做不到。我才覺得，原來我倆沒那么親。”

“自我商品化”的調試

比起剛剛嘗試直播的時候糾結于線上/線下的形象反差，具有一定從業經驗后，她們更多把“自我形象”視為帶貨的一部分。擺平心態，自覺弱化和現實中的自我認知的關聯。

和黎姐同村的梅姐表示：“想開了，什么漂不漂亮的，反正就是為了賣貨，怎么賣得好怎么來。有時候，在地里給人展示（農產品），人就不能太漂亮。人太漂亮，反而顯得東西不原生態，別人還不相信是自家地里種的。”

一些主播，在不斷觀察中不斷調整“人設”，也會配合傳統價值來贏得關注和認可。清清39歲，在佳木斯做各種邊境農產品帶貨。她告訴我們，有時候，“獨立”人設特別吸粉。一說自己努力賺錢養娃，能收獲很多贊。但后來，清清發現，點不點贊，賣貨量差別不大。反而，賢妻良母型的形象更適合賣農產品。比如一邊帶貨，一邊教大家怎么換著花樣做給老公孩子吃，這樣賣得更好。清清覺得，反正顧客是要買東西，“主播真實生活是什么樣的人不重要。——反正一上播，主播形象就是商品的一部分。”

圖：S村，黎姐家倉庫+直播間

但是，“自我商品化”的心態就是終極解決方案嗎？

“有些事，不是放下情緒就完了。”——說這話的“寶石綠”，是南陽一名玉石帶貨主播，給“玉石世家”打工。20歲，有一雙白凈纖細的手。她和其他幾位主播輪流上播，收入來自每件貨品5% 左右的介紹費。寶石綠認為，自己不是陪聊主播，只是賣貨，不會有騷擾等煩惱。但有一位大哥，總是問她怎么不找男朋友，說各種很曖昧的話，她先是裝沒看見不予回應。每到她上線的時間這位大哥都會來，在屏幕上打字說捧場支持她，送了很多燈牌。

“我播的時候，我介紹的東西他就使勁買，買了好多。我不回應他那些曖昧的話，他就說，你怎么對我這么狠心，什么的。開始我可以不理他，然后他總這么油膩，一看到他在直播間我就覺得惡心。我又不是老板，他是大客戶，又確實很支持我，我不能把他拉黑，就只能忍著，有時候回他幾句。然后他越來越過分，說我要是不給他愛，就把買的東西都退了。我們這種直播，如果客戶退貨，（主播）要扣好多分的。看我沒理他，他真的就把之前買的東西都退了，我那個月虧了好多。……遇到這種事，真的不是說我心態好，我不生氣就能過去的，他會實實在在影響你的業績和收入。”

面對顧客利用平臺規則的刁難，公司老板和一起直播的姐妹卻會說她：“是你太敏感了，人家就是買個東西，多說幾句你何必認真”， “別這么開不起玩笑，吃虧的還是自己”。寶石綠坦言：“雖然別人都覺得，他只是線上說說，又不能真怎么樣——可是我心里的惡心是真的，那幾天，一看這個人上線我直播間就渾身不舒服。”

當主播試圖把形象與話術商品化，其實在一些顧客眼中，她們的尊嚴也是商品的一部分。

無從擺脫的性別偏見

在直播行業——也許更有許多其他行業——永遠存在無法解釋的性別偏見。

在云南調研期間，一位司機聽說我們是來做直播調研的，表現出強烈的興趣：“你們認識直播公司？可以介紹我女兒去嗎？” 師傅作為“門外人”對直播的想象有種天真的樂觀：“我覺得這行當適合姑娘做，坐在屋里，不用風里雨里的，能說會道就能賺錢。”

調研地點在勐海茶廠。一路上的廠房基本都貼著“招聘主播”的廣告。當我們來到聯系好的地方，問及老板，一般招聘的有什么條件呢？

圖：云南勐海茶廠直播間

老板說，能吃苦最重要。形象，聲音，學歷這些都沒關系。然后說，要男的。

“女的都不能吃苦嗎？”

老板說，入行以來，只有一個女主播比男人賣得好。“一個單親寶媽，需要錢啊，拼了命地播。一上播就是八個小時，中間可以不吃不喝。”他指了指頭上：“看見沒？這季節，這每天下午都暴雨，天花板是鐵皮的，噼里啪啦亂響，什么都聽不見，都是夜里播，女的要不是被逼的一般都熬不住。”

“主要是體力上的原因？”

“也不全是…… 女的可以更漂亮，耐心，有親和力，這些都沒錯。但這么多年，女主播看的人多，但男的賣得多。……畢竟大家覺得，男的更專業。”

……

也許有些問題，沒有那么多確定的答案。

圖：黑龍江同江，大米包裝

在訪談過程中，我們遇到過很多兼具專業與情懷的女性村播。同江，賣大米的華姐姐微信簽名是：“生活不會辜負每一個勤奮努力的人”。為了帶貨，為了顧客問的每個問題都能圓滿回答，華姐花了很多時間學習當地農作物的各種知識，每天只睡四五個小時。接受訪談的時候，一袋同江大米放在眼前，她聊著聊著，會下意識地輕輕拍著米袋子，好像在介紹自己的孩子：“我們同江的米，是純江水灌溉的，其實從水質，從環境，都是不輸無常大米的，它的營養成分……”

她的直播間不僅像帶貨，也像一個小小的科普講堂。她落落大方，娓娓道來、井井有條；一個只上過初中的女子，從種植，收獲，打磨，包裝，各種營養成分、與同類質量比較……無一不清。

答應接受我們訪談的時候，她很熱情：“我特別高興你們來，我覺得這（直播）是一件特別有意義的事，如果你們能幫我們宣傳，讓更多的人知道我們家鄉的東西就太好了。……賺錢還在其次，我覺得，（直播）最大的意義，這是我們一起在完成一個夢想。”

兩年后，我在微信朋友圈看到她寫：綻放在鄉村振興路上的那些回憶。美好的期待反而成了痛苦的根源。

我們并不知道知道發生了什么，與直播行業，與她視為珍寶的同江大米，或與她“要與鄉親們一起完成”的那個夢想，有什么樣的關系。我發了微信給她，問她是否安好，沒有收到回復。

后記

上野千鶴子曾說，大部分男性從出生起，就能坦然把自己作為一個主體，去凝視他人。但很多女性，由于成長過程中不被重視，或因為周圍環境的偏見，而難以長出自己的力量。

在傳統型的社會中，特別是受教育程度低、沒有工作經歷的女子，她們在生活中相對被動，在家庭、人際關系中，常常被當成工具。參與直播，從不被看見到被看見，給日復一日的生活找到另一個窗口。然而，線上世界并不是掙脫線下世界的空間，而是線下世界的社會系統和文化氛圍的映射。

從2019年末到2023年，我們訪談過的一些主播，在最初的新鮮感與成就感過去后，沒有賺到更多的錢，在家人和傳統觀念的雙重影響下，進入自我規訓，回歸以家庭為中心安排日常生產生活的行動邏輯。

如果不能實現“網紅夢”，直播的追光之路會不會化為烏有？

黎姐說過，最初彭哥回鄉組織培訓，帶著她們創業嘗試直播的時候，她就想，只要能跟著大家一起干，多學點東西，就算不紅，賺不了錢，心里也是甜的。培訓班中，她們組織了各種微信、Q，分為剪輯群，帶貨群，解說群等等。有問題發到群里，就有人回答和幫助。“覺得自己不是一個人，大家每天都在學新東西，就覺得每天更有意義了。”

直播的獲得感，成為激活（哪怕并不能實質性地改變）她們生活的可能性力量，讓她們團結可以團結的同伴、在培訓與合作中獲得夢想的共同體。也許她們沒有實現生活的逆襲或傳統意義上創業的成功，但我們可以期待一種更加廣義的、也更在地化的方式，來理解女性的成長——比如，承受與協調的能力，或者，自我成長的能力。

這不意味著，她們必須怎樣優秀、強大、獨立，而是擁有嘗試的希望和熱情。可以不漂亮，但不妨礙坦然生活。不會因學歷、容貌或非議深陷自我懷疑。面對冒犯，能自我調節，也能理所應當表達自己的不滿。每一天不斷自我更新、自我愛護、自我提升，對新技術、新事物充滿求知的欲望。

（注：文中信息系筆者與同事在2019-2022年間于河南、黑龍江、云南三地電商直播調研田野筆記整理而成；文中時間、地名均為實地田野調研真實情況；為保護訪談者隱私，均用原名諧音。）

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