【環球聚看點】主動變革 重塑品牌 起亞堅定不移扎根中國

疫情結束之后，起亞總社高層迅速訪華，深度考察中國市場。在起亞中國新能源戰略之夜，起亞全球CEO宋虎聲親臨現場，并著重強調：“確保在中國市場的成功，是起亞全球戰略的核心。”

當前，電動化浪潮風起云涌，在國內市場更是洶涌澎湃。隨著自主品牌強勢崛起、彎道超車，合資力量再也不能無動于衷，主動變革是存活下去的唯一選擇，也是未來能和行業頭部品牌同臺競技的前提。而改革的關鍵不光在于時機，也在于效率和體系。

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因此，為適應當下的中國市場，蟄伏已久的悅達起亞，正在持續加速本土化改革，從產品到渠道，從組織架構到營銷手段，全面煥新，這些都透露著起亞將以新生的品牌力量扎根中國市場的決心。

大刀闊斧促改革

3月20日，起亞中國新能源戰略發布會在上海舉行，宣布正式進軍中國電動汽車市場，也由此正式拉開了悅達起亞向電動化品牌轉型的大幕。

根據規劃：從2023年開始，起亞每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發的純電動汽車，到2027年，共計將推出6款EV車型；到2030年，實現EV車型年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。

為適配這一目標，原本在燃油車時代頗有影響力的悅達起亞也必須做出從上到下，由內到外的調整，而改革的核心不僅在產品，也在于人。

近期，悅達起亞一份內部通知顯示：鑒于公司已正式開啟全面電動化轉型，逐步從燃油車市場向新能源市場過渡。根據公司戰略轉型發展需要，內部業務及人員結構需要重新整合，重塑業務體系，現對管理職員工進行分批次輪休。

此舉正是悅達起亞為適應汽車市場新形勢、新變化作出的人員結構的優化調整。據悉，悅達起亞正在加快構建“一切向新”的組織文化，加強以客戶為中心的組織架構改編，大刀闊斧地進行了組織調整，堅定推進以人才為中心的人事管理，擴大聘用專業度高、綜合力強的本土精英人才，提拔內部高素質優秀人才出任核心崗位，加速全體員工的意識轉換，以便更好地踐行電動化品牌轉型。

“很快我們的新車就要上市，現在我們缺少電動化專業人才。長期以來起亞一直在賣油車，整個經銷商體系，包括干部體系、思維方式都需要煥新，長期在一家企業里工作思維會固化，所以我們需要大量具備新思維的干部。”起亞中國首席運營官楊洪海表示，“目前公司也在不停地對外招聘，吸納電動化轉型中所需的人才。”

產品+技術先行

盡管起亞中國新能源戰略剛剛揭幕，但早在2021年，起亞便在全球市場推出了EV6，這不僅是起亞基于全新電動汽車專用平臺E-GMP打造的首款專屬電動車型，還在全新品牌標語“Movement that inspires” 的指引下，書寫了起亞面向電動化新時代轉型的序言。

同時，EV6也宣告了全新起亞中長期戰略“Plan S”正式拉開序幕，其目標是：到2030年以純電動、插電混動、混合動力為代表的環保車型年銷量達到160萬輛，占起亞總銷量的比例達到40%。

作為起亞旗艦車型，EV6代表起亞EV的領先技術，2022年EV6榮膺“2022歐洲年度車”大獎，是起亞第一款獲得“歐洲年度車”大獎的車型。隨后EV6又陸續斬獲了包括“北美年度車、世界性能車”在內的各類權威性大獎。

今年8月，EV6也將以進口的形式在中國市場上市，據楊洪海介紹，作為進軍中國高端、性能細分市場的旗艦性能電動車，EV6 GT擔當著引起消費者關注，樹立起亞電動化品牌形象的作用。

此外，起亞首款在中國首發上市的全球車型——中型純電動SUV，EV5將于今年11月上市，這將是起亞承擔銷量的戰略車型，可更好滿足中高端消費群體出行需求。而起亞旗艦電動SUV EV9則將于2024年在中國上市；從2025年至2027年，起亞還將依次推出入門級純電SUV、首款電動轎車以及一款中型純電SUV。

除了未來的產品規劃，起亞還宣布將加大電動化技術研發投入，通過中國前瞻數字研發中心，聚焦移動出行、電動化、互聯科技和自動駕駛這四大技術方向。據悉，起亞計劃到2025年，將在中國以及全球銷售的所有車輛全部轉換為可進行OTA升級的產品。

而在自動駕駛方面，起亞計劃今年搭載半自動車道變更輔助、遠程自動泊車輔助、前/側/后方停車防撞輔助等全新技術。2024年將結合中國法規規范，適時推出包含可全自動變更車道的高速公路自動駕駛系統(HDP)等在內的L3級自動駕駛技術。

同時，在補能方面，除了提供個人家用充電樁設施及安裝服務外，起亞還計劃與殼牌合作建設配備800V快充樁的品牌快充站，電量從10%充至80%僅需18分鐘，為用戶帶來更加高效的充電服務；此外，起亞還計劃和國內主流充電運營商合作，進一步擴充、完善基礎充電網絡，進而構建多元化的充電服務體系。

楊洪海明確表示，“中國市場很重要，起亞不會放棄中國市場，還將加大研發投入。我們除了煙臺研究所，在上海也有新能源研究中心，通過招納很多本土精英人才研究國內每一個電動車品牌的每一個細節。起亞一直在努力，在中國市場加速轉型發展。”

渠道+營銷雙管齊下

好的產品僅僅是轉型成功的一半，怎么講好故事、觸達用戶、提升體驗也是“新四化”浪潮下，車企必須習得的功課。為了讓中國用戶更便捷、更輕松地享受到起亞的產品和服務，悅達起亞也在進行著煥新變革，將構建“品牌APP+經銷商門店/City Store城市展廳+OMO”三位一體的線上線下融合的銷售渠道，為用戶帶來全新的購車體驗。

具體而言，在線下渠道方面，起亞將加快對全國經銷商門店進行全球統一的SI 2.0升級，為用戶帶來更專業的終端購車及服務體驗；同時將與國內大型經銷商集團合作，加速在一二線大城市的網點開發，重構經銷商網絡體系，提升用戶終端購車和服務體驗；此外，起亞還在推進在核心商圈建立和運營起亞City Store，進一步擴大品牌及電動汽車的渠道網絡。

在楊洪海眼里，電動化轉型也需要帶著責任心工作，和經銷商共進退。為此，和經銷商們共商起亞在華新能源轉型后的渠道布局也成了重中之重。據了解，目前以森那美、錦龍、鑫漢馬、通立、百得利等為代表的大經銷商集團非常看好起亞在中國的發展，并與起亞達成戰略合作。它們將補充起亞在一二線城市的銷售網點，與現有的網絡渠道，形成互補，充分融合。

值得一提的是，起亞今年還將正式上線品牌APP。作為以用戶需求為導向打造的數字化用戶體驗中心，起亞APP將以“One touch service”的理念，打通品牌私域生態，覆蓋購車、用車、保養、服務、置換等全領域，全面升級用戶體驗。

在營銷方面，起亞積極開展針對Z世代喜愛的線上線下營銷創新活動，樹立起對年輕人具有吸引力的年輕品牌形象。特別是，通過引入全球熱門車型重組產品矩陣，提升產品定位，并通過電動化轉型在中國市場重新定位起亞品牌，以全球標準重塑起亞品牌形象。

從全球來看，起亞的實力不容小覷。2022年，起亞以290萬輛的銷量位居全球汽車品牌銷量榜第7位，總營收達86.56萬億韓元，全年營業利潤為7.23萬億韓元，分別同比增長23.9%和42.8%；凈利潤為5.41萬億韓元，同比增長13.6%。

今年一季度，起亞的全球銷量為768,251輛，同比增長12%，季度銷售額和營業利潤分別增長29.1%和78.9%。4月份，起亞在中國的銷量同比增長72.5%，環比增長2.4%。隨著起亞中國新能源戰略藍圖的鋪開，未來起亞將實現“燃油+混動+純電”三線并行的產品路線，堅定不移深耕中國市場，實現再次騰飛。

除了大力發展國內市場，出口業務也是悅達起亞加速向上的重要支撐。據了解，江蘇鹽城工廠將于今年建設成為起亞全球出口基地，計劃到2026年，將年出口規模擴大至20萬輛以上。今年悅達起亞將增加賽圖斯和K5兩款車型，將出口車型擴充至4款。

在一系列組織調整、業務體系重塑和本土化改革加速下，相信起亞會如同它的名字一樣再次崛起于亞洲。

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