市場復蘇之下，餐飲界再掀“付費會員”潮能否順利？

2023年以來，餐飲市場復蘇勢頭明顯。不久前，國家統(tǒng)計局發(fā)布的4月社會消費數據顯示，當期餐飲收入3751億元，增長43.8%。1—4月份，餐飲收入整體為15888億元，同比增長19.8%。

歷經三年寒冬，如今欣欣向榮的餐飲界，對于業(yè)內成員而言，更是新一輪機會點把握的關鍵時期。在此背景下，有餐飲企業(yè)跑馬圈地、加速狂奔，也有餐飲企業(yè)開始“追根溯源”、打通上下游產業(yè)鏈……

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業(yè)內人士指出，隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的生活水平也在不斷提高，人們在消費方面越來越注重體驗感。而餐飲業(yè)作為一個高品質服務的行業(yè)，要想滿足消費者的需求，就需要不斷提升服務質量，提供更好的用戶體驗。

而如何提供更好的用戶體驗？火鍋行業(yè)成員呷哺集團則提出了“付費會員”模式。

5月20日，藍鯨財經記者獲悉，在呷哺集團成立25周年之際，呷哺首屆五大品牌寵粉節(jié)暨超級會員暢吃卡上線新聞發(fā)布會在北京舉行。而伴隨超級會員暢吃卡的上線，呷哺集團正式開啟付費會員運行新模式。今后，呷哺集團將實現“正常經營+付費會員”的雙重營收模式，集團方面預測，付費會員到2023年年底將帶來至少6億元的會費收入。

“自2022年呷哺集團多品牌會員系統(tǒng)上線后，會員數字營銷已成為公司營銷發(fā)展的主軸，未來集團將繼續(xù)深耕會員系統(tǒng)。” 呷哺集團創(chuàng)始人、董事長賀光啟表示，數字化將引領餐飲行業(yè)的迭代發(fā)展，公司正在下一盤數字化大棋。下一步，呷哺集團計劃以億元級資金投入產業(yè)鏈數字化、智能化升級改造，包括采購品控、倉儲配送、營運管理、數字營銷等領域。

中國烹飪協(xié)會副會長、北京烹飪協(xié)會會長云程表示，呷哺集團此次聚焦會員數字化營銷，可有效提升企業(yè)在行業(yè)的競爭優(yōu)勢，增強后疫情時代抗風險的能力；同時極大滿足時下消費者的就餐需求，帶來更高的復購率、品牌忠誠度和粘性，是數字化助力餐飲消費復蘇很好的實踐與探索。

“數字經濟已經成為實現經濟復蘇，推動可持續(xù)發(fā)展的關鍵之舉。頭部餐飲企業(yè)率先探索最新的數字化舉措，助力餐飲消費復蘇增長的同時，也將有效推動行業(yè)高質量發(fā)展。”云程如是說。

在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來，呷哺呷哺這兩年經過整體調整，經營已有所改善，不過目前集團還在加速門店布局，且財報仍然呈現虧損狀態(tài)，可以看出，在品牌客戶粘性和服務體系等層面還未達到理想狀態(tài)，有很大的提升空間。在此情況下，呷哺集團推出付費會員卡，通過營銷、優(yōu)惠手段去圈粉，路徑是沒錯，但具體效果還是因人而異。

“事實上，過去會員制度的推廣和發(fā)展主要集中在奢侈品、高端餐飲、金融等行業(yè)，而對于普通消費者來說，國內餐飲行業(yè)的付費會員制度還是比較陌生的。”業(yè)內人士表示，但是隨著互聯網巨頭們對流量的爭奪越來越激烈，餐飲行業(yè)也開始逐漸探索新的盈利模式，特別是在疫情期間，由于線下堂食停止，許多線下餐飲企業(yè)選擇轉型線上以線上業(yè)務來彌補線下損失。

“在如今消費升級、餐飲行業(yè)競爭激烈的時代背景下，餐飲業(yè)推出付費會員制服務模式也是一種必然趨勢。”上述業(yè)內人士如是說。

在其看來，一方面餐飲行業(yè)競爭激烈，需要打造核心競爭力；另一方面，付費會員制服務模式可以增加會員的粘性。“現如今，國內餐飲行業(yè)的市場競爭壓力越來越大，在同質化嚴重、管理成本過高的背景下，餐飲企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，就需要不斷打造自身的核心競爭力。而付費會員制服務模式可以有效降低企業(yè)的成本，因此對于餐飲行業(yè)來說也是一種非常有效的經營策略。不僅如此，在餐飲行業(yè)中，通過付費會員制服務模式還可以讓消費者獲得更多的優(yōu)惠和服務，從而實現會員與品牌之間的粘性，有效降低顧客流失對企業(yè)帶來的影響。”

據此前媒體報道，肯德基早在2019年便正式推出“付費會員”，包括“大神卡”、“宅神卡”等，而這些會員為肯德基貢獻了巨大的業(yè)績，曾有財報數據顯示，公司會員銷售額約占系統(tǒng)銷售額的59%；此后，麥當勞、西貝、奈雪的茶也紛紛加入了“付費會員”的行列，其中，西貝2018年會員費的收入達2億元。

不過，餐飲業(yè)付費會員制在國內的推廣也并非一帆風順。業(yè)內人士指出，餐飲行業(yè)目前大多實行的是免費的會員制，因此，消費者普遍會認為會員服務是免費的，因此，如果再做付費會員制，商家必須要清楚地告訴消費者會員和非會員服務和價格有何不同，以及要用什么樣的方式來吸引消費者辦理付費會員卡。

與此同時，由于實行付費會員制需要一定的技術條件，也會有部分消費者因為害怕被騙而放棄辦卡。如果消費者辦理了付費會員卡以后，發(fā)現沒有太大的優(yōu)惠或服務項目與自己期望不符時，就會對商家產生不信任感，從而放棄辦卡。如果這些問題得不到解決的話，那么餐飲業(yè)實行付費會員制就會面臨比較大的挑戰(zhàn)。

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